История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
Топ:
Выпускная квалификационная работа: Основная часть ВКР, как правило, состоит из двух-трех глав, каждая из которых, в свою очередь...
Проблема типологии научных революций: Глобальные научные революции и типы научной рациональности...
Отражение на счетах бухгалтерского учета процесса приобретения: Процесс заготовления представляет систему экономических событий, включающих приобретение организацией у поставщиков сырья...
Интересное:
Как мы говорим и как мы слушаем: общение можно сравнить с огромным зонтиком, под которым скрыто все...
Лечение прогрессирующих форм рака: Одним из наиболее важных достижений экспериментальной химиотерапии опухолей, начатой в 60-х и реализованной в 70-х годах, является...
Мероприятия для защиты от морозного пучения грунтов: Инженерная защита от морозного (криогенного) пучения грунтов необходима для легких малоэтажных зданий и других сооружений...
Дисциплины:
2021-12-07 | 29 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Понятие эффективности рекламы подразделяют на экономическую эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя — психологическую эффективность.
Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Этот результат обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как следствия рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность — это степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Основными материалами для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские отчеты о росте товарооборота. На основе этих сведений можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы на покупателей используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата покупателей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти конкретного человека, степенью привлечения его внимания.
212
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений и экспериментов.
|
Метод наблюдений применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя.
При методе эксперимента экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную.
Оценочные методы определения эффективности рекламы. Эти методы бывают прямыми и косвенными.
Прямые оценочные методы непосредственно выявляют эффективность рекламы путем опроса или тестирования покупателей, сотрудников компаний, экспертов, случайных лиц и используя балльные (табл. 13.1) и рейтинговые (табл. 13.2) оценки, а также сравнения с известным рекламным объявлением при тестировании.
Косвенные оценочные методы основаны на методах опроса (телефон, факс, посетители, покупатели), сравнения (различия в рекламе, затраты на рекламу и число новых покупателей, объем рекламы и число новых покупателей), расчета (потенциальная, возможная аудитория, целевая аудитория, доля откликов со стороны целевой аудитории).
При опросе по телефону позвонивших («Как вы нашли нас?») необходимо определиться, когда задавать вопрос, регистрировать все звонки или выборочно, а также степень применимости метода опроса для различных видов рекламы. При этом регистрируются следующие параметры — абсолютное число позвонивших за определенный период, число звонивших в данный период по сравнению с числом звонивших в другие периоды, число звонивших по конкретной рекламе.
213 |
Таблица 13.1
Таблица 13.2 Рейтинговая система оценки рекламы
Аналитические методы определения эффективности рекламы.
Примеры аналитических методов определения эффективности рекламы приведены на рис. 13.3. При использовании этих методов применяется следующая методика учета влияния рекламы и конкуренции:
вычисление средней величины покупки для различных категорий товара;
|
определение объемов продаж для разных стоимостных диапазонов в первый период;
определение объемов продаж для разных стоимостных диапазонов во второй период;
построение графика распределения — зависимости изменения объемов продаж от стоимостных диапазонов;
214
учет сезонности и внутренних изменении;
выявление аномальных изменений, не связанных с известными причинами;
анализ состояния конкурентов для выявления причин выявленной аномалии в распределении.
Кроме того, в этих методах используется методика определения эффективности рекламы по графикам изменения численности покупателей.
Причины падения и условия восстановления эффективности рек ламы. Далее приведены основные причины падения эффективности рекламы (рекламной кампании) и условия ее восстановления.
Причины падения эффективности рекламы
Нарушение цепочки передачи информации
Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы
Появление нового конкурента
Насыщение рынка отдельными видами товара
Снижение платежеспособности корпоративных клиентов
Потеря новизны
Условия восстановления эффектив ности рекламы
Введение многоканальных телефонов
Видоизменение рекламы, увеличение объема рекламы
Улучшение сервиса, реклама лучших потребительских свойств
Новая трактовка потребительских свойств
Улучшение удовлетворенности, расширение аудитории
Улучшение качества, обновление ассортимента, франчайзинг
215
Контрольные вопросы и задания
1. Что понимается под эффективностью рекламы?
2. Когда следует проводить тестирование рекламы?
3. Какие методы тестирования рекламы вы знаете?
4. В чем состоит смысл портфельных и театральных тестов?
5. Какую роль играют фокус-группы в тестировании рекламных материалов? Что такое электронная фокус-группа? Какие информационные технологии используются при тестировании рекламы?
6. Какие существуют методы оценки эффективности рекламы? В чем их суть, каковы их положительная сторона и недостатки? Как вы считаете, применимы ли они в практике отечественной рекламы?
7. Какие причины понижения эффективности рекламных кампаний вы можете привести?
Задания для самостоятельной работы
1. Подготовьте эссе «Почему рекламные кампании бывают удачными и неудачными».
|
2. Подберите рекламные материалы, характеризующие, на ваш взгляд, удачные и неудачные рекламные кампании предприятий и организаций. Обоснуйте свою точку зрения.
ГЛАВА 14
|
|
Типы оградительных сооружений в морском порту: По расположению оградительных сооружений в плане различают волноломы, обе оконечности...
Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...
Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ - конструкции, предназначенные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой...
Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!