Позиция Казахстана в Мировом рейтинге конкурентоспособности туризма ВЭФ в 2019 году  

Таблица 2

 

Показатель	2017	2019	Изменение
Мировой рейтинг конкурентоспособности туризма и путешествий ВЭФ	81 место	80 место	Улучшение на 1 пункт
Улучшение рейтинга за счет показателей:			Повышение
Культурные ресурсы и бизнес путешествия	75 место	65 место	на 10 пунктов
Инфраструктура туристского сервиса	97 место	90 место	на 7 пунктов
Конкурентоспособность цен	8 место	4 место	на 4 пункта
36 Наземная и портовая инфраструктура	91 место	87 место	на 4 пункта
Природные ресурсы	92 место	89 место	на 3 пункта
Приоритизация туризма	93 место	91 место	на 2 пункта
Ухудшение рейтинга за счет показателей:			Понижение
Экологическая устойчивость	99 место	118 место	на 19 пунктов
Благоприятная бизнес-среда	36 место	49 место	на 13 пунктов
Человеческие ресурсы и рынок труда	47 место	57 место	на 10 пунктов
Готовность ИКТ	52 место	60 место	на 8 пунктов
Здоровье и гигиена	6 место	12 место	на 6 пунктов
Безопасность и правопорядок	58 место	63 место	на 5 пунктов
Инфраструктура по воздушному транспорту	71 место	75 место	на 4 пункта
Международная открытость	113 место	113 место	Без изменений

Высокий потенциал для развития туризма в Казахстане отражен в следующих показателях рейтинга:

1) по количеству культурных объектов всемирного наследия страна занимает 62 место;

2) по количеству объектов устного и неосязаемого культурного наследия – 16 место;

3) по количеству природных объектов всемирного наследия – 32 место.

При этом, по мнению экспертов ВЭФ, существенно ухудшают казахстанский рейтинг в сфере туризма следующие факторы:

1) невысокое качество туристской инфраструктуры (отели, курорты, культурно-развлекательные объекты) – 127 место;

2) недостаточная открытость воздушного сообщения – 123 место;

3) низкое качество дорог – 106 место;

4) слабое присутствие компаний по аренде автомобилей – 95 место.

5) сложности визового режима – 81 место.

Помимо законодательства и инфраструктуры в рейтинге отмечается слабый маркетинг туризма в Казахстане. Так, по показателю эффективности маркетинга и брендинга для привлечения туристов в Казахстан и рейтингу бренд-стратегии страны наше государство находится лишь на 99 месте.

Низкую активность маркетинга и продвижения Казахстана в качестве места туризма также отражают показатели цифрового спроса: по количеству онлайн поиска культурного и развлекательного туризма Казахстан находится на 104 месте, природного туризма - на 116 месте.

По данным британской консалтинговой компании Brand Finance в 2020 году, несмотря на все проблемы, связанные с коронавирусом и стагнацией экономики во всем мире, Казахстан сохранил позиции 2019 года и являлся одним из самых быстрорастущих национальных брендов. В сотне лучших страна заняла 44-е место, что на 7 позиций выше, чем в 2018 году.

В рейтинге Euromonitor International по устойчивому туризму Казахстан занял 62-е место из 99 стран. Первые позиции заняли Швеция, Финляндия и Австрия, завершают список Маврикий (97-е место), Индия (98-е место) и Пакистан (99-е место). Среди стран СНГ Беларусь на 26 месте, Украина на 30 месте, Грузия на 41 месте, Россия на 65 месте.

В сентябре 2015 года Казахстан присоединился к целям устойчивого развития ООН.  На сегодняшний день система мониторинга Казахстана по достижению ЦУР включает в себя 280 индикаторов (205 глобальных и 75 национальных индикаторов), из которых 2 глобальных индикатора относятся к туризму: непосредственный вклад туризма в совокупный ВВП и в темпы роста; внедрение стандартных методов учета в целях отслеживания экономических и экологических характеристик устойчивости туризма.

Устойчивый туризм – это подход к развитию туризма, социальная ответственность, стабильное развитие экономики, обеспечение экологической безопасности в ходе осуществления туристской деятельности, что означает удовлетворение своих потребностей в сфере туризма, не нанеся вреда будущему поколению. Сохранения и бережного отношения требуют одинаково и природные ресурсы, и памятники истории и культуры, а также культурные ценности и этнические компоненты.

