Подходы в изучении деловой репутации компании

Во многих зарубежных работах понятие «деловая репутация» отождествляется с термином «гудвилл» (goodwill).

За последнее время было написано много работ, посвященных изучению деловой репутации (или гудвилла) компаний, однако до сих пор не существует единого ответа на вопрос, что же представляет собой деловая репутация.

Нами была проведена систематизация зарубежных исследований, на основе чего мы выделили два подхода к оценке деловой репутации. Данные подходы представлены в таблице 1.

Таблица 1. Систематизация подходов по изучению деловой репутации

Источник: составлено авторами

Согласно первому подходу, деловая репутации компании рассматривается в качестве нематериального актива. Так, например, P.D.Leake охарактеризовал «гудвилл» как форму имущественного права компании, которая постепенно растет при развитии торговых отношений и бизнеса. По его мнению, гудвилл - это торговая привилегия, выраженная в виде известного бренда и предоставляемая продавцом компании покупателю. Гудвилл подразумевает управление взаимоотношениями с покупателями, что также является составной частью стоимости компании, как и входящие в нее стоимость здания, цена акций, дебиторской задолженности и т.д.

Одно из главных предназначений гудвилла - расчет стоимости продажи компании. Frederic P.Miller, Agnes F.Vandome, John McBrewster утверждают, что в финансовой отчетности гудвилл возникает тогда, когда компания приобретается по цене, превышающей справедливую стоимость ее идентифицируемых активов. Разница между стоимостью покупки и справедливой стоимостью чистых активов считается гудвиллом приобретаемой компании. Приобретающая компания должна отразить гудвилл как актив и занести его в бухгалтерский баланс отдельной строкой. Таким образом, гудвилл представляет собой балансовую сумму, которая позволяет фирме предоставлять бухгалтерскую информацию относительно покупки другой компании по цене, отличающейся от ее балансовой стоимости.

Согласно российской практике, деловая репутация также является нематериальным активом, оценивается как экономическая величина и принимается на баланс в момент ее покупки. Говорить о деловой репутации компании можно тогда, когда фирма получает стабильный доход, который превышает средний уровень в данной отрасли.

В российской практике существует два общепринятых определения понятию «деловая репутация». Согласно Положению по бухгалтерскому учету, «деловая репутация - это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу». В Международных стандартах финансовой отчетности содержится следующее определение: «деловая репутация - это разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов».

Однако, в последнее время многими учеными понятие «деловая репутация» ассоциируется с терминами «идентичность компании» и «имидж», в связи с чем нами был выделен второй подход к оценке деловой репутации компании.

Данную тенденцию можно объяснить тем, что нематериальные активы, такие как, например, товарные знаки, бренд, технологии, ноу-хау, специальные маркетинговые разработки, оказывают существенное влияние на эффективность и конкурентоспособность компании, позволяя ей приносить дополнительные доходы. В формировании деловой репутации также участвует рынок, который рассматривается в качестве внешней составляющей гудвилла. Рыночную составляющую характеризует привлекательность компании для целевой аудитории, спрос на продукцию и услуги предприятия.

С.Forbrun и M.Shanley в своей работе утверждают, что деловая репутация является результатом накапливания информации акционерами компании, которую они получают, ориентируясь на разного рода сигналы, такие как: дивидендная политика, результаты деятельности компании, размер и маркетинговая активность фирмы, миссия, стратегия или диверсификация бизнеса..Weigelt и С.Camerer считают, что репутация представляет собой знание, включающее значимые характеристики фирмы и оценку фирмы ее акционерами. В их работе выделяются три разновидности репутации: 1) репутация, связанная с бизнесом; 2) репутация продукта или услуги; 3) репутация, связанная с организационной культурой.

С точки зрения A.Carmeli и А.Tishler, репутация - это мнение окружения об организации. Кроме того, они отметили, что репутация является результатом прошлой активности фирмы и имеет прямое воздействие на будущую деятельность компании.

