Влияние политических партий и деятелей на повестку дня

Тема 7.

ФОРМИРОВАНИЕ ПОВЕСТКИ ДНЯ

 

По мнению авторитетного исследователя проблемы формирования повестки дня Ф. Л. Кука, «...сегодня можно говорить о политизации СМИ. Самый выразительный признак средств массовой информации как политического института не то, что журналисты и их организации делают, а растущее внимание, которое политические акторы, представляющие другие институты, уделяют производству новостей как центральной части своей собственной работы». Иными словами, исследователь утверждает, что создание новостей и влияние на повестку дня является одной из важнейших составляющих взаимодействия политических акторов с общественностью.

СМИ способны акцентировать внимание общественности на определенных событиях, темах или проблемах, придавая им статус чрезвычайной важности. Таким образом, они сами или иные акторы с их помощью формируют так называемую повестку дня.

Пионерами в области исследования повестки дня были ученые М. Маккоумз и Д. Шоу. Они первыми зафиксировали существование феномена повестки дня, обнаружив при анализе президентских выборов 1968 г. в США наличие корреляции между перечнем максимально часто упоминаемых в СМИ дискуссионных социально значимых вопросов и списком проблем, которые избиратели считали важными.

Е. Роджерс и Дж. Диринг3 выделяют три типа повестки дня:

1. Общественная повестка дня — перечень вопросов и проблем, воспринимаемых общественностью в качестве наиболее значимых.

2. Повестка дня СМИ (информационная повестка, медиаповестка) — темы, явления, события, наиболее широко освещаемые СМИ в текущий момент и преподносимые ими как наиболее значимые.

3. Стратегическая/политическая повестка дня — информационные поводы, продвигаемые различными политическими акторами посредством СМИ в качестве наиболее значимых.

Общественная повестка дня определяется как перечень объектов общественного мнения с максимальными рангами и вычисляется посредством социологического исследования на тему: «Какие проблемы вы считаете самыми важными?».

NB! Для определения медиаповестки дня подсчитывается суммарное количество медиатекстов с упоминаниями конкретных вопросов, оценивается расположение медиатекстов в единичных выпусках СМИ, наличие иллюстраций, размер заголовков, регулярность освещения и другие параметры. В результате каждому вопросу присваивается порядковый номер в списке приоритетов массмедиа.

Одним из важнейших вопросов теории повестки дня является вопрос взаимосвязи общественной и информационной повесток. Впервые комплексный анализ такой взаимосвязи был осуществлен также М. Маккоумзом и Д. Шоу в 1968 г. в городе Чапел-Хилл. Ученые сопоставили результаты контент-анализа телепередач и газетных статей с данными социологических опросов, в ходе которых респондентов просили проранжировать социальные и политические проблемы по степени значимости. В качестве дополнительной переменной также использовались индикаторы реального положения вещей. Связь между информационной и общественной повестками дня считалась доказанной, если устанавливалось наличие корреляции между результатами социологических опросов и контент-анализа при отсутствии связи между результатами

опросов и реальным положением дел.

Результаты исследований показали устойчивую связь между темами, обсуждаемыми в обществе, и содержанием медиасообщений. Позднее выводы М. Маккоумза и Д. Шоу подтвердили исследования Р. Фанкхаузера, установившего устойчивую взаимосвязь между количеством новостей об определенном событии и мнением общественности о степени его значимости.

При этом изыскания Е. Роджерса и Дж. Диринга показали, что в краткосрочной перспективе происходит одностороннее влияние СМИ на общественную повестку, а в долгосрочной — взаимовлияние, что обусловлено, в частности, стремлением СМИ отвечать информационным потребностям своей аудитории.

На сегодняшний день учеными установлено, что для того, чтобы обеспокоенность вопросом преодолела «порог осведомленности» («порог публичного внимания»), соответствующий 20 % (т. е. для перемещения вопроса из медиаповестки в общественную повестку и/или для повышения его значимости в общественной повестке), он должен достичь достаточно высокого медиаранга и некоторое время его сохранять. При этом среднее время запаздывания общественной повестки по отношению к медиаповестке колеблется в диапазоне от нескольких дней до нескольких месяцев, а влияние СМИ на общественную повестку становится максимальным через два–пять месяцев после освещения вопроса. Средний срок фиксации вопроса в общественной повестке дня без поддержки медиатекстами составляет примерно триста дней.

