Хорошие новости: сокращение энергопотребления по цене почтовой марки

Роберт Чалдини, автор классической работы «Психология влияния» (1984), свою научную деятельность посвятил разработке психологически обоснованных приемов изменения человеческого поведения. Будучи ведущим ученым в Университете штата Аризона, Чалдини показал, что люди чаще будут следовать примеру хорошо одетого человека, переходящего дорогу в неположенном месте, чем примеру бедно одетого, и что печенье из почти пустой коробки вкуснее, чем из почти полной. Он также показал, что готовность людей выбрасывать мусор в урну, а не мимо нее зависит от количества разбросанного вокруг нее мусора. Используя этот принцип социального влияния, он показал, что можно заставить постояльцев гостиницы использовать полотенца повторно, а не менять их каждый день, сообщив, что именно так поступали большинство прежних постояльцев, и еще лучше — предыдущих жильцов того же самого номера [1].

Закончив карьеру в Университете штата Аризона, Чалдини всерьез взялся за изучение проблемы энергосбережения. Он стал главным научным консультантом в компании OPOWER, которая обучает коммунальные предприятия стимулировать клиентов на снижение энергопотребления. Убежденный, что в решении этой задачи могут пригодиться те же принципы влияния, что он выявил, занимаясь научной работой, Чалдини взялся за это дело. Он поставил себе цель разработать методы, более действенные, чем пропагандистские кампании в СМИ или традиционные штрафные угрозы и скромные денежные вознаграждения. Методы Чалдини всего лишь слегка подталкивали энергопотребителей к действиям, которые они и сами хотели совершить. Эти методы были привлекательны и для энергетических компаний, поскольку избавляли их от затрат на наращивание мощностей.

Один из методов опирался на тот же принцип «социального доказательства», с помощью которого Чалдини добивался от постояльцев гостиниц многоразового использования полотенец. Его команда прошла по нескольким домам в одном из пригородов Сан-Диего, оставляя на дверных ручках послания об энергосбережении. Было четыре варианта посланий. Одно призывало домовладельцев экономить электричество «ради окружающей среды», другое — «ради будущих поколений», третье — чтобы «сэкономить деньги». Четвертое послание, которое как раз использовало принцип социального доказательства, гласило: «Большинство ваших соседей делают что-то для энергосбережения каждый день» (это было правдой: большинство жителей пригорода действительно принимали какие-то минимальные меры в этом направлении). В конце месяца после снятия показаний счетчиков оказалось, что только одно послание дало результат. Как и предполагал Чалдини, энергопотребление заметно снизилось только в тех домохозяйствах, которым сообщили, что соседи пытаются сделать то же самое [2].

Чалдини и его сотрудники в OPOWER пошли дальше и показали, что если снабдить людей более точной информацией о потреблении электричества соседями, то можно добиться еще большего эффекта. Они стали ежемесячно рассылать жителям письмо с двумя показателями: средним энергопотреблением соседей и количеством потребленного электричества самим адресатом — больше или меньше среднего показателя. В результате домовладельцы, обнаружившие, что они отстают от соседей в энергосбережении (а также в экономии на счетах за электричество), очень скоро стали экономить больше.

Но возникла новая проблема: домовладельцы, обнаружившие, что они опережают соседей в экономии электричества, стали расточительнее. Чалдини кое-что прибавил к сообщению: рисованный рядом с цифрами потребления смайлик («замечательно, вы действуете в соответствии с ценностями нашего сообщества»). В результате неэкономные домовладельцы, как и в первом случае, старались не отставать от соседей; но и экономные, получая удовольствие от смайлика как знака одобрения, не прекращали экономить. Общее энергопотребление в районе упало [3]. С одной стороны, эффект от того, что людям дали знать, как они расходуют электричество в сравнении с соседями, и особенно экономных поздравили с успехом, был невелик. С другой стороны, энергетические компании вряд ли могли пожаловаться на затраты (ценой в почтовую марку) или на нерентабельность подобной меры.

