Переворот в психологических законах подкрепления

Чем больше людям платят за что-то, тем больше им нравится этим заниматься. Разумная мысль, не так ли? При наличии выбора практически любой предпочтет большее вознаграждение меньшему. Тем не менее один классический эксперимент на тему когнитивного диссонанса продемонстрировал нечто неожиданное: чем меньшие деньги человек получал за выполнение неприятной задачи (и, следовательно, чем больший диссонанс он испытывал), тем с большей вероятностью он приходил к выводу, что в конечном счете задача была не такой уж и неприятной [22].

В этом исследовании студентам, собравшимся для участия — как они ожидали — в интересном психологическом эксперименте, было поручено совершенно бессмысленное и скучнейшее задание: поворачивать за раз на четверть оборота колышки, вставленные в отверстия на доске, пока каждый колышек не окажется в исходном положении. По окончании экспериментатор объяснял, что он изучает воздействие ожиданий на результативность выполнения задания и что теперь ему нужна помощь со следующим участником. Конкретно он хотел, чтобы каждый рассказал следующему участнику, что только что выполненное им самим задание было очень приятным. Варьировалась в этом исследовании сумма вознаграждения за подобное искажение истины. Для одних она составляла $1 (стандартная выплата в 1959 году за участие в эксперименте), для других — $20 (по тогдашним ценам — больше, чем цена за обед на двоих в одном из лучших нью-йоркских ресторанов)********.

Поскольку экспериментатор излагал свою просьбу так, что отказать ему было трудно, все участники ответили согласием. На самом деле предметом исследования было другое: что скажут участники, когда их в конце спросят, приятным ли (точнее, терпимым ли) им показалось скучное задание с колышками. Неочевидное предположение, сделанное на основе теории когнитивного диссонанса, подтвердилось. Те, кто получили $20 и чувствовали себя с избытком вознагражденными и за необходимость солгать (а следовательно, не ощущали или почти не ощущали диссонанса), охарактеризовали задание как ужасно скучное. Те же, кто получили за ложь только $1 (и, следовательно, испытывали потребность в снятии диссонанса по поводу совершённого обмана), оценили задание как сравнительно приятное********.

Подобные процессы можно наблюдать во многих ситуациях повседневной жизни. Люди, по своей воле выбирающие профессии, где низкая оплата сочетается с тяжелой работой (например, школьные учителя) или где перспективы туманны, учитывая, что наличие таланта не гарантирует успеха (например, художники, музыканты, писатели), чувствуют необходимость оправдывать или рационально обосновывать свой выбор. Хотя эти люди могут жаловаться на низкие заработки или хроническую нестабильность в жизни, они одновременно рассказывают, как любят свое дело, какое удовлетворение оно приносит и почему другие занятия их бы не устроили.

Многие отмечали сходство этого процесса с родительским опытом. Воспитание ребенка неизбежно связано с трудными моментами и проблемами: недостаток сна, серьезные ограничения в меню, бесконечные развозы, а позже, по словам Джона Апдайка, немытые прыщавые юнцы, ухаживающие за вашей дочерью. Однако родители часто говорят, что воспитание ребенка — самое благодарное занятие в их жизни.

Не является ли цена, которую родители платят за воспитание ребенка, одной из причин, по которой они так гордятся связанным с этим удовлетворением? Сторонник теории диссонанса не стал бы даже сомневаться. В пользу этого объяснения говорит и тот факт, что в предшествующие эпохи, когда детей оценивали с точки зрения их вклада в экономическое благополучие семьи, отношения между родителями и детьми были не столь нежными, как сегодня. Можно процитировать бывшего ученика Тома, Ричарда Айбаха из Университета Ватерлоо: «Эмоциональная ценность детей идеализируется в культуре с тех пор, как уменьшилась их экономическая ценность для семьи» [23]. Конечно, именно такую тенденцию и предсказала бы теория диссонанса.