Основная цель реализации Концепции – достижение 6,5 % отрасли туризма в ВВП страны к 2026 году, и решение задач в рамках реализации Концепции направлено на достижение данной цели. По второму индикатору «Внедрение стандартных методов учета в целях отслеживания экономических и экологических характеристик устойчивости туризма» на текущий момент отсутствует методология ООН по методу учета.

Проблемы развития туристской отрасли

Развитие туристской отрасли должно быть направлено на создание конкурентоспособной туристской индустрии для обеспечения занятости населения, стабильного роста доходов государства и населения за счет увеличения объемов въездного и внутреннего туризма.

Не смотря на предпринимаемые государством меры, для достижения этой цели необходимо решить задачи: дальнейшее развитие инфраструктуры туризма, создание эффективного механизма государственного регулирования и поддержки туризма, формирование привлекательного туристского имиджа страны, повышение туристского потенциала, формирование ПТТ как дестинаций со своим узнаваемым брендом внутри страны и за рубежом.

Вместе с тем в туристкой отрасли на сегодняшний день имеются проблемы:

1. Недостаточное развитие инфраструктуры на местах туристского притяжения, слабая логистика, ограниченное количество мест размещений

Основным сдерживающим фактором при привлечении туристских потоков на туристские территории является недостаточное развитие, а иногда и отсутствие транспортно-логистической, инженерно-коммуникационной, сервисной и другой туристской инфраструктуры, что в свою очередь снижает качество предлагаемого турпродукта.

Необходимо отметить, что для создания недостающей инфраструктуры на особо охраняемых природных территориях (далее – ООПТ) имеется ряд проблем в законодательном, инвестиционном и финансовом поле.

Вместе с тем остро стоит вопрос в обеспечении удовлетворения элементарных потребностей туристов в туристских местах и на пути к ним. Отсутствие благоустроенных туалетов и современных объектов придорожного сервиса отталкивает как отечественных, так и зарубежных путешественников, а также отрицательно влияет на привлечение инвесторов в регионы.

Необходимо продолжить дальнейшее развитие инфраструктурных проектов в ПТТ.

Одним из сдерживающих факторов развития туризма в Казахстане является ограниченность географии пассажирских авиа и железнодорожных перевозок, сложность логистики до туристских объектов.

Вместе с тем в «клиентском пути» туриста транспортная составляющая в цене туристского продукта составляет 50 % и более. В этой связи необходимо обеспечить доступ к туристским объектам, а также комфорт по пути следования туриста, включая аэропорты, железнодорожные вокзалы и автостанции.

Качество автомобильных дорог вкупе с дороговизной авиабилетов и дефицитом железнодорожных билетов в пиковые сезоны являются главными преградами отдыха внутри страны на туристских дестинациях озер Алаколь, Балхаш, Имантау-Шалкарской курортной зоне и пр.

До пандемии COVID-19 география полетов была налажена со всех регионов Казахстана к таким крупным городам, как Нур-Султан и Алматы. В то же время имеется слабая связь между остальными регионами Казахстана, что препятствует развитию внутреннего туризма в целом. К примеру, туристам из Западного Казахстана весьма проблематично за короткое время авиатранспортом посетить Восточный Казахстан, а из Северного – Южный Казахстан. Загруженность аэропортов по стране в допандемийный период составляла порядка 20%.

Необходимо также отметить, что на загруженность аэропортов влияет и международная сеть авиамаршрутов, которая, кроме городов Нур-Султан и Алматы, также имеется в городах Шымкент, Актау, Усть-Каменогорск, Атырау.

Цены на билеты авиакомпаний Республики Казахстан также остаются высокими для конечных потребителей и формируются на основе рыночных механизмов ценообразования, исходя из спроса и данных о пользователе, то есть используется динамическое ценообразование, при котором цены могут поддерживаться, повышаться и снижаться в зависимости от спроса, заблаговременности покупки авиабилета, дня недели выполнения рейса, времени вылета рейса и т.д.

Требует пристального внимания и железнодорожная составляющая доступности туристских дестинаций.

Согласно статданным за 2020 год более 48% всех пассажирских вагонов имеет срок эксплуатации более 25 лет с момента выпуска заводом-изготовителем (до 5 лет – 510 ед., от 5 до 25 лет – 882 ед., более 25 лет – 1292 ед.).