Более серьезная проблема

Несомненно, информирование индивидуальных энергопотребителей о том, как действуют окружающие, — очень полезная тактика. Как сказал Джошуа Грин, гарвардский профессор социальной психологии, «самый лучший способ заставить людей что-то сделать — это рассказать им, что то же самое уже делают соседи» [4]. Другие методы влияния, описанные в первых четырех главах этой книги, тоже могут пригодиться любым сообществам, если они всерьез взялись за рациональное использование энергии. Особенно полезно обратить внимание на факторы, которые облегчают путь от благих намерений к практическим действиям, а также предлагать по умолчанию социально желательный вариант, чтобы выбор этого варианта не требовал от человека дополнительных усилий, но усилия, наоборот, требовались для отказа от него.

Однако эксперты-климатологи не замедлят подчеркнуть, что подобные корректирующие меры, нацеленные на изменение индивидуального поведения, не соответствуют серьезности глобальной проблемы, с которой мы имеем дело. По их данным, более 90­% стран мира недавно зафиксировали самое теплое десятилетие в истории, а в масштабе планеты после 2000 года пришлось девять из десяти самых жарких лет за всю историю наблюдений. С 2001 по 2010 год по всему миру было зафиксировано 136 000 смертей, связанных с жарой, что превысило показатель предыдущего десятилетия больше чем в двадцать раз [5]. Предсказание климатических изменений рисует мрачную перспективу: сельскохозяйственная катастрофа, продовольственный дефицит и другие угрозы нашей цивилизации.

Из-за нашей неспособности что-то сделать с причинами изменения климата будущее грозит серьезными ограничениями в выбросах парниковых газов и тяжелыми последствиями собственно изменений климата. Если вы не верите, что кризис, вызванный глобальным изменением климата, реален и что угроза приближается, вы, скорее всего, что присуще человеку, отрицаете неприятные события и склонны к самооправданию. Если вы следили за освещением глобального потепления в СМИ, вы в курсе, как мало сделано, чтобы побудить правительства и промышленность принять меры, необходимые для сокращения ожидаемых издержек и ущерба.

Многие комментаторы скажут, что нет ничего таинственного в том, что программы, адекватные по масштабу угрозе глобального потепления, так трудно инициировать. Причину они найдут в сочетании законов экономики и реалий внутренней и международной политики. Национальное регулирование выбросов парниковых газов, не говоря уже о мировом, требует координированных действий, которым отчаянно сопротивляются глубоко укорененные и финансово обеспеченные группы интересов. Особую проблему представляет стремление корпораций к краткосрочной прибыли, а не к долгосрочной стабильности экономики (не говоря уже о стабильности глобальной экосистемы или нашего образа жизни). Действительно, американские компании фактически вынуждены работать на краткосрочную перспективу, и это препятствует финансово здравым инвестициям, если они окупаются не в ближайшем будущем. Переход к более эффективным, возобновляемым источникам энергии был бы серьезным ударом по сегодняшнему карману акционера, а наша налоговая система обеспечивает мало стимулов для инвесторов, которые заглядывают чуть дальше завтрашнего дня.

Сюда же относится и роль, которую играют деньги в политике. Компании — производители природного топлива вроде ExxonMobil и консервативные политические фонды вроде «Американцы за процветание» — делают огромные пожертвования политикам и лоббистским группам, выступающим против ограничений на выбросы углекислого газа. Они также финансируют медиакомпании и «экспертов», чья роль — внушить сомнения в необходимости сокращения добычи угля, нефти и газа, дезинформировать людей о преимуществах перехода на экологичные источники энергии. Проплаченные комментаторы стимулируют защитные механизмы непризнания и самооправдания, к которым люди и без того склонны. Тем же занимаются различные группы интересов, в том числе профсоюзы, членам которых грозит потеря рабочих мест в случае перехода на альтернативные источники энергии.

Миф о том, что глобальное потепление (или как минимум влияние на него человеческой деятельности) является среди экспертов вопросом дискуссионным, для многих оказывается убедительным, а пропагандистские усилия его сторонников были весьма успешны [6]. Несмотря на почти единодушное мнение научного сообщества об антропогенном изменении климата, в проведенном в 2012 году исследовании на вопрос «Считают ли ученые, что на Земле становится теплее из-за деятельности человека?» отрицательно ответило примерно столько же американцев (43­%), сколько и утвердительно (45­%), еще 12­% затруднились ответить на вопрос. Правильный ответ, разумеется, заключается в том, что мало у кого из специалистов (за исключением тех, чьи мнения проплачены) есть в этом сомнения [7].