Еще одним практически значимым вопросом в рамках теории повестки дня является проблема ее атрибутов. В частности, М. Маккоумз и Д. Шоу предлагают выделять в медиаповестке атрибутивный уровень, содержащий описательные характеристики, этические оценки и т. п. С. Ганем считает, что следует выделять фреймы, аффективные и моральные качества, подробности и т. п. С точки зрения его «гипотезы убедительных аргументов», акцент материалов массмедиа на конкретных атрибутах повышает ранг вопроса на объектном уровне и вероятность формирования неравнодушного (позитивного или негативного, но не нейтрального) отношения к нему общественности. С. Киоусис6 продемонстрировал этот эффект, назвав его «эффектом медиаполяризации», на примере президентских выборов в США: рост числа дескриптивных атрибутов кандидата в президенты привел к росту доли избирателей, которые занимали по отношению к нему неравнодушную позицию.

М. Маккоумз и Д. Шоу также называют атрибутивный уровень повестки ее вторым уровнем. М. Бэлмас и Т. Шифер утверждают, что фокус повестки дня первого уровня делает акцент на роли медиа в сообщении аудитории, что ей нужо думать, функцией же повестки дня второго уровня является сообщение аудитории, как ей думать. В настоящее время ученые (Л. Гуо, Х. Тьен Ву, М. Маккоумз и др.) стали изучать третий уровень повестки дня и его влияние на переход вопроса из медиаповестки в общественную. Так, если повестка дня второго уровня представляет собой набор качественных атрибутов своих объектов, то третий уровень отражает или устанавливает связи между двумя или более объектами/атрибутами. Модели, описывающие данный уровень повестки, демонстрируют, что постоянное упоминание СМИ в связке двух элементов (объектов или атрибутов) повышает вероятность того, что эти два элемента будут восприниматься аудиторией в качестве взаимосвязанных явлений. Например, если СМИ в одних и тех же выпусках новостей рассказывается о войне в Ираке и атаках 11 сентября или об иных террористических актах и деятельности незаконных вооруженных формирований, то велики шансы, что аудитория рано или поздно начнет связывать эти явления.

Л. Эрбринг c коллегами выявили ряд социально-психологических факторов, оказывающих преимущественное влияние на эффективность установки повестки дня:

1. Социальный статус и персональная привлекательность СМИ. Однако здесь есть ограничение. В гораздо меньшей степени это касается адресатов с высокой когнитивной потребностью, т. е. склонных к размышлениям и получающих от этого удовольствие. Представители данной категории в гораздо большей степени обращают внимание на качество аргументации, нежели на статус источника.

2. Высокая степень соответствия повестки актуальным интересам аудитории. Это означает, что поднимаемые вопросы должны быть личностно значимыми и жизненно важными для той категории общественности, которой адресовано сообщение. Например, информация о пенсионной системе будет более актуальна для пожилых людей, чем для молодежи. Низкий уровень личной вовлеченности ведет к тому, что реципиент быстрее забывает сообщения, становится более чувствительным к контраргументации и в целом менее предсказуемым.

3. Высокая степень неопределенности социального контекста. Наличие неопределенности усиливает уровень потребности аудитории в ориентации и, как следствие, повышает уровень информационной активности и подверженности воздействию СМИ.

4. Степень близости контента к когнитивным схемам адресатов. Индивид хорошо усваивает информацию, близкую к его ценностям, жизненной позицией или знаниями. В то же время, согласно теории «когнитивного диссонанса» Фестингера, индивиды испытывают психологический дискомфорт, когда им навязываются взгляды, идеи и суждения, порождающие в них сомнения в собственных ценностях, идеалах, убеждениях. Чтобы избежать такого дискомфорта, они начинают либо избегать взаимодействия с источником информации, либо искать информацию, опровергающую сообщение и подтверждающую истинность их точки зрения. Иными словами, если СМИ оказывают воздействие в одном направлении со стереотипами аудитории, их эффект усиливается, а если в противоположном — ослабевает.

