Как поступать в случаях выражения клиентом недовольства

 

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате продуктивного использования. Следует учитывать, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание (например, явная неспособность продукта выполнять свои функции).

Удовлетворенность потребителя зависит от его покупочных ожиданий. Поэтому менеджер по продажам должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Неудовлетворенный потребитель наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и косвенный выраженный в потерянных продажах и прибыли. Поэтому вы должны стремиться в любом случае минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности. Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Каждая фирма обязательно должна удовлетворять ожидания потребителя, чтобы избежать неудовлетворенность и претензии потребителя.

Реакции неудовлетворенности

Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр, значимый для компании (рис. 3.1).

Сила реакции – функция значимости покупки для потребителя, простота действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель имеет неблагоприятное отношение к купленной марке, магазину или производителю.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:

1) формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения;

2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

 

Рис. 3.1. Реакции неудовлетворенности покупателя

 

Практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста».

К сожалению для фирм, многие покупатели не сообщают о своих претензиях. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.

Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком. Так, «General Electric» тратит ежегодно 10 млн долларов на свой «Отвечающий центр», принимающий по бесплатному телефонному номеру около 3 млн звонков.

«Procter & Gamble» оперативно исправляет свои ошибки в содержании наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе материалов упаковки. «Burger King» получает до 4 тыс. звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65 % звонков – это претензии потребителей, 95 % которых разрешаются сразу после первого звонка. Для уверенности в том, что потребители действительно удовлетворены, 25 % телефонных звонков-претензий проверяется обратным звонком со стороны компании в течение месяца (Hawkins et al. 1995. P. 525).

Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в 4 – 5 раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.

Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Так, например, компании «Chrysler» и «Ford» проводят опрос своих покупателей спустя месяц, а затем – год после покупки. «Chrysler» проводит опрос по телефону. A «Ford» ежегодно тратит 10 млн долларов на письменный опрос-отчет своих дилеров с оценкой продаж, качества автомобилей и сервиса. Под прессом растущей международной и национальной конкуренции «Ford» был вынужден концентрироваться на удовлетворенности потребителя вместо краткосрочных продаж.

Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

На рис. 3.2 показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени (Hawkins et al. 1995. P. 526). Из общего числа покупателей часть будет удовлетворена покупкой. Руководители прилагают усилия, чтобы сделать эту часть максимально возможной.

Причина таких усилий заключается в том, что часть этих удовлетворенныхпокупателей станет повторными покупателями, т. е. совершит повторную покупку. Мы уже видели, что повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

 

Рис. 3.2. Структура потребительской марки

 

Часть не удовлетворенных покупкой покупателей также могут стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Вашей задачей является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя марке – это склонность к поведенческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода времени в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других, обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!» или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов – купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянного соответствия или превышения ожидания потребителей, обеспечения веры потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.

 

Работа с жалобами клиентов

 

Как бы четко ни был отлажен ваш бизнес, время от времени вы будете получать жалобы от своих клиентов. Иногда причина недовольства покупателя кроется совсем не в вас или в вашей работе. Например, по какой-то причине трансагентсво запоздало с доставкой груза. И тем не менее именно вам приходится первому выслушивать все жалобы и нарекания клиента.

Как разбираться с жалобами

Очень часто люди, недовольные тем или иным обстоятельством, высказывают свои жалобы довольно агрессивным тоном. Эта агрессивность еще более возрастает, когда разговор ведется по телефону. Возможно, это связано с тем, что люди не видят непосредственного воздействия своих слов на тех, кто их слушает. Однако можно понять и расстроенного покупателя, у которого, вполне вероятно, возникли свои сложности с начальством из-за неисправностей в только что купленном изделии. Поэтому постарайтесь его выслушать, не перебивая, как бы это ни было неприятно и трудно. Уж лучше так, чем узнать потом, что клиент вообще не позвонил вам, а просто переметнулся к вашему конкуренту. Да и потом может выясниться, что дефект или поломка случились совсем не по вашей вине.

Чаще всего жаловаться начинают по телефону не на самый верх, а звонят в какую-нибудь службу. А потому вы должны быть уверены в том, что весь ваш персонал знает, как правильно работать с жалобщиками. Сняв трубку и услышав на другом конце провода недовольный голос клиента, ваши люди:

1) не повесят трубку и не направят его в другое место, даже если они и действительно не имеют отношения к такой работе;

2) не станут оправдываться дежурной фразой: «Это не моя вина»;

3) не порекомендуют обратиться к ним в письменной форме;

4) не выкрикнут недовольным тоном: «Ах, это опять они. Вечно у них проблемы!».

