Цена как показатель ценности

Главный фактор, определяющий место университета в рейтинге журналов US News & World Report или The Princeton Review, — это процент зачисления: число принятых студентов, поделенное на число подавших заявление о поступлении. Чем ниже процент зачисления, тем более престижен университет и тем выше он стоит в рейтинге. Как следствие, университеты делают все возможное, чтобы увеличить количество заявлений, и именно поэтому на выпускников школ обрушивается рекламный поток из колледжей, в том числе малоизвестных.

Учитывая это обстоятельство, в начале 2000 года попечительский совет колледжа Урсина утвердил меру по увеличению числа абитуриентов, которая, на первый взгляд, могла показаться нелогичной: совет повысил плату за обучение почти на 20­%. Это решение противоречило закону традиционной экономики, согласно которому снижение цены есть вернейший способ увеличить спрос. Однако был получен парадоксальный результат — число заявлений резко выросло [5]. Стратегия была реализована с равным успехом и несколькими другими вузами, включая Брин-Мор, Нотр-Дам и Университет Райса.

Хотя данная мера идет вразрез с рекомендациями стандартной экономической теории, понять, почему повышение платы за учебу может дать прирост абитуриентов, несложно. Родители хотят, чтобы их дети учились в престижных вузах. Однако качество образования и престиж трудно оценить, и потому они используют цену как показатель качества. Дорогое, убеждают они себя, значит хорошее.

Опыт Урсина с поднятием цены обучения ради увеличения числа абитуриентов подчеркивает ту же особенность человеческого поведения, о которой шла речь, когда мы обсуждали влияние названий и варианта, выбираемого по умолчанию. Люди действуют исходя из субъективных интерпретаций объективных обстоятельств, а не из самих объективных обстоятельств. Потенциальные абитуриенты Урсина реагировали на то, что, по их мнению, означала высокая цена (исключительное по качеству образование), а не на цену как таковую. Разумеется, цена не единственный ориентир, которым пользуются люди, не уверенные в ценности продукта. Специалисты по рекламе и маркетингу тратят миллионы на поиски оригинальных символов ценности и знаков роскоши, власти, молодости. Они проводят фокус-группы, чтобы определить, именем какого дикого животного следует назвать машину или какой тип и цвет упаковки ассоциируется с роскошью в глазах покупателей парфюмерии, мороженого, шоколада. (Судя по полкам супермаркетов и магазинов подарков, этот цвет — черный.)

От чего зависит интерпретация

Влияние субъективной интерпретации на нашу жизнь глубже и обширнее, чем люди обычно замечают. В сущности, понимание огромного влияния субъективной интерпретации — это одна из вещей, которые выделяют того, кто мудрее, на фоне остальных. Если родитель дарит деньги своему взрослому сыну или дочери, что это — акт щедрости или попытка контроля? Если другая сторона делает уступку — это знак доброй воли или слабости? Как взрослый сын или дочь реагирует на подарок и как уступка другой стороны воспринимается оппонентом, зависит от интерпретации подарка или уступки. Если мы хотим понимать поступки других, мы должны понимать, как они истолковывают ситуацию, в которой они оказались, и выбор, с которым они сталкиваются, — а не то, как мы бы их истолковали, или, точнее, то, как, мы думаем, мы истолковали бы их, окажись на их месте. Мудрый человек осознает эти трудности и к тому же старается, чтобы и его собственные действия истолковывались согласно его намерениям.

Итак, от чего же зависит, каким смыслом люди наделяют разные действия и обстоятельства? Что заставляет интерпретировать неопределенное выражение лица как улыбку, гримасу или ухмылку? Что определяет, как воспринимается незнакомец на улице темной ночью — как источник угрозы или просто человек, вышедший прогуляться?

Некоторые факторы, которые влияют на истолкование ситуации, довольно просты и общеизвестны. Но другие неочевидны, и знание некоторых общих принципов формирования интерпретаций поможет действовать мудрее в случаях, когда необходимо оказать влияние или сопротивляться ему.