Согласно информации АО «НК «Қазақстан темір жолы» на текущий момент имеется острый дефицит порядка 250 вагонов для осуществления текущих направлений.

Кроме того, отмечается медленное обновление подвижного пассажирского состава. Как показывает практика, новые составы эксплуатируются на социально значимых участках, соединяющих крупные города.

Согласно проведенному анализу железнодорожной доступности определено, что увеличение количества пассажирских вагонов, а также их обновление, в первую очередь, необходимо направить на маршруты, ведущие на курортные зоны озера Алаколь, как с восточной, так и с южной стороны. Ежегодно туристы, следующие на озеро, испытывают большой дефицит билетов, в то время как качество вагонов оставляет желать лучшего.

Материальная база большинства объектов размещения (гостиницы, пансионаты, дома и базы отдыха, санаторно-курортные учреждения и другие) характеризуется высокой степенью морального и физического износа, что подтверждается исследованиями, проведенными в 2020 году АО «НК «Kazakh Tourism». Кроме того, их уровень сервиса не всегда соответствует международным требованиям.

Согласно статистике по итогам 2020 года из 2086 гостиниц 1936 не обладают категорией («звездностью»), что стало следствием добровольной классификации мест размещения в Казахстане. Введение обязательного требования в части классификации мест размещения или мер стимулирования и мотивирования классификации дает надежду на то, что потребитель будет получать услуги, которые соответствуют заявленной категории отеля.

Также наблюдается ограниченное количество мест размещения в основном на привлекательных туристских территориях.

Вместе с тем стоит отметить, что Казахстан в 2021 году был признан лучшим в категории «размещение в гостевых домах» по версии авторитетного международного путеводителя Lonely Planet. В то же время в стране наблюдается неравномерное развитие гостевых домов, которые по большей части сконцентрированы на территории Алматинской области.

По итогам инвентаризации санаторно-курортных учреждений в 2020 году выявлено общее состояние санаторно-курортных объектов: 23,4 % - высокий, 35,2 % - средний, 41,4 % - неудовлетворительный уровень оснащенности и сервиса.

2. Нехватка ассортимента и низкое качество туристских продуктов, недостаточный уровень удовлетворенности туристов, недостаточный уровень цифровизации туристских услуг

При многочисленности и разнообразии туристских ресурсов наблюдается острая нехватка качественных туристских продуктов.

Сдерживающие факторы развития качественных турпродуктов и расширения их ассортимента:

- слабая инфраструктура, в том числе транспортная, а также инфраструктура для удовлетворения базовых потребностей туристов, нехватка качественной придорожной инфраструктуры на автомагистралях страны, СГУ, отсутствие или недостаток качественной связи, указателей туристских объектов на пути следования маршрутов;

- недостаточность и низкое качество сервисных поставщиков, средств размещения туристского класса и объектов досуга, в частности, в отдаленных регионах с высоким туристским потенциалом, устаревший парк транспортных средств, нехватка профессиональных гидов, владеющих иностранными языками, а также часто встречающееся нежелание сотрудничества поставщиков с туроператорами, которые формируют турпродукты;

- закрытость (относительная или полная) интересных для туристов промышленных объектов, к примеру, шахт и заводов;

- нехватка единой базы данных поставщиков туристских услуг;

- недостаточное количество профессиональных кадров, обладающих специальными знаниями и навыками;

- отсутствие интереса у некоторых туроператоров в создании качественных туристских продуктов в связи с недобросовестной конкуренцией и демпингом цен со стороны игроков туротрасли, работающих нелегально.

При этом инструментом обеспечения качества услуг являются стандарты. Проведенное в 2020 году исследование показало, что субъекты туризма, в частности в регионах, в основном не соблюдают стандарты, многие не знают о существовании каких-либо требований, соответствуя которым можно было бы улучшить сервис, удовлетворенность и лояльность своих клиентов.

В Казахстане приняты более 70 стандартов в сфере туризма, включая стандарты, регулирующие услуги мест проживания, экскурсионные услуги, транспортную деятельность, детско-юношеский туризм, безопасность туристов и др., однако система не выстроена должным образом для того, чтобы стандарты активно применялись субъектами бизнеса в сфере туризма.