Запомните! Услышав жалобу, никогда не ссылайтесь на своих коллег и не пытайтесь свалить вину на другие подразделения. Такими действиями вы уроните авторитет своей фирмы вместо того чтобы конкретно помочь клиенту.

Что надо делать и чего нельзя

Итак, разгневанный клиент позвонил вам или даже лично явился в ваш офис. Он расстроен, огорчен, не уверен, сможете ли вы помочь ему. Что делать в такой ситуации? Прежде всего нужно дать возможность нашему собеседнику «спустить пар». Пусть выговорится, не мешайте. Тем самым вы разрядите ситуацию и снимите напряжение первых минут.

Следовательно, вы должны:

1) внимательно выслушать все, что вам говорят, не перебивать – это еще больше накаляет собеседника и мешает ему последовательно и полно изложить вам свою проблему;

2) тут же зафиксировать на бумаге все, что сообщил вам клиент;

3) записать его фамилию и номер телефона;

4) поднять заказ, узнать его номер и еще раз перепроверить контракт;

5) посочувствовать потерпевшему и извиниться перед ним.

Если вы пообещали все выяснить и потом перезвонить клиенту, сделайте это безотлагательно, даже если у вас имеется только какое-то промежуточное сообщение по этому вопросу.

Вы не должны:

1) перебивать человека, мешать ему говорить;

2) автоматически принимать всю вину или ответственность на себя. Вполне возможно, виноваты совсем другие;

3) делать скоропалительные выводы, не имея на руках всех фактов;

4) обвинять покупателя в том, что он не может пользоваться вашим изделием, или делать заявления типа «Наши товары не ломаются»;

5) позволять себе грубость. Не давайте клиенту вывести вас из равновесия;

6) оправдываться или искать у пострадавшего сочувствия, заявляя, например, «У нас сейчас столько работы, полный завал».

Найдите решение проблемы

Выслушав внимательно клиента и успокоив его, извинившись за доставленные огорчения, немедленно приступайте к поиску решения проблемы. Для начала предложите ему на выбор заменить изделие на новое или отремонтировать его. Но при этом не забывайте учитывать свои реальные возможности. Не обещайте клиенту того, что вы не в состоянии сделать. Поэтому еще раз убедитесь, что замена изделия возможна, что это даст положительный результат.

Назовите срок доставки нового изделия и максимально учтите все пожелания клиента. Вдруг он захочет получить иную модификацию изделия.

Проанализируйте возможные последствия для клиента в случае, если вы предложите ему материальное возмещение. Ведь деньги не компенсируют ему отсутствие нужной вещи.

Сделайте все возможное, чтобы все ваши работники четко выполняли изложенные выше рекомендации. Самые неожиданные последствия могут быть для вас и вашей фирмы, если один и тот же клиент обратится к вам дважды по одному и тому же вопросу.

Оперативно устранив трудности, возникшие у клиента, вы заслужите его благодарность и, возможно, желание наладить с вами впоследствии более тесные деловые отношения и даже расширить сотрудничество.

Если при обращении недовольного клиента с жалобой удается повести разговор в стиле сотрудничества, то это означает, что вы совместно начинаете работать над совместным делом. Уже сам этот факт создает условия, делающие возможным достичь согласия и совместно разрешить конфликт. Однако сделать так, чтобы люди в данном случае начали сотрудничать в поиске способов решения проблемы, – задача непростая. Она облегчается, если обе стороны стремятся к взаимовыгодному разрешению, и значительно затрудняется, когда этого желает лишь одна сторона, а другая противится.

Существует специальная методика, помогающая склонить клиента на свою сторону. Метод состоит в том, чтобы решать проблемы на основе их качественных свойств, т. е. исходя из сути дела, а не торговаться по поводу того, на что может пойти каждая из сторон. Этот метод предполагает, что вы стремитесь найти взаимную выгоду там, где только возможно, а там, где ваши интересы не совпадают, следует настаивать на том результате, который был бы обоснован какими-то справедливыми нормами независимо от воли каждой из сторон. Требуется жесткий подход к рассмотрению существа дела, однако мягкий к участникам переговоров. Такие переговоры показывают, как достичь того, что вам полагается по праву, и остаться при этом в рамках приличий. Этот метод дает вам возможность быть справедливым.