Чтобы выявить роль снятия диссонанса в родительстве, Айбах совместно со Стивом Моком сообщили одной группе родителей, сколько в денежном выражении стоит воспитание среднестатистического ребенка от рождения до 18 лет ($193 680 в северо-восточных штатах США). Другой группе дополнительно к этой информации сообщили, какую финансовую и материальную поддержку оказывают дети стареющим родителям, когда приходит их черед. Затем родители обеих групп указали степень своего согласия с рядом утверждений о ценности и удовольствиях родительства, например: «В жизни ничто не приносит больше удовольствия, чем воспитание ребенка», «Бездетные чаще склонны к депрессии, нежели имеющие детей». В полном согласии с идеей, что родители идеализируют воспитание ребенка отчасти ради оправдания своих жертв, те, кому напоминали только о материальных издержках, соглашались с указанными утверждениями значительно активней, чем те, кому дополнительно напоминали и об экономической пользе, которую дети могут принести родителям в преклонном возрасте********.

Во всех этих исследованиях диссонанса, по сути, наблюдается инверсия обыденной логики. Мы знаем, что люди, которые любят чем-то заниматься, даже если это тяжкий труд, будут заниматься этим делом даже за небольшие деньги или бесплатно (снова вспомните про художников, музыкантов и спортсменов-любителей). Переворачивая эту зависимость, исследование с наградой в один или двадцать долларов показало, что люди, выбирающие сделать что-то неприятное за скромную плату, говорят потом, что это что-то оказалось совсем не таким неприятным. Мы также знаем, что человек, для которого что-то по-настоящему ценно, будет готов вытерпеть многое, чтобы это получить. Исследование о родительских чувствах снова переворачивает эту зависимость и демонстрирует, что люди, ради чего-то страдающие, чувствуют психологическую потребность это что-то ценить.

Именно этот принцип лежит в основе жестких ритуалов инициации, которые проводятся в университетских братствах, элитных войсковых частях, городских бандах и каких угодно других группах, которые требуют сплоченности, стойкости, преданности, позволяющих действовать сообща в трудных обстоятельствах. Неочевидный логический ход, сделанный школой Фестингера, состоит в том, что условия, которые заставляют чувствовать максимальный диссонанс по поводу своих действий (низкое вознаграждение, высокие трудозатраты, серьезные издержки, особенно если действия совершаются по собственному выбору), сильнее склоняют к убеждению, что от процесса мы получили удовольствие или ценим то, чего удалось достичь.

Если понять, как действуют принципы теории диссонанса, начинаешь видеть их влияние повсюду. Так, товары, нуждающиеся в самостоятельной сборке (мебель ИКЕА, например), нравятся потребителям больше, чем подобные товары, не требующие вложения сил (а значит, оправдания такому вложению) [24]. В то же время потребители больше ценят товар, если платят за него высокую цену [25]. Почему большинство людей согласны с утверждением «за что заплатишь, то и получишь»? Отчасти потому, что те, кто хорошо заплатил, чувствуют необходимость оправдать свое приобретение. В одном особо показательном исследовании участники получали энергетический напиток либо по обычной цене, либо со скидкой, после чего их просили решить несколько трудных языковых задач. У тех, кому напиток достался со скидкой, было меньше мотивации доказывать себе, что «энергетический» эффект на самом деле имеет место. Во всяком случае, дело выглядело именно так, потому что они решили значительно меньше задач, чем участники, заплатившие за энергетический стимул полную цену [26].

Используя функциональную магнитно-резонансную томографию — технику, которая регистрирует степень активности в разных областях мозга, — ученые зафиксировали, что высокие цены изменяют не только то, что мы говорим о товаре, но и связанные с ним глубинные переживания. В одном недавнем эксперименте испытуемым дали выпить немного вина. Одним сообщили, что цена вина — $90 за бутылку, другим — $10. Вы уже не удивитесь, узнав, что люди, полагавшие, что пьют дорогое вино, дали ему более высокую оценку. Но ученым, помимо изменения оценки, удалось показать и еще кое-что: когда участники думали, что пьют более дорогое вино, томограммы демонстрировали бо́льшую активность в сегментах мозга, связанных с переживанием удовольствия [27].