Показатели цены и качества применительно к стратегии маркетинга (по Ф. Котлеру)

 

Цена   Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия добро- качественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

 

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных ком­бинациях друг с другом (схема 45).

1. Метод полных издержек.

2. Метод стоимости изготовления (переработки).

3. Метод маржинальных (предельных) издержек.

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций.

5. Методы маркетинговых или рыночных оценок.

При планировании предпринимательства следует проводить ана­лиз ценообразования, используя при этом планируемый объем про­даж таким образом, чтобы можно было определить доход при раз­личных альтернативных вариантах.

Если по оценкам производственные издержки в первоначальный период (месяцы, годы) будут непомерно высокими и полное перене­сение их на цену товара окажут серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно оценить вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все производ­ственные затраты.

Схема 45. Методы определения базовой цены

 

Название метода	Содержание метода	Преимущества метода	Недостатки метода	Сфера применения метода
1. Метод полных издержек	К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производст­венная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включа­ются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины	Обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение плановой прибыли	Игнорируется эластич­ность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть уста­новлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установле­ния цены	Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференци­ацией для расчета цен по традици­онным товарам, а также при уста­новлении цен на совершенно новые товары, не имеющиеся ценовых прецендентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности
2. Метод стоимости изготовле-ния	К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму при­были), соответствующую вкладу предприятия в фор­мирование стоимости изделия	Учитывается вклад предприятия в наращивание стоимости товара	Метод неприменим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек	Применяется в специфических условиях и в особых случаях: 1. При принятии решений о наращи­вании массы прибыли за счет увели­чения объема производства, а также об отказе или продолжении конку­рентной борьбы. 2. При принятии решений об изме­нении ассортиментной структуры производства (определении наибо­лее и наименее рентабельных изде­лий, изменении структуры продаж). 3. При принятии решений по одно­разовым (индивидуальным, немас­совым) заказам
3. Метод маржи-нальных издержек	К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли	Обеспечивают-ся более широкие возможности ценообразова-ния: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классифика- ции затрат на условно- переменные и условно- постоянные	Метод основан на не- марксисткой теории стоимости и пока недостаточно известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников импортных" приемов ведения дел	Метод применим практически для любых предприятий
4. Метод рентабельности инвести-ций	Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит	Единственный метод, учитывающий плотность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара	Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции	Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыноч-ной ценой, так и для новых изделий. Успешно применяется при принятии решений об объемах производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой

 

В заключительной части маркетингового раздела формируется план сбыта продукции предприятия и дается описание:

• стратегии проникновения на рынок:

• порядок оплаты поставляемых товаров;

• объема продаж по планируемым периодам.

Проникновение товаров на рынок обеспечивается такими сред­ствами маркетинга, как личная продажа, реклама, продвижение товара и организация общественного мнения (схема 46).

Под личной продаже понимается сбытовая деятельность, осуще­ствляемая агентом фирмы в процессе личного общения с перспек­тивным покупателем. Ее целью является помощь клиенту в приоб­ретении наиболее хорошо подходящего товара с учетом принципа максимальной рентабельности для фирмы. При этом происходит передача права собственности на товар и услуги.

С помощью личной продажи стремятся оказать непосредственное воздействие на поведение клиента. Этот инструмент маркетинга по­лучил достаточно широкое распространение в странах с рыночной экономикой. Особенно он применяется в торговле предметами лич­ного потребления.

В качестве средств распространения рекламы предприятия мо­жет быть указана:

- пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

- печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, про­спекты, визитные карточки и т.п.);

- наружная реклама (крупногабаритные плакаты; электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или зап­рограммированными надписями, пространственные конструкции и т.п.);

- реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках железнодорожных и автовокзалов, аэро- и морских портах;);

- экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

- радиореклама.

После исследования рынков и его сегментов, определения мар­кетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки опреде­ляется прогнозируемый объем продаж, а затем - прогнозируемые доходы от продаж. Однако такие оценки не могут быть единовремен­ным и окончательным актом и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен, по которым будет осуществляться проект, совершенствование ме­роприятий по организации сбыта и тактике продаж. Поэтому де­тальная разработка программ продаж и доходов от реализации про­дукции окончательно завершается после завершения бизнес-плана, в его финансовом разделе.