Контекст

Представьте, посреди ночи на пустынной улице вы встречаете незнакомца. Нужно ли его опасаться? Вы скорее придете к такому выводу, если только что вышли с просмотра фильма ужасов, а не, допустим, романтической комедии. Психологи называют это эффектом прайминга*******: увиденное в кинотеатре сделало мысли о вреде и насилии более (или менее) доступными. Иными словами, все, на чем вы были сосредоточены благодаря каким-то предшествующим событиям, легко соотносится с любой ситуацией, с которой вы сталкиваетесь вслед за этим. Поэтому одна и та же ситуация может вызвать разные реакции в зависимости от характера непосредственно предшествующих впечатлений.

Говоря обобщенно, непосредственный контекст — только что случившееся и происходящее поблизости здесь и сейчас — одна из доминирующих причин интерпретации предметов, событий, высказываний. В наглядной демонстрации этого явления, традиционно используемой во вводных курсах психологии, один и тот же стимул в окружении букв воспринимается как буква, а в окружении чисел — числом (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Что представляет собой символ в центре: букву или число? Это зависит от того, как вы рассматриваете картинку: сверху вниз или слева направо

Как мы еще увидим в седьмой главе, посвященной конфликтам, одна и та же инициатива может восприниматься как конструктивный шаг к урегулированию или как циничный трюк — в зависимости от представления о том, от кого она исходит. Невозможно всегда знать наперед, как другие отреагируют на конкретное слово, поступок или предложение. Но тот, кто мудрее, в том числе за столом переговоров, знает достаточно, чтобы не пасть жертвой наивного реализма, бесхитростно полагая, что значения слов и действий неизменны и одинаковы для всех.

Привычка и опыт

Одни мысли готовы первыми прийти в голову и влиять на наши интерпретации, потому что мы с ними имели дело недавно. Другие — потому что мы имеем с ними дело часто или постоянно. Подумайте, как по-разному могут воспринять слова «Нужно повернуть кран» водопроводчик и строитель. У нас у всех настроены те или иные категории или фильтры, которые определяют, на что мы обращаем внимание и как классифицируем окружающий мир. Категории, находящиеся «под рукой», варьируются у разных людей в зависимости от их интересов, опыта и потребностей, а также могут зависеть от специфики сиюминутной ситуации.

Представители научного мира склонны оценивать людей с точки зрения их ума, представители шоу-бизнеса, составляя мнение друг о друге, ориентируются на природное обаяние и «звездный» потенциал. Изобретатели гаджетов оценивают элегантность дизайна электронного устройства, бедные студенты думают, стоит ли этот гаджет тех денег, за которые его продают, а пожилые профессора думают, сумеют ли они когда-нибудь научиться пользоваться этой штуковиной.

Мотивация

Если вы хотите знать, какова вероятность истолкования данного стимула тем или иным человеком, всегда полезно знать его мотивационное состояние. Известный киноштамп иллюстрирует это положение: опаленный солнцем и отчаявшийся путник в пустыне видит на горизонте оазис, этот зыбкий образ — мираж. Эмили Балсетис и Дэвид Даннинг, корнеллские коллеги Тома, исследовали влияние желания людей на преодоление двусмысленности, присущей определенным иллюзиям восприятия [6]. В одном из экспериментов участники выполняли последнюю часть лабораторного задания, которое должно было определить, придется ли им дегустировать нечто приятное (жевательные конфеты) или нечто отвратительное (размягчившаяся консервированная фасоль). Удача зависела от демонстрации последнего стимула, который мелькнет на экране компьютера, — сельскохозяйственное или морское животное. Всем показывали одну и ту же картинку, изображенную на рис. 3.4.

Как только образ появлялся на экране, испытуемые называли, что они увидели. Картинка появлялась на секунду — достаточно долго, чтобы ее четко разглядеть, но недостаточно, чтобы заметить двусмысленность. В подтверждение идеи, что люди часто видят то, что хотят увидеть, участники с гораздо большей вероятностью называли изображенное сельскохозяйственным животным, если появление сельскохозяйственного животного избавляло их от поедания малосъедобной фасоли, но называли морское животное, если избавляло оно.