Активные противники идеи глобального потепления могут заподозрить приверженцев этой идеи в корысти. Разработка экологически чистых энергетических технологий в будущем сулит большие прибыли частных лиц и компаний, особенно если займутся этим уже сейчас. С переходом стран с углеродосодержащих источников энергии на альтернативные, с внедрением в повседневную жизнь неизвестных пока товаров и услуг будут возникать и новые перспективы трудоустройства. Но сторонникам перемен все же трудно конкурировать с укоренившимися интересами сил, которые могут использовать свое политическое и финансовое влияние, чтобы блокировать необходимые реформы в области законодательства и регулирования.

Особая проблема заключается в том, что большинство из тех, кто в будущем может занять новые рабочие места, создаваемые более экологичной политикой и практикой, не знают, чем именно им придется заниматься. Ни потенциальные работники, ни инвесторы, ни предприниматели, ни кто-либо иной, кто может быть выгодоприобретателем, включая в это число рядовых граждан, не составляют скоординированную группу и уж точно не обладают ресурсами для лоббирования в Конгрессе США или для организации публичных информационных кампаний. И, конечно же, мобилизовать силы на поддержку государственных программ, которые субсидировали бы развитие альтернативных источников энергии, гораздо труднее, чем подогревать настроения налогоплательщиков и избирателей, не поддерживающих такие бюджетные траты. В отличие от этих трат, издержки, на которые мы уже идем, расплачиваясь за наше прошлое бездействие, и на которые придется пойти, расплачиваясь за бездействие сегодняшнее, неочевидны рядовым гражданам.

Важность этих политических и экономических факторов невозможно отрицать. Они делают понятным, чем задача противодействия глобальному потеплению отличается от задачи мобилизации ресурсов на строительство мостов, плотин, национальной системы железных и автомобильных дорог. Однако в прошлом Соединенные Штаты и другие страны справлялись с долгосрочными задачами, требовавшими значительных инвестиций, когда у частных корпораций и предпринимателей, нацеленных на прибыль, отсутствовала перспектива скорой окупаемости. Древние общества строили пирамиды и величественные соборы, рассчитанные на многие столетия и даже тысячелетия. В первой половине ХХ века Америка сумела создать национальные парки, обеспечить всеобщее среднее образование, выстроить сеть превосходных институтов высшего образования и науки, ставших предметом зависти для всего остального мира. В последующие десятилетия нам удалось отправить людей на Луну и добиться впечатляющего прогресса в области медицины и общественного здравоохранения. Почему же нам так трудно встать, засучить рукава и взяться за обуздание антропогенного изменения климата и за решение смежных проблем вроде истощения ресурсов и утраты биоразнообразия?

Чтобы ответить на этот жизненно важный вопрос, необходимо присмотреться к некоторым особенностям мотивации и принятия решений. Также важно взглянуть на проблему глобального потепления через призму эволюционной психологии и поведенческой экономики.

Проблема временны́х рамок и проблема выгодополучателей

Чтобы противодействовать глобальному потеплению, люди сегодня должны пойти на личные жертвы с целью минимизировать вред, который другие люди могут ощутить на себе завтра. На такое трудно кого-либо сагитировать. Человек эволюционировал как животное, живущее малыми группами и ориентированное на выживание и удовлетворение краткосрочных потребностей, а также потребностей своих детей и ближайших родственников. Мы не запрограммированы беспокоиться о благополучии собственных правнуков, не говоря о потомках людей, живущих где-то далеко от нас. Вы можете набраться решимости избегать вредных продуктов и найти время для физических упражнений, чтобы стать более здоровым и жить подольше ради детей. Но много ли у вас решимости делать то же самое ради правнуков? Но если мы хотим должным образом ответить на вызов глобального потепления, то именно такое самопожертвование — защитить интересы поколений, которых мы никогда не будем знать, — от нас и требуется.