Так как в Казахстане подтверждение соответствия услуг проводится путем добровольной сертификации, необходима система стимулирования и мотивации применения стандартов субъектами бизнеса.

Кроме того, на рынке практически отсутствуют продукты с фиксированными датами и ценами, которые позволяли бы развивать электронную коммерцию в сфере туризма.

Необходимо особо отметить вопрос обустройства туристских троп (пешеходные тропы, конные, велосипедные). Несмотря на огромный потенциал, кроме территорий ГНПП и природных заповедников-музеев, многие маршруты недостаточно обустроены, что не позволяет пешим туристам проходить маршруты с комфортом. В целях обеспечения безопасности туристов и повышения комфорта путешествия важно обеспечить соответствие подходов обустройства и классификации троп по всему Казахстану по единому стандарту.

Вместе с тем задачей каждого региона должно стать создание брендовых (флагманских) маршрутов, в том числе для пеших туристов. На базе брендового маршрута могут формироваться туры большей или меньшей продолжительности, предусматривающие различные цели посещения региона, ориентированные на разные целевые аудитории туристов.

Как известно, удовлетворенность определяется соотношением ожиданий туриста и полученного опыта. Несмотря на то, что по официальным данным Бюро национальной статистики Агентства по стратегическому планированию и реформам Республики Казахстан (далее – Бюро национальной статистики) (Анкета обследования посетителей, форма H-060) в среднем 96% въездных посетителей позитивно оценили («отлично» и «хорошо») степень удовлетворенности оказанными туристскими услугами, отмечается низкая клиентоориентированность сотрудников в сфере услуг.

Несоответствие цены к предоставляемому качеству услуг является одним из основных факторов, влияющих на удовлетворенность и лояльность туристов.

В рыночной экономике на ценообразование влияет себестоимость продукта, цены конкурентов, соотношение спроса и предложения и другие факторы.

При этом повышение спроса, в том числе в низкий сезон, должно способствовать появлению новых субъектов туризма и снижению цен за счет увеличения объема продаж.

В настоящее время местные исполнительные органы (далее – МИО), турсообщество и отраслевые субъекты предпринимательства активно занимаются продвижением своих туристских продуктов на внутреннем и внешнем рынках в целях повышения спроса. Общей проблемой продвижения является отсутствие четко сформулированных стратегических целей и плана маркетинговых мероприятий в рамках единой маркетинговой концепции.

На данный момент на туристском рынке Республики Казахстан отсутствует какое-либо интегрированное приложение или платформа, которая смогла бы в полной мере обеспечить посетителей страны, а также внутренних туристов всей необходимой информацией. В настоящее время туроператоры предлагают практически одинаковые турпакеты (посещение наиболее известных достопримечательностей). Необходимо расширять спектр предложений и повышать информационную доступность с помощью более креативных, инновационных решений, что позволяет увеличить число повторных поездок и посещений.

Вместе с тем для Республики Казахстан характерны следующие проблемы, связанные с созданием удобной информационной среды для туристов:

1) низкий уровень интеграции технологий современного туризма и низкий уровень оцифровки;

2) слабый уровень осведомленности и знаний реальных туристских средств страны (данные, информация и т.д.);

3) отсутствие целостного туристского продукта из всех доступных туристских сегментов (каждый работает изолированно);

4) отсутствие интернет инфраструктуры, а также слабый доступ к интернету в отдаленных регионах, в том числе вдоль туристских маршрутов на территориии ГНПП;

5) отсутствие профессиональных навыков у участников рынка в использовании цифровых площадок.

3. Обеспечение безопасности туристов в туристских объектах

Согласно отчету Всемирного экономического форума, в сфере путешествий и туризма наиболее значительным преимуществом Казахстана является ценовая конкурентоспособность (4 позиция рейтинга), в то же время по показателю охрана и безопасность страна находится на 63 позиции.

Туристами и туристскими организациями информирование территориальных подразделений МЧС о предстоящих маршрутах передвижения и их возвращения с туристских походов осуществляется только по своей необходимости.

Более того большинство населения в целях экономии средств не обращаются в туристские организации и туристские походы планируют и осуществляют самостоятельно.