Рис. 3.4. Лошадь или тюлень? Зависит от того, как вы смотрите, или от того, что вы мотивированы увидеть. (Если вы увидите в V-образной фигуре в верхней части рисунка уши, то это лошадь, если хвост — тюлень)

Видели ли участники эксперимента на самом ли деле то, что хотели видеть, или попросту сообщили, что увидели картинку, которая привела бы к лучшему для них результату? Балсетис и Даннинг провели несколько проверочных испытаний, чтобы удостовериться, что мотивация участников повлияла именно на их восприятие, а не просто на вербальный ответ********.

Влияние мотивации на суждения людей не новость. Не только самые мудрые обмениваются понимающими взглядами, когда родители превозносят ум, красоту и художественные дарования своих чад. Как мы упоминали в первой главе, сторонники разных политических сил склонны считать, что именно их кандидат лучше справился с дебатами. Сотни проведенных опросов демонстрируют, что мужчины и женщины любого возраста, места проживания и социального статуса, как правило, оценивают себя выше среднего практически по всем позитивным показателям: они более чутки, более объективны, имеют более выраженные лидерские качества, лучше водят машину — что только ни назови [7]. Самое поразительное открытие: участники автомобильных аварий, попавшие в больницу с травмами, считают себя в целом компетентнее, чем средний водитель [8].

Отчасти это обыкновенное человеческое тщеславие. Люди активнее демонстрируют эффект «выше среднего», когда их самооценка пострадала и им требуется себя подбодрить [9]. Но прежде чем отнести эффект «выше среднего» исключительно на счет мотивации человека быть о себе лучшего мнения, подумайте о возможности того, что большинство людей действительно выше среднего, во всяком случае если учесть их собственные критерии. Как заметил лауреат Нобелевской премии по экономике Томас Шеллинг, «для осторожных водителей важнее осторожность, для умелых водителей важнее мастерство, а для тех, кто считает, что при всех своих невыдающихся способностях они хотя бы вежливы, важнее вежливость — и все оказываются наверху собственной шкалы. Именно так получается, что у каждого ребенка во дворе — самая лучшая собака» [10].

Ученые показали, что эффект «выше среднего» более выражен в расширительных характеристиках («одаренный», «разумный») и выражен менее в оценках узких («высокий», «пунктуальный») [11]. Когда люди оценивают, насколько они спортивны, артистичны или неравнодушны к нуждам других, они имеют в виду разные «объекты суждения» и, как правило, выберут объекты, которые выгодно подчеркивают их собственные дарования. Поэтому нас не должно удивлять, что люди часто считают себя лучше большинства.

Стало быть, люди не вполне обманывают себя, считая себя «выше среднего». Нам вообще свойственно организовывать жизнь вокруг своих сильных сторон. Мы выбираем для себя области, где нам сопутствовал успех и где мы рассчитываем на успех в дальнейшем. Юноши, наиболее сильные среди сверстников, выбирают занятие американским футболом и, как следствие, общение в среде атлетов, где ценятся сила и мощное телосложение. Наоборот, наделенные более хрупким сложением нередко выбирают теннис или бадминтон. В их среде атлетичность означает превосходную зрительно-моторную координацию.

Еще важнее то, что люди, для которых быть сознательным гражданином означает платить налоги и заботиться о своем доме, или работать во имя дела, в которое они верят, или участвовать в протестах всякий раз, когда государство, как им кажется, не выполняет своих обязательств, — все они проживают свою жизнь и расходуют свои время и силы соответственно. И значит, все они могут утверждать, что, по крайней мере по их собственным критериям, они являются более сознательными гражданами, чем большинство.