В контексте вышесказанного особую значимость получают концепции прайминга и фрейминга, широко применяемые для анализа феномена повестки дня.

Прайминг представляет собой специфическую коммуникативную стратегию. Его суть как когнитивного феномена сводится к активации необходимых когнитивных схем, на которые индивид опирается при оценке спорного вопроса и принятия в отношении него определенного решения, используя вербальные и невербальные стимулы.

Прайминг, в силу своей специфики, минимизирует усилия аудитории на обдумывание вопроса и в конечном счете повышает степень убедительности сообщения. Однако его влияние нивелируется, если акцентированные критерии воспринимаются представителями целевой аудитории как неуместные при вынесении суждения или принятия решения по данному вопросу.

Г. Хванг и М. Готлиб различают «кодирующий» и «рефлексивный» прайминг. В первом случае акт информирования предваряет событие и влияет на его восприятие аудиторией. Например, делая акцент на этических нормах, СМИ побуждают избирателей обращать внимание в первую очередь на моральные качества кандидатов. Во втором случае информирование осуществляется после события и влияет на выводы и решения аудитории. Например, согласно данным многочисленных исследований, публикация аналитических материалов, посвященных результатам дебатов кандидатов в президенты, влияет на избирателей примерно в той же степени, что и непосредственное наблюдение за дебатами.

Использование кодирующего и рефлексивного прайминга является основой так называемого «спин-контроля» (или «спин-докторинга»), под которым понимается подача информации в выгодном для актора ключе вне зависимости от ее истинности и объективности, а зачастую и в ущерб ей.

Итак, согласно концепциям установки повестки дня и прайминга, повышение медиаранга спорных вопросов за счет их мультипликации, использования «правильных» атрибутов и критериев их оценки способствует транзиту этих вопросов в общественную и/или политическую повестку дня.

Любой индивидуум, будучи социальным субъектом, воспринимает и интерпретируют действительность, соотнося «сырые» факты с существующими в его сознании социальными шаблонами или когнитивными схемами. К числу когнитивных схем относятся и фреймы.

Г. Бейтсон определяет психологические фреймы как существующие в картине мира или представленные в языке в виде лексем и распознаваемые индивидами схемы, которые определяют характер и ограничивают выбор действий в конкретных ситуациях или в отношении конкретных объектов. Исследователь сравнивает фрейм с картинной рамой, которая направляет зрительное восприятие, фокусируя внимание на том, что находится внутри ее, и одновременно отвлекая внимание от того, что находится за ее границами. Иными словами, фрейм активирует эффект «фон — фигура», благодаря которому в поле внимания индивида попадают только объекты со специфическими свойствами. Если брать более узкий смысл, то фрейм выделяет одни элементы сообщения и, соответственно, одни осмысленные действия и исключает другие, тем самым формируя систему предпосылок (гештальт-восприятие) для интерпретации сообщения.

И. Гофман понимает под фреймом схему интерпретации, задающую контекст понимания информации и позволяющую индивидам познавать, идентифицировать и наклеивать ярлыки. По мнению ученого, фреймы усваиваются людьми бессознательно в процессе социализации, главным образом через акты коммуникации.

По Дж. Ризу, «...фреймы — это организующие принципы, которые разделяются членами социума и устойчивы во времени, и которые на символическом уровне помогают осмысленно структурировать социальный мир».

Суммируя все вышесказанное, можно дать общее определение фрейма. В основе фреймов лежат культурные коды конкретной человеческой общности, фреймы развиваются и дополняются в процессе накопления людьми личного опыта и обеспечивают взаимопонимание членов социальных групп.