Так, местными исполнительными органами при добровольной регистрации туристских групп выявлялись недостатки в спасательном снаряжении, экипировке, в знании техники безопасности, маршрутов передвижения по труднодоступным местностям, водным, горным, спелеологическим и другим объектам, связанных с повышенным риском для жизни.

За 2 года (2019г. – 2020г.) аварийно-спасательными службами Министерства по чрезвычайным ситуациям осуществлено 128 поисково-спасательных работ по поиску 178 граждан (в том числе иностранных), которые, путешествуя в горной местности Алматинской области и предгорьях г. Алматы, не смогли самостоятельно определить маршрут движения для возвращения домой.

При этом спасателям, не зная маршрута, по которому следовали туристы, приходится самостоятельно с помощью поисковых собак, воздушных судов, используя беспилотные летательные аппараты, устанавливать местонахождение потерявшихся туристов.

Статьей 26 Закона «О туристской деятельности в Республике Казахстан» регламентировано обеспечение безопасности туристов.

Однако в указанном Законе не предусмотрено требование по информированию территориальных подразделений Министерства по чрезвычайным ситуациям Республики Казахстан о маршрутах передвижении туристов и туристских групп, а также хранения, использования и снятия с учета представленной информации.

4. Нехватка профессиональных кадров в отрасли

Персонал в индустрии туризма является одним из основных ресурсов конкурентных преимуществ организации, и, следовательно, качество обслуживания в туристских организациях зависит от знаний, мастерства и их сознательности.

Проблема дефицита специалистов, а также качества их подготовки является одной из наиболее серьезных проблем развития туристской отрасли в Республике Казахстан.

В настоящее время подготовка кадров в области туризма осуществляется в 49 организациях высшего и послевузовского образования (далее – ОВПО) республики.

Контингент обучающихся в ОВПО составляет 12 000 человек.

В ОВПО используется практико-ориентированный подход. Для формирования практических навыков у студентов такие туристские организации, как АО «НК «Kazakh Tourism», Казахстанская туристская ассоциация, Казахстанская ассоциация гостиниц и ресторанов, активно работают и создают консорциумыс партнерами не только по вопросам обучения, но и профессиональной практике будущих специалистов в области туризма и гостеприимства.

Все ОВПО, осуществляющие подготовку кадров для туристской отрасли, организовывают совместную работу с работодателями, субъектами туристского рынка, ресторанного и гостиничного бизнеса по практико-ориентированному обучению в контексте профильных дисциплин и внедрению учебно-практических занятий на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства.

Согласно данным бюро национальной статистики в 2021 году выпустилось более 2 тысяч студентов, которые обучались по специальностям «Туризм» и «Ресторанное и гостиничное дело» в вузах и учреждениях технического и профессионального среднего образования (далее – типо).

В Казахстане отмечается нужда в системном подходе в практико-ориентированном образовании, а также профессиональной подготовке индивидуальных категорий профессионалов туристской отрасли, например, линейного персонала, работников смежных сфер, экскурсоводов, гидов, аниматоров развлекательных программ, в определении профессиональных требований к ним с учетом потребностей современного рынка туристских услуг.

В действующих учебных заведениях не хватает преподавателей и профессоров с международным опытом и знаниями в области туризма и/или гостиничного бизнеса. В целом, существующие академические программы не отвечают реальным нуждам сектора туризма ввиду их не ориентированности на практическую работу. Вследствие этого кадры профильных высших учебных заведений остаются невостребованными.

Например, европейское образование предусматривает проведение производственных практик в объеме от 50% до 70% учебного времени. Заслуживает внимания опыт подготовки кадров в США, где на базе организаций образования сформированы специализированные отделы (кадровые агентства), соединенные единой информационной системой с предприятиями индустрии туризма, которые занимаются регулярным мониторингом потребностей рынка труда, трудоустройством молодых специалистов и коррекцией набора абитуриентов по профильным специальностям.

Кроме того, имеется потребность в обучении местного населения в отдаленных регионах с высоким туристским потенциалом для вовлечения местных жителей в оказание услуг при приеме туристов, что способствует обеспечению занятости и увеличению доходов в сельской местности.