Метод сводится к четырем основным правилам.

1. ЛЮДИ. Отделите человека от проблемы – обсуждайте проблему, а не личности.

2. ИНТЕРЕСЫ. Сосредоточьтесь на интересах, а не на позициях.

3. ВАРИАНТЫ. Изобретайте взаимовыгодные варианты.

4. КРИТЕРИИ. Настаивайте на использовании объективных критериев.

Необходимо помнить, что клиенты – обыкновенные живые люди. Они отстаивают свои подходы к проблеме, эмоционально реагируют на ваши слова, переживают, негодуют, возмущаются… Таким образом, в процесс работы с жалобами вплетается «человеческий фактор», не только решаются проблемы, но и устанавливаются контакты, происходит личностное взаимодействие. «Человеческий фактор» может вам содействовать или препятствовать. В условиях предъявления претензий возникает тенденция переносить недовольство на личности: вместо того чтобы обсуждать проблемы, начинают обсуждать личные качества: обмениваются колкостями, бросают друг другу упреки, обвинения, оскорбления и угрозы. В итоге ваши переговоры рискуют перейти в перебранку.

Когда у вашего собеседника возникают сомнения, первое, что вы должны сделать, – это признать, что они вполне законны. Игнорирование их как чего-то несущественного может привести к тому, что связанные с ними возражения перейдут в решительный отказ. Во многих случаях в качестве такого признания достаточно простого «Я понимаю». Иногда полезно сказать «Позвольте, я сделаю себе пометку, имы основательно обсудим это чуть позже, когда решим остальные вопросы» и сделать соответствующую запись. То, что вы сделали запись, придает основательность вашему подходу и свидетельствует о вашем профессионализме.

Чтобы объективно разобрать жалобу клиента, нужно постараться понять его переживания и образ мыслей. Быть может, надо помочь ему избавиться от каких-то предубеждений и напрасных опасений. В любом случае нужно предложить совместно разобраться с проблемой. Разглядеть за позицией интересы означает проложить дорогу к соглашению. Можно и прямо спросить его о позиции в данной ситуации. Помните, что у него, как и у вас, есть какие-то интересы. Объясните ему свои и скажите, как вы понимаете его интересы. А после этого вместе с ним решайте изобретательскую задачу: что нужно сделать, чтобы наилучшим образом удовлетворить и ваши, и его интересы. Тогда разговор из уровня «мы друг против друга» перерастет в уровень «мы вместе против проблемы».

Надо дать понять клиенту, что вы просто хотите вместе с ним обсудить разные возможности решения проблемы прежде чем остановиться на одном из них, и что ему нужно воспринимать любой предлагаемый вариант не как максимум того, что вы хотите, и как ваше обязательство выполнить его. Предлагая клиенту разнообразные варианты, вы можете выяснить его предпочтения и учесть его интересы.

Даже когда найден, как вам кажется, вариант, удовлетворяющий интересы обратившегося клиента, тот может отказаться от него, утверждая, что он плох. Чтобы выйти из такого положения, необходимо иметь объективные критерии оценки предлагаемых решений.

В зависимости от существа разногласий в качестве таких критериев могут использоваться, например, средняя рыночная цена, традиция, экспертная оценка, профессиональная норма, научный расчет.

Не следует поддаваться давлению, если клиент отказывается принять какие-либо объективные принципы и без всяких аргументов настаивает на своей крайней позиции. Если он застыл на своей позиции и не хочет выдвигать убедительных оснований, проявляет бессмысленное упрямство в ее отстаивании, то вести переговоры становится невозможно.

В пьесе А. П. Чехова «Три сестры» есть сцена, в которой Соленый вступает в спор с Чебутыкиным.

Чебутыкин:

– И угощенье было настоящее кавказское – суп с луком, а на жаркое чехартма, мясное.

Соленый:

– Черемша вовсе не мясо, а растение вроде лука.

Чебутыкин:

– Нет-с, ангел мой. Чехартма не лук, а жаркое из баранины.

Соленый:

– А я вам говору, черемша – лук.

Чебутыкин:

– А я вам говорю, чехартма – баранина.

Соленый:

– А я вам говору, черемша – лук.

Это спор глухих. Собеседники говорят, не слыша друг друга. Они лишь повторяют одно и то же, не проявляя никакого желания разумно решить разногласия. Лучше вообще отказаться вести переговоры в таком духе, они не ведут к разрешению конфликта – они нацелены, наоборот, на то, чтобы обострить его.