С. Ротман одним из первых применил теорию фреймов для анализа проблемы формирования повестки дня. По мнению ученого, повестка дня предполагает не только описание самого проблемного явления, но и наличие комплекса оценочных суждений, определяющих его восприятие аудиторией. Именно этот комплекс С. Ротман в своих работах называет «фреймом». Ротман выделяет два типа фреймов: доминирующие и оспариваемые. Доминирующие фреймы представляют собой разделяемые большинством представления об определенном явлении или событии. Фрейм становится оспариваемым, когда отдельные игроки предпринимают попытки его изменить, в результате чего возникает конкуренция интерпретаций.

Одним из основных средств выражения «фрейма в мысли» является метафоризация, предполагающая использование одного четко определенного понятия для структурирования другого. По мнению М. Блэка, сущность метафоризации заключается в том, что к главному субъекту (фокусу) прилагается система «ассоциируемых импликаций», связанных со вспомогательным субъектом (рамкой). Таким образом, «...метафора отбирает, выделяет и организует одни, вполне определенные характеристики главного субъекта и устраняет другие».

Метафора не формирует образ вещи, которую она характеризует, а лишь направляет поиск связанных с ней образов, эмоций и возможных действий. Выделяют доминантную и подчиненную метафорические модели. Доминантная метафорическая модель обеспечивает связность и целостность сообщения, формирует общее отношение к нему. Подчиненные же метафоры, в свою очередь, усиливают имплицитное воздействие главной метафоры.

Так, одной из наиболее известных в рамках истории мировой политической риторики является метафора «империя зла», прозвучавшая в речи Р. Рейгана в 1983 г. в адрес СССР. В данном случае подчиненными будут метафоры, находящиеся в ассоциативной связи с понятиями империи и зла, например, экспансия или агрессия, а также аморальность, грех, заблуждение и т. п.

Существуют и различные виды фреймов. Так, различают эпизодические и тематические фреймы. При эпизодической подаче социальные проблемы иллюстрируются в СМИ конкретными событиями, тогда как тематический фрейм имеет максимально обобщенный или абстрактный вид. Данные фреймы провоцируют разные атрибуции. Например, неизбежным последствием доминирования в материалах СМИ эпизодических фреймов становится ослабление у представителей аудитории чувства личной ответственности за социальные проблемы: они охотно приписывают ее героям новостей, даже если те очевидно невиновны. Ярким п р и м е р о м разницы между эпизодическим и тематическим типом фреймов и последствиями их использования может служить информирование о миграции и ее последствиях. В частности, если информация о низком уровне жизни или высоком проценте обладателей нелегального статуса в среде иноэтничных мигрантов подается в форме эпизодических фреймов, местное население будет склонно возлагать ответственность за сложившееся положение дел на самих мигрантов. Тогда как если проблема будет обсуждаться в более широкой перспективе, т. е. с позиции тематического фрейма — в форме проблематизации вопроса о миграции в стране в целом, — аудитория будет склонна проявлять более высокий уровень рефлексии в отношении проблемы.

Выделяют также конкретно-проблемные и родовые фреймы. Первые подают в определенном свете конкретные события и темы, а вторые применяются к широкому диапазону разных тем в течение долгого времени и в разных культурных контекстах.

П р и м е р ы родовых фреймов: «конфликт», «человеческий интерес», «экономические последствия» и т. п. Примером конкретно-проблемного фрейма может служить негативная оценка действий российских властей в ситуации российско-украинского конфликта как влекущих отрицательные экономические последствия для населения.

Еще одна классификация выявляет ценностные, материальные, проблемные и стратегические фреймы. Первые представляют события как столкновение моральных принципов или базовых ценностей субъектов, вторые акцентируют внимание на экономических последствиях, третьи предлагают рациональное объяснение демонстрируемых альтернатив, а четвертые подчеркивают эгоистические мотивы субъектов, которые не столько решают социальные проблемы, сколько конкурируют друг с другом. Использование во время политических кампаний стратегических фреймов способствует возникновению отрицательного общественного мнения в отношении политики в целом.