Более того, от нас требуется не временное отступление от привычного образа жизни, а его изменение навсегда. Успех мобилизации во время войны, отклик людей на призывы к совместным усилиям во время наводнений или экономических кризисов показывают, что на какой-то период люди готовы идти на жертвы — но ради победы, которая позволит им вернуться к привычной жизни. Перспектива же долговременного изменения всего жизненного уклада, который обещает меньше свободы, меньше роскоши и в чем-то меньше радости, вряд ли привлечет горячих сторонников под знамена будущей кампании.

Проблема безбилетника

Даже тем, кто готов быть сознательным гражданином и взять на себя свою долю издержек, связанных с обузданием глобального потепления, не хочется быть «наивными» или «святыми», которые честно платят, тогда как другие — безбилетники — участвуют в общей выгоде, не внеся в нее никакого вклада. Люди и страны, которые не станут потреблять меньше энергии и производить меньше двуокиси углерода, смогут продолжать свой привычный образ жизни, одновременно выигрывая от чужих усилий по снижению выбросов.

Такая проблема характерна для любых ситуаций, в которых люди могут извлекать выгоду из чужого труда и самопожертвования, не внося ничего от себя. Но противодействие глобальному потеплению сопряжено еще с одной трудностью. В случаях, описываемых как «дилемма общинного пастбища» (commons dilemma)*, эгоисты могут получить временное преимущество над теми, кто склонен сотрудничать, однако сообщества сотрудничающих более успешны, чем сообщества не сотрудничающих [8]. Например, компании, которые платят больше налогов, обеспечивая более благоприятные условия для проживания местного сообщества, могут оказаться в проигрыше на фоне прижимистых конкурентов с точки зрения годового баланса. Однако бизнесу, базирующемуся в сообществах с более благоприятными условиями проживания, будет легче привлекать квалифицированные кадры, которые дольше задерживаются в этой местности (и видят, что их недвижимость дорожает быстрее). Увы, сообщества сотрудничающих в борьбе с изменением климата не могут рассчитывать на подобную коллективную пользу. Солнце, ветер и вода не делают различий между индивидуалистами и коллективистами. Поступающие правильно, то есть снижающие энергопотребление и внедряющие экологические технологии, не обеспечат себе меньшую деградацию окружающей среды, чем поступающие неправильно, то есть не меняющие ничего в своем образе жизни.

Меры, от которых действительно выиграют сообщества сотрудничающих (в первую очередь сотрудничающих стран), включают усилия по адаптации к изменению климата и ослаблению будущего ущерба, например строительство более высоких береговых дамб и внедрение систем раннего оповещения о сильных штормах должны многократно окупаться. Климатологи обеспокоены, что дискуссии о таких мерах могут заменять реальные действия и внушить чрезмерную веру в возможность специалистов и предпринимателей справляться с будущими проблемами по мере их поступления.

В этой главе, рассмотрев основания для некоторого оптимизма, мы объясним, почему внимание к смягчению будущего ущерба все же было бы желательно. Помня ключевую идею четвертой главы о приоритете поведения, вы можете оказаться тем, кто мудрее, всякий раз, когда речь зайдет о разнице между вниманием к предотвращению климатических изменений и смягчению негативных последствий этих изменений.

Проблема «капли в море»

Сопротивление сокращению выбросов углекислого газа во многом поддерживается тем, что люди прекрасно понимают недостаточность собственных усилий и усилий их сообщества, направленных на то, чтобы реально повлиять на ситуацию. Недостаточно будет даже усилий всей страны.

«Почему я должен меньше ездить на машине, больше ходить, ездить на велосипеде или экономить энергию для обогрева помещения зимой и охлаждения летом? — может спросить рядовой гражданин. — Спасая атмосферу от крошечной порции углекислого газа, я не уберегу планету, если государства и промышленность будут вести себя как обычно. Кроме того, большинство людей не отказывается от поездок на машине и не собирается терпеть дискомфортную температуру дома, — скажет этот человек для большего самооправдания. — Ни в Китае, ни в Индии люди не будут сокращать потребление энергии. Я не столь наивен, чтобы приносить жертвы ради их пользы, учитывая, что они не собираются делать то же самое для меня и моих соседей».