На данном этапе предполагаемый объем сбыта рассчитывается исходя из результатов проводимых маркетинговых исследований рынка, объема и динамики спроса покупателей, учета конкуренции (таблица 10).

Таблица 10. Определение предварительного объема продаж

 

Наимено­вание продукции	Год
	0			I	…	II
	Объем выпуска в нат. ед.	Цена ед. продук­ции (руб.)	Объем продаж (руб.)
Продукция 1 продукция 2
Итого

Производственная программа

 

В зависимости от вида бизнеса в плане производства (торговом плане, плане перевозок и т.д.) дается краткое описание особеннос­тей технологического процесса изготовления продукции или оказа­ния услуг. Производственный план формируется на основе плана сбыта выпускаемой продукции и проектируемых производственных (мощностей предприятия. Технологический процесс (производственный процесс) в общем - это целенаправленное превращение ис­ходного сырья и материалов в готовый продукт с заданными свой­ствами, пригодный к индивидуальному или производительному потреблению. На предприятиях выделяют два вида производствен­ных процессов:

• основные - непосредственно связанные с превращением пред­метов труда (сырья) в готовую продукцию (муки - в хлеб и другие хлебобулочные изделия, шерсти - в ткань и т.д.);

• вспомогательные - прямо не участвуют в основных процессах, а только способствуют их выполнению (ремонт, перемещение предметов труда и др.).

Любой производственный процесс состоит из ряда технологичес­ких операций - частей, элементарных действий (работ) по преобра­зованию предмета труда и получению необходимого результата. Операции делятся на ручные, машинные, машинно-ручные и аппаратурные. При детальном оперативном планировании произ­водства по рабочим местам предусматривают:

• последовательность выполнения операций:

• необходимое оборудование и приспособления;

• вид исходного сырья и материалов:

• режим обработки изделия;

• дозировка компонентов конечного продукта;

• время выполнения каждой операции;

• назначение выпускаемого товара;

• полные затраты на выполнение операции и всего изделия;

• сроки поставок и себестоимость продукции.

План производства должен соответствовать мощности предпри­ятия - объему или количеству единиц продукции (услуг, работ), ко­торые можно изготовить за определенный период. Номинальная мощность достигается в нормальных рабочих условиях с учетом ус­тановленного оборудования, перерывов в работе, простоев, празд­ничных дней, времени технического обслуживания оборудования и количества смен.

Максимальная мощность - технически достижимая мощность, которая соответствует производительности установленного обору­дования. Необходимая по плану мощность предприятия может быть достигнута как за счет использования внутренних резервов, так и путем введения дополнительных фондов за счет:

• ввода в действие производственных мощностей в результате реконструкции;

• прироста производственных мощностей в результате реконст­рукции;

• расширения действующих и строительства новых цехов пред­приятия.

Определение необходимой мощности предприятия осуществля­ется в ходе технико-экономического обоснования с учетом:

• прогноза спроса и степени проникновения на рынок выпускае­мой продукции;

• наличия требующихся ресурсов, сырья и материалов;

• типа производства - единичного, серийного или массового:

• особенностей выпускаемой продукции или оказываемых услуг;

• применяемой технологии;

• минимально окупаемого размера данного вида производства;

• наличия соответствующего оборудования (машин, станков и др. средств производства).

Конкретно объем выпуска продукции (оказания услуг, выполне­ния работ) планируется в соответствии с потенциальными условия­ми и возможностями предприятия:

• целями долгосрочной стратегии;

• состоянием и мощностями производственного потенциала;

• наличием профессиональных кадров и плана их обучения;

• реальным обеспечением производства необходимым сырьем, энергией, топливом и другими компонентами;

• размером инвестиций в освоение, расширение или модерниза­цию производства;

• экологической обстановкой и влиянием выпускаемой продук­ции на окружающую среду;

• применением новых энергосберегающих технологий (таблица 11).

Таблица 11. План производства предприятия - объем выпуска продукции, натуральных единиц

 

Виды продукции	Периоды (годы, месяцы, кварталы)
	0	1	2	….	n
Продукция 1 Продукция 2 ………… Прочая реализация

 

После определения мощности и производственной программы подсчитывается потребность предприятия в материальных ресур­сах. Такие расчеты проводятся с учетом эффективности их пользо­вания, а также возможных источников приобретения и финансиро­вания (схема 47).