В контексте политического маркетинга представляет определенную ценность адвокатский фрейм. Адвокатский фрейм — это фрейм, используемый с целью формирования в сознании общественности той или иной позиции, оценки, точки зрения на явление, событие, личность и т. п. Иными словами, адвокатский фрейм задает контекст интерпретации целевыми группами транслируемых сообщений посредством активации социокультурного сценария с типичными героями, причинами и виновниками, действиями, последствиями. В адвокатском фрейме также содержатся оценки возможных решений проблемы (приемлемые или неприемлемые), значимости проблем в социальном контексте (правильные или ошибочные), предпринимаемых участниками проблемной ситуации действий, а также обозначаются социальные субъекты, которые должны нести ответственность за принятие конкретного решения и/или его реализацию.

Обобщая все вышесказанное, можно утверждать, что фрейм представляет собой схему, упрощающую и в сжатой форме отражающую явление или процесс посредством акцентирования внимания на его отдельных атрибутах. Фреймингом же, соответственно, называют активную деятельность по формированию определенной точки зрения на события и обстоятельства с целью мобилизации потенциальных сторонников. Фрейминг посредством СМИ принято называть медиафреймингом. Процесс по продвижению в общественное сознание новых фреймов, отличных или даже противостоящих уже устоявшимся, обозначают термином рефрейминг.

Фрейминг медиаповестки дня — это комплекс коммуникативных действий, позволяющий внедрять спорные вопросы в медиаповестку дня (или повышать их медиаранги), а также влиять на фрейминг вопросов в СМИ (медиафреймы) с целью обеспечения доминирования интересующих вопросов вместе с адвокатскими фреймами в политической и/или общественной повестках дня.

Алгоритм выявления медиаповестки дня достаточно прост. Для этого необходимо распределить новости, распространенные на конкретной территории за определенный период времени, по принципу сходства, вычислить «мощность» каждой тематической группы, определяемую как суммарный объем публикаций по теме и объем потенциальной аудитории; составить ранжированный список групп и присвоить каждой из них порядковый номер; выбрать первые пять-десять групп. Аналогичным образом вычисляются доминирующие атрибуты каждого попавшего в медиаповестку вопроса.

Эффективность фрейминга медиаповестки дня определяется степенью соответствия медиаповестки, общественной и политической повесток корпоративной повестке источника информирования, степенью сходства медиафреймов и общественного мнения с адвокатскими фреймами источника, а также сокращением среднего времени запаздывания повесток по отношению к корпоративной повестке или превращением адвокатских фреймов в фреймы остальных типов повестки дня.

С. Ротман оценивает технологию фрейминга как манипулятивную и выделяет следующие типы такого манипулирования:

— манипулирование масштабом — приуменьшение или раздувание масштабов события или явления;

— манипулирование сравнительным значением характеристик — смещение акцента с одних характеристик на другие;

— манипулирование самими характеристиками — изменение содержания отдельной характеристики, например, указание неистинной причины события.

Фрейминг медиаповестки дня может использоваться не только для включения вопросов в общественную повестку дня, но и с целью снятия их с повестки дня. В частности, для депроблематизации вопроса используется контрриторика.

Основные формы контрриторики:

— антитипизация — трактовка проблемы как частного случая, исключения из правил;

— детематизация — переключение внимания аудитории с проблемы на негативные характеристики источника информации, такие как корыстность, некомпетентность, социальная безответственность, предвзятость и т. п.;

— гиперболизация — преувеличение разрыва между доступными и необходимыми для решения проблемы ресурсами и констатация бессилия;

— натурализация — преподнесение проблемы как неизбежной, беспрецедентной или неразрешимой;

— отрицание — приведение опровергающих существование проблемы примеров.

Формирование повестки представляет собой совокупность воздействий различных социальных игроков. Выделяют три группы таких игроков или участников процесса формирования информационной повестки дня — экономические агенты, политические агенты и творческие агенты.

К группе политических агентов относятся все лица, занимающие важные выборные и назначаемые государственные посты или обладающие высоким политическим статусом, — представители законодательной, исполнительной и судебной ветвей власти, «верхушка» политических партий и организаций, внештатные советники и успешные лоббисты.

В категорию экономических агентов входят влиятельные представители бизнеса, масштабы и социальный вес деятельности которых позволяют формировать значимые информационные поводы, определяющие повестку дня.

Группу творческих агентов составляют руководители СМИ высшего и среднего уровня (начальники отделов, прежде всего отдела новостей) и журналисты.

