![](/img/CyberPedia.jpg)
Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого...
Топ:
Когда производится ограждение поезда, остановившегося на перегоне: Во всех случаях немедленно должно быть ограждено место препятствия для движения поездов на смежном пути двухпутного...
Проблема типологии научных революций: Глобальные научные революции и типы научной рациональности...
Методика измерений сопротивления растеканию тока анодного заземления: Анодный заземлитель (анод) – проводник, погруженный в электролитическую среду (грунт, раствор электролита) и подключенный к положительному...
Интересное:
Уполаживание и террасирование склонов: Если глубина оврага более 5 м необходимо устройство берм. Варианты использования оврагов для градостроительных целей...
Подходы к решению темы фильма: Существует три основных типа исторического фильма, имеющих между собой много общего...
Аура как энергетическое поле: многослойную ауру человека можно представить себе подобным...
Дисциплины:
![]() |
![]() |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Рекламная стратегия — это принципиальное решение комплекса вопросов, связанных с характером использования имеющихся ресурсов для создания эффективной рекламы и ее продвижения через преодоление прогнозируемого «сопротивления» или «противодействия» факторов, препятствующих такому продвижению.
Стратегическое планирование в рекламе (СПР) зарождается во второй половине XX в., когда рекламные агентства начинают на практике использовать отдельные элементы СПР. В этот период появляются новые термины — клиентское планирование (Advertising Account Planning) и стратегическое планирование в рекламе — Strategic Advertising Planning. Функции СПР стали реали-зовываться в тех или иных подразделениях или информационно-аналитических структурах рекламных агентств.
Возникновение и развитие идей стратегического планирования в рекламном бизнесе обусловлено целым рядом факторов:
— быстрым развитием рынка и ростом конкуренции между производителями торговых марок и рекламными агентствами;
— увеличением требовательности клиентов к агентствам, а также ростом зависимости рекламы от результатов маркетинговых исследований рыночной деятельности;
— существенным увеличением потока поступающей в агентства маркетинговой и статистической информации, которую было сложно обобщать из-за отсутствия вычислительных средств и несовершенства информационных технологий. До возникновения первых вычислительных машин эти потоки трудно было систематизировать и использовать для принятия тех или иных решений;
— стремительным распространением сферы использования IT-технологий;
— возрастанием роли имиджа торговой марки, бренда и пониманием потребности в перспективном росте марочного капитала;
|
— заметным ростом культуры потребителя, который стал лучше разбираться в особенностях и технологиях производства различных товаров и услуг.
Стратегическое планирование в рекламе следует отличать от медиапланирования, которое решает тактические вопросы донесения рекламного сообщения до потребителя. Оно обеспечивает наиболее целесообразную интеграцию работ внутри агентства, инициирует инновации и поднимает эффективность и обеспе-
10
чивает взаимодействие коммуникационной, креативной, ATL - и BTL-стратегий, а также определяет важнейшие коммуникационные и рекламные цели, позволяя найти наиболее рациональные пути их достижения исходя из рыночных условий, возможностей рекламодателя и перспектив развития его бизнеса.
В последней четверти XX в. в структуре крупных рекламных агентств появляются специалисты по стратегическому планированию, в функции которых входит взаимодействие с работниками структурных подразделений агентства, в особенности с клиентскими (группа эккаунт-менеджеров), творческими (креативными), медийными отделами, а также отделами, занимающимися маркетинговыми исследованиями рынка. Менеджеры, контролирующие процесс стратегического планирования рекламы, могут привлекать для своей работы сторонних специалистов-стратегов. С конкретным заказчиком функции стратегического планирования во многом осуществляет эккаунт-менеджер, который для этого должен обладать соответствующей подготовкой и эрудицией, существенными познаниями не только в маркетинг-менеджменте, но и в социологии, психологии и использовании ряда маркетинговых пакетов прикладных программ, с помощью которых производится обработка массивов качественных и количественных показателей по интересующему его рынку.
Специалисты по СПР могут быть объединены в особые отделы стратегического планирования и различаться (специализироваться) как по функциональным обязанностям (стратеги, исследователи, аналитики, разработчики планов, проектов и программ), так и по видам рынков товаров и услуг. В конечном счете усилия этих специалистов направлены на более полное удовлетворение потребностей клиентов и максимизацию прибыли.
|
Общий характер реализации тех или иных стратегических целей и задач определяется особенностями заказов, условиями и потребностями перспективного развития рекламного бизнеса и может быть ориентирован на среднесрочные и долговременные сроки их реализации — от нескольких лет до десятилетий, на решение частных (локальных) и комплексных рекламных задач, например организации рекламной кампании по выведению новой модификации торговой марки на рынок, либо разработке коммуникационной платформы по созданию и продвижению новой марки (бренда) на несколько лет.
К основным этапам реализации рекламной стратегии можно отнести:
11
—постановку цели маркетингового и рекламного продвижения;
—определение целевой аудитории;
—выработку стратегической и коммуникационной концепции рекламного сообщения;
—выбор идеи и технологий реализации данной стратегии;
—выбор форм, видов и каналов распространения рекламы;
—определение необходимого охвата аудитории, интенсивности и временных параметров воздействия;
— обоснование необходимого размера и структуры бюджета.
Рекламная стратегия по отношению к стратегии маркетинга
имеет подчиненное значение, опирается на нее, поэтому разрабатывается строго в рамках маркетинговых целей и задач и в особенности стратегии комплекса маркетинговых коммуникаций.
Реклама — это особого вида убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую и/или контактную аудиторию, иначе — группу целевого воздействия. В связи с этим при разработке стратегии первоначальной задачей выступает определение данной аудитории в тех детальных разрезах (социально-экономическом, демографическом, социокультурном и пр.), которые необходимы для обеспечения выработки мер направленного эффективного воздействия на нее.
Важным шагом выступает и определение принадлежности целевой аудитории к конкретному сегменту (или сегментам) рынка. Сегментация рынка потребителей осуществляется с использованием географических, демографических, социально-экономических и других признаков, а также их комбинации. Особое значение приобретают технологии психографической сегментации рынка (например, VALS), которые существенно упрощают эту задачу путем типолощзации различных групп населения по стилю их жизни. Использование этих технологий позволит связать рекламное обращение с набором определенных ценностей и установок потребителя и создать благожелательное отношение к рекламе конкретного товара или к торговой марке.
|
Следует заметить, что целевая аудитория не обязательно состоит только из потенциальных покупателей. Так, например, учителя могут играть роль «коммуникаторов» при продвижении учебников, а компании, производящие лекарственные средства, всегда стремились поддерживать наиболее тесные взаимоотношения с врачами и организациями здравоохранения. Сейчас все чаще компании рекламируют свои медикаменты, не требующие рецепта,
12
напрямую потребителям. В результате «никотиновому пластырю» (прописываемому докторами для отучения людей от курения) в начале текущего века удалось увеличить рынок до 800 млн долл., и работа в этом направлении активно продолжается.
|
|
История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...
Архитектура электронного правительства: Единая архитектура – это методологический подход при создании системы управления государства, который строится...
Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!