Одно из наиболее точных определений гудвилла дали Десмонд и Келли. В их работе гудвилл рассматривается как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены».Chibuike Iwu-Egwuonwu рассматривает деловую репутацию как результат различной деятельности компании, которая оценивается, исходя из мнения общественности о данной организации и основано на информации о соответствующей позиции компании в своей отрасли, удовлетворении потребностей покупателей и на показателях деятельности компании по результатам прошлых периодов.

Сложность в оценивании репутации фирмы заключается в определении тех элементов бизнеса, которые стимулируют клиентов обращаться именно к данной компании и которые приносят фирме дополнительную прибыль. Вообще говоря, в качестве элементов гудвилла можно рассматривать все, что помогает компании получать больше прибыли на единицу активов. К таким элементам может относиться профессионализм сотрудников, выгодное территориальное месторасположение, грамотный руководитель, маркетинговая стратегия, корпоративная культура, отношения с поставщиками. Martin de Castro G. выделил три составляющие деловой репутации компании: репутацию менеджмента, финансовую репутацию и репутацию продукта. К компонентам деловой репутации он отнес: качество менеджмента, финансовую устойчивость, качество продуктов и услуг, инновации, использование корпоративных активов/эффективность, способность нанимать и развивать профессиональную команду, социальную ответственность и оценку долгосрочных инвестиций. Kim Harrison выявил зависимость 10 компонентов на оценку деловой репутации, к которым причислил: профессионализм сотрудников, качество менеджмента, финансово-экономические показатели, качество продукции и услуг, лидерство на рынке, клиентскую ориентацию, привлекательность компании, социальную ответственность, этическое поведение и надежность компании.

Деловая репутация может принимать как положительное, так и отрицательное значение. Деловая репутация может быть отрицательной, если рыночная стоимость компании ниже балансовой стоимости ее чистых активов. Отрицательная деловая репутация складывается при отсутствии квалифицированного персонала, опыта управления, налаженного производства, маркетинговых навыков. Соответственно, положительная деловая репутация складывается при превышении стоимости предприятия над стоимостью его активов и пассивов. Данное обстоятельство означает, что компания обладает некими преимуществами, которые мотивируют клиентов использовать товары и услуги именно данного предприятия.

Фактически деловая репутация не имеет срока давности. В российской экономической практике принято считать, что прибыль от репутации можно получать в течение 20 лет. Однако это величина условная, рассчитать точный срок положительного эффекта от действия репутации практически невозможно. Во многом это зависит и от того, что именно является гудвиллом в данном конкретном предприятии.

Можно отметить, что подходы к оценке деловой репутации во многом отличаются друг от друга, чаще всего они отражают какой-то узкий подход (например, зачастую стоимость деловой репутации компании определяется как разница между текущей рыночной ценой, предлагаемой продавцу (владельцу) актива при приобретении предприятия как имущественного комплекса, и стоимостью всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки).

Рис.1. Понятие деловой репутации, принятое в данном исследовании

Мы считаем, что оценка деловой репутации является более широким понятием и складывается из нескольких составляющих: деловой репутации компании, продукта и организации менеджмента, - так как в данном случае деятельность компании рассматривается всесторонне, дается не только количественная, но и качественная оценка всем компонентам, от которых может зависеть деловая репутация компании в целом. В дальнейшем мы присоединяемся ко второму направлению в изучении деловой репутации (согласно которому деловая репутация ассоциируется с идентичностью компании и имиджем компании) и к его представителям - Martin de Castro G., Kim Harrison, Desmond, Kelli, A.Carmeli, A.Tishler, Ronald Chibuike Iwu-Egwuonwu.

В настоящем исследовании мы приняли за основу подход K.Weigelt и С.Camerer, согласно которому разделили деловую репутацию управляющей компании пенсионными накоплениями на следующие блоки: на репутацию, связанную с бизнесом; репутацию продукта (услуги) и репутацию, связанную с организационной структурой (рис.1).

Согласно нашему мнению, деловая репутация, или гудвилл, - это преимущества компании, которые создаются стоимостью идентифицируемых активов, а также оценкой нематериальных активов, таких как товарный знак, бренд, имидж компании, и которые заставляют клиентов приобретать продукцию именно данного предприятия, а не аналогичного ему. Таким образом, деловая репутация может состоять из нескольких составляющих и компонентов.