Специфика современных информационных технологий обусловливает нарастание конвергенции, существенно сближающей все существующие информационные повестки дня и делающей их более единообразными. Возможность тиражирования одного контента на разных медиаплатформах облегчает процедуру установления информационной повестки дня, при этом усиливая ее однобокость и манипулятивность. Феномен влияния повесток дня различных СМИ друг на друга вызвал к жизни новую область исследований — inter media agenda-setting (взаимовлияние повесток дня).

Тема 7.

ФОРМИРОВАНИЕ ПОВЕСТКИ ДНЯ

 

По мнению авторитетного исследователя проблемы формирования повестки дня Ф. Л. Кука, «...сегодня можно говорить о политизации СМИ. Самый выразительный признак средств массовой информации как политического института не то, что журналисты и их организации делают, а растущее внимание, которое политические акторы, представляющие другие институты, уделяют производству новостей как центральной части своей собственной работы». Иными словами, исследователь утверждает, что создание новостей и влияние на повестку дня является одной из важнейших составляющих взаимодействия политических акторов с общественностью.

СМИ способны акцентировать внимание общественности на определенных событиях, темах или проблемах, придавая им статус чрезвычайной важности. Таким образом, они сами или иные акторы с их помощью формируют так называемую повестку дня.

Пионерами в области исследования повестки дня были ученые М. Маккоумз и Д. Шоу. Они первыми зафиксировали существование феномена повестки дня, обнаружив при анализе президентских выборов 1968 г. в США наличие корреляции между перечнем максимально часто упоминаемых в СМИ дискуссионных социально значимых вопросов и списком проблем, которые избиратели считали важными.

Е. Роджерс и Дж. Диринг3 выделяют три типа повестки дня:

1. Общественная повестка дня — перечень вопросов и проблем, воспринимаемых общественностью в качестве наиболее значимых.

2. Повестка дня СМИ (информационная повестка, медиаповестка) — темы, явления, события, наиболее широко освещаемые СМИ в текущий момент и преподносимые ими как наиболее значимые.

3. Стратегическая/политическая повестка дня — информационные поводы, продвигаемые различными политическими акторами посредством СМИ в качестве наиболее значимых.

Общественная повестка дня определяется как перечень объектов общественного мнения с максимальными рангами и вычисляется посредством социологического исследования на тему: «Какие проблемы вы считаете самыми важными?».

NB! Для определения медиаповестки дня подсчитывается суммарное количество медиатекстов с упоминаниями конкретных вопросов, оценивается расположение медиатекстов в единичных выпусках СМИ, наличие иллюстраций, размер заголовков, регулярность освещения и другие параметры. В результате каждому вопросу присваивается порядковый номер в списке приоритетов массмедиа.

Одним из важнейших вопросов теории повестки дня является вопрос взаимосвязи общественной и информационной повесток. Впервые комплексный анализ такой взаимосвязи был осуществлен также М. Маккоумзом и Д. Шоу в 1968 г. в городе Чапел-Хилл. Ученые сопоставили результаты контент-анализа телепередач и газетных статей с данными социологических опросов, в ходе которых респондентов просили проранжировать социальные и политические проблемы по степени значимости. В качестве дополнительной переменной также использовались индикаторы реального положения вещей. Связь между информационной и общественной повестками дня считалась доказанной, если устанавливалось наличие корреляции между результатами социологических опросов и контент-анализа при отсутствии связи между результатами

опросов и реальным положением дел.

Результаты исследований показали устойчивую связь между темами, обсуждаемыми в обществе, и содержанием медиасообщений. Позднее выводы М. Маккоумза и Д. Шоу подтвердили исследования Р. Фанкхаузера, установившего устойчивую взаимосвязь между количеством новостей об определенном событии и мнением общественности о степени его значимости.

При этом изыскания Е. Роджерса и Дж. Диринга показали, что в краткосрочной перспективе происходит одностороннее влияние СМИ на общественную повестку, а в долгосрочной — взаимовлияние, что обусловлено, в частности, стремлением СМИ отвечать информационным потребностям своей аудитории.