5. Недостаточный уровень продвижения туристского потенциала на региональном и международном уровнях, отсутствие регулярных международных мероприятий на территории Казахстана, недостаточное развитие MICE туризма

При сравнении данных некоторых стран, таких, как Австралия, ОАЭ, Израиль, Исландия, Греция, Норвегия и Грузия (UNWTO: данные за 2016 год, при отсутствии таковых – за 2015 год), в процентном соотношении вышеуказанные страны тратят на продвижение от 0,2 % до 4,34 % от всего дохода от въездного туризма, в то время как Казахстан - всего 0,03 %.

Чем больше страна тратит на продвижение туризма, тем больше дохода приносят в страну туристы. Они напрямую влияют на повышение доли в ВВП, загрузку номерного фонда, количество прибывающих и их затраты на туристских территориях.

Проблема формирования государственного имиджа не новая. На протяжении всей истории страны существует заинтересованность в том, чтобы повышать туристскую привлекательность. На сегодняшний день по мере глобализации все больше возникает необходимость в создании национального туристского бренда.

Национальный туристский бренд не только содействует распространению информации о государстве, но и формирует общественное мнение о нем и, как следствие, способствует его развитию. Концепция туристского бренда состоит из айдентики и качественной коммуникации, но прежде всего - это стратегия, позволяющая выделить страну на карте и популяризировать не только въездной, но и внутренний туризм.

С 2007 года, несмотря на проводимую работу по разработке и развитию странового бренда, Казахстан до сих пор не имеет четко выраженного имиджа своей истории и страны в целом.

С целью формирования правильного подхода в создании туристского имиджа страны необходимо разработать стратегию продвижения и маркетинга, в которой будут систематизированы меры и выработан механизм.

В период пандемии COVID-19 все значимые туристские выставки, событийные и культурные мероприятия были отменены. На фоне риска распространения коронавирусной инфекции организаторы международных мероприятий были вынуждены рассматривать возможность использования альтернативных онлайн-площадок. Однако B2B выставки остаются незаменимым ресурсом для туристских компаний и эффективным способом налаживания деловых контактов. Например, соседние страны Казахстана, как Россия, Китай, Узбекистан, Кыргызстан и Азербайджан начали проводить выставки и активно готовятся к их проведению.

Как известно, MICE туризм в последние годы является одним из приоритетных видов туризма в Казахстане. Мировой объем рынка MICE туризма до пандемии оценивался в 725 млрд долларов США с ежегодным приростом в 7.5%. Согласно рейтингу Международной ассоциации конгрессов и конференций, Казахстан по итогам 2019 года занял 79-е место в мире по развитию MICE туризма (улучшив свой показатель на 20 позиций).

По данным ассоциации в 2019 году Казахстан привлек 18 мероприятий международных ассоциаций, доход от проведения которых составил 6 миллионов долларов США. Из 18 мероприятий по Казахстану 12 проходили в Нур-Султане, 6 – в Алматы.

Вместе с этим необходимо отметить, что Казахстан значительно уступает основным конкурентам по привлечению международных MICE мероприятий таким, как Российская Федерация (117 мероприятий, 35-ое место в рейтинге), и по результатам 2019 года привлек всего 0,07% из 12951 MICE мероприятий международных ассоциаций.

Кроме этого, в Казахстане отсутствуют меры государственной поддержки организаторов международных MICE мероприятий как в развитых MICE дестинациях: Южная Корея, Сингапур, Турция, Великобритания и других.

Привлечение международных MICE мероприятий в страну будет способствовать восстановлению отрасли после пандемии. Сегодня в условиях экономической неустойчивости соседние страны будут активно соревноваться за привлечение иностранных туристов за счет проведения международных мероприятий, а также путем участия на крупных выставках.

Обзор международного опыта

На сегодня Казахстан ставит перед собой цель войти в «клуб 30» - мировую элиту, где числятся лучшие с точки зрения экономики, уровня жизни и государственного администрирования страны.

Начиная с 2011 года, Казахстан активно ведет переговоры о вступлении в ОЭСР – Организацию экономического сотрудничества и развития, известную как «клуб богатых стран».

Сегодня ОЭСР является международной межгосударственной организацией экономически развитых стран, признающих принципы представительной демократии и свободной рыночной экономики. Организация включает 38 наиболее развитых государств.

Казахстан придает важное значение внедрению стандартов ОЭСР и продолжает активное взаимодействие при осуществлении политических и экономических реформ.

В этой связи при формировании анализа мировых показателей используются данные стран ОЭСР.