На сегодняшний день учеными установлено, что для того, чтобы обеспокоенность вопросом преодолела «порог осведомленности» («порог публичного внимания»), соответствующий 20 % (т. е. для перемещения вопроса из медиаповестки в общественную повестку и/или для повышения его значимости в общественной повестке), он должен достичь достаточно высокого медиаранга и некоторое время его сохранять. При этом среднее время запаздывания общественной повестки по отношению к медиаповестке колеблется в диапазоне от нескольких дней до нескольких месяцев, а влияние СМИ на общественную повестку становится максимальным через два–пять месяцев после освещения вопроса. Средний срок фиксации вопроса в общественной повестке дня без поддержки медиатекстами составляет примерно триста дней.

Еще одним практически значимым вопросом в рамках теории повестки дня является проблема ее атрибутов. В частности, М. Маккоумз и Д. Шоу предлагают выделять в медиаповестке атрибутивный уровень, содержащий описательные характеристики, этические оценки и т. п. С. Ганем считает, что следует выделять фреймы, аффективные и моральные качества, подробности и т. п. С точки зрения его «гипотезы убедительных аргументов», акцент материалов массмедиа на конкретных атрибутах повышает ранг вопроса на объектном уровне и вероятность формирования неравнодушного (позитивного или негативного, но не нейтрального) отношения к нему общественности. С. Киоусис6 продемонстрировал этот эффект, назвав его «эффектом медиаполяризации», на примере президентских выборов в США: рост числа дескриптивных атрибутов кандидата в президенты привел к росту доли избирателей, которые занимали по отношению к нему неравнодушную позицию.

М. Маккоумз и Д. Шоу также называют атрибутивный уровень повестки ее вторым уровнем. М. Бэлмас и Т. Шифер утверждают, что фокус повестки дня первого уровня делает акцент на роли медиа в сообщении аудитории, что ей нужо думать, функцией же повестки дня второго уровня является сообщение аудитории, как ей думать. В настоящее время ученые (Л. Гуо, Х. Тьен Ву, М. Маккоумз и др.) стали изучать третий уровень повестки дня и его влияние на переход вопроса из медиаповестки в общественную. Так, если повестка дня второго уровня представляет собой набор качественных атрибутов своих объектов, то третий уровень отражает или устанавливает связи между двумя или более объектами/атрибутами. Модели, описывающие данный уровень повестки, демонстрируют, что постоянное упоминание СМИ в связке двух элементов (объектов или атрибутов) повышает вероятность того, что эти два элемента будут восприниматься аудиторией в качестве взаимосвязанных явлений. Например, если СМИ в одних и тех же выпусках новостей рассказывается о войне в Ираке и атаках 11 сентября или об иных террористических актах и деятельности незаконных вооруженных формирований, то велики шансы, что аудитория рано или поздно начнет связывать эти явления.

Л. Эрбринг c коллегами выявили ряд социально-психологических факторов, оказывающих преимущественное влияние на эффективность установки повестки дня:

1. Социальный статус и персональная привлекательность СМИ. Однако здесь есть ограничение. В гораздо меньшей степени это касается адресатов с высокой когнитивной потребностью, т. е. склонных к размышлениям и получающих от этого удовольствие. Представители данной категории в гораздо большей степени обращают внимание на качество аргументации, нежели на статус источника.

2. Высокая степень соответствия повестки актуальным интересам аудитории. Это означает, что поднимаемые вопросы должны быть личностно значимыми и жизненно важными для той категории общественности, которой адресовано сообщение. Например, информация о пенсионной системе будет более актуальна для пожилых людей, чем для молодежи. Низкий уровень личной вовлеченности ведет к тому, что реципиент быстрее забывает сообщения, становится более чувствительным к контраргументации и в целом менее предсказуемым.

3. Высокая степень неопределенности социального контекста. Наличие неопределенности усиливает уровень потребности аудитории в ориентации и, как следствие, повышает уровень информационной активности и подверженности воздействию СМИ.

4. Степень близости контента к когнитивным схемам адресатов. Индивид хорошо усваивает информацию, близкую к его ценностям, жизненной позицией или знаниями. В то же время, согласно теории «когнитивного диссонанса» Фестингера, индивиды испытывают психологический дискомфорт, когда им навязываются взгляды, идеи и суждения, порождающие в них сомнения в собственных ценностях, идеалах, убеждениях. Чтобы избежать такого дискомфорта, они начинают либо избегать взаимодействия с источником информации, либо искать информацию, опровергающую сообщение и подтверждающую истинность их точки зрения. Иными словами, если СМИ оказывают воздействие в одном направлении со стереотипами аудитории, их эффект усиливается, а если в противоположном — ослабевает.

В контексте вышесказанного особую значимость получают концепции прайминга и фрейминга, широко применяемые для анализа феномена повестки дня.

Прайминг представляет собой специфическую коммуникативную стратегию. Его суть как когнитивного феномена сводится к активации необходимых когнитивных схем, на которые индивид опирается при оценке спорного вопроса и принятия в отношении него определенного решения, используя вербальные и невербальные стимулы.

Прайминг, в силу своей специфики, минимизирует усилия аудитории на обдумывание вопроса и в конечном счете повышает степень убедительности сообщения. Однако его влияние нивелируется, если акцентированные критерии воспринимаются представителями целевой аудитории как неуместные при вынесении суждения или принятия решения по данному вопросу.

Г. Хванг и М. Готлиб различают «кодирующий» и «рефлексивный» прайминг. В первом случае акт информирования предваряет событие и влияет на его восприятие аудиторией. Например, делая акцент на этических нормах, СМИ побуждают избирателей обращать внимание в первую очередь на моральные качества кандидатов. Во втором случае информирование осуществляется после события и влияет на выводы и решения аудитории. Например, согласно данным многочисленных исследований, публикация аналитических материалов, посвященных результатам дебатов кандидатов в президенты, влияет на избирателей примерно в той же степени, что и непосредственное наблюдение за дебатами.

Использование кодирующего и рефлексивного прайминга является основой так называемого «спин-контроля» (или «спин-докторинга»), под которым понимается подача информации в выгодном для актора ключе вне зависимости от ее истинности и объективности, а зачастую и в ущерб ей.

Итак, согласно концепциям установки повестки дня и прайминга, повышение медиаранга спорных вопросов за счет их мультипликации, использования «правильных» атрибутов и критериев их оценки способствует транзиту этих вопросов в общественную и/или политическую повестку дня.

Любой индивидуум, будучи социальным субъектом, воспринимает и интерпретируют действительность, соотнося «сырые» факты с существующими в его сознании социальными шаблонами или когнитивными схемами. К числу когнитивных схем относятся и фреймы.

Г. Бейтсон определяет психологические фреймы как существующие в картине мира или представленные в языке в виде лексем и распознаваемые индивидами схемы, которые определяют характер и ограничивают выбор действий в конкретных ситуациях или в отношении конкретных объектов. Исследователь сравнивает фрейм с картинной рамой, которая направляет зрительное восприятие, фокусируя внимание на том, что находится внутри ее, и одновременно отвлекая внимание от того, что находится за ее границами. Иными словами, фрейм активирует эффект «фон — фигура», благодаря которому в поле внимания индивида попадают только объекты со специфическими свойствами. Если брать более узкий смысл, то фрейм выделяет одни элементы сообщения и, соответственно, одни осмысленные действия и исключает другие, тем самым формируя систему предпосылок (гештальт-восприятие) для интерпретации сообщения.

И. Гофман понимает под фреймом схему интерпретации, задающую контекст понимания информации и позволяющую индивидам познавать, идентифицировать и наклеивать ярлыки. По мнению ученого, фреймы усваиваются людьми бессознательно в процессе социализации, главным образом через акты коммуникации.

По Дж. Ризу, «...фреймы — это организующие принципы, которые разделяются членами социума и устойчивы во времени, и которые на символическом уровне помогают осмысленно структурировать социальный мир».

Суммируя все вышесказанное, можно дать общее определение фрейма. В основе фреймов лежат культурные