Близость во времени

Предположим, кто-то спрашивает, не согласитесь ли вы участвовать в мобилизации избирателей в поддержку вашего фаворита на выборах, которые состоятся на следующей неделе. Ваш ответ, скорее всего, будет зависеть от ваших личных планов и конкретных деталей предлагаемой работы. (Развозить избирателей по участкам? Звонить или ходить по домам, что может быть неловко? Просить у людей деньги на кампанию, что, может быть, еще более неловко?) Предположим теперь, что кто-то спрашивает, не согласитесь ли вы участвовать в аналогичных предвыборных мероприятиях через два года. В этом случае ваш ответ, скорее всего, будет зависеть от более абстрактных соображений вроде чувства гражданского долга и соответствия вашим личным принципам.

Вглядываясь в отдаленное будущее, мы видим лес; смотря на что-то вблизи, мы видим деревья. Такая разница в перспективе влияет на смысл, которым мы наделяем события. Высшее образование — это вопрос освоения профессии и личностного роста; само же пребывание в вузе — это сидение за книгами, сдача курсовых, выяснение отношений с беспокойными соседями по общежитию [12]. Эти разные перспективы вполне могут привести к конфликту между обещаниями, сделанными загодя («отправиться в какое-нибудь экзотическое место — только так можно по-настоящему убежать от суеты»), и тем, на что мы будем готовы, когда наступит срок («Как я буду общаться с окружающими без знания языка? Куда подевался мой паспорт? На кого оставлю своего пса Бастера?»). Получается, что если мы хотим, чтобы сегодняшний выбор отражал наши общие ценности, будет правильно выбирать или представить, что мы выбираем, из более отдаленной перспективы, например представляя, как мы будем относиться к своему нынешнему решению год спустя********.

Аналогичной отстраненности можно достичь, представляя, какое решение можно было бы посоветовать другому человеку. События, которые переживаем мы сами, психологически ближе, чем события, переживаемые другими, и потому мы думаем о них более детально и конкретно. Вот почему часто проще дать совет другим, чем что-то решить для себя: вне зависимости от последствий, когда рассматриваешь проблему из более отдаленной, чужой перспективы, легче отбросить посторонние детали и сосредоточиться на том, что видится самым важным. Важная составляющая мудрости — это перспектива. Тот, кто мудрее, умеет переключать внимание между разными перспективами, чтобы получить наиболее полную картину, необходимую для принятия решения.

Фрейминг

В одной популярной и явно апокрифической истории Йоги Берра, великий бейсболист команды «Нью-Йорк Янкис», делает заказ в нью-йоркской пиццерии. На вопрос, как ему порезать пиццу: на четыре части или восемь, — Йоги якобы отвечает: «Лучше четыре, на восемь у меня аппетита не хватит».

Юмор этой истории проистекает из допущения, что никому — или почти никому — не придет в голову, что одна и та же пицца потеряет в сытности из-за нарезки на четыре больших части вместо восьми маленьких********. И тем не менее в последние тридцать лет психологи демонстрируют, что самые минимальные изменения в формулировке вопроса или описании вариантов выбора могут кардинально изменить его понимание — и, следовательно, реакцию людей.

Возьмите опрос, который Том провел в сотрудничестве с одной крупной страховой компанией. Половину респондентов, взятых из национальной выборки сравнительно состоятельных домохозяйств, спросили, смогли бы они без ущерба откладывать 20­% своего дохода, а другую — смогли бы они без ущерба прожить на 80­% своего дохода. Разумеется, откладывать 20­% дохода — значит жить на оставшиеся 80­%. Тем не менее только половина респондентов считала, что может откладывать 20­% заработанного, зато четверо из пяти считали, что они могли бы спокойно ужаться в расходах до 80­%.

Эту разницу в реакциях нельзя отнести просто на счет финансовой безграмотности. Говядина, в которой 80­% постного мяса, кажется людям более привлекательной, чем говядина, в которой 20­% жира [13]. Людей больше впечатляют презервативы, изготовители которых хвастаются 95%-й процентной надежностью, чем если упоминается о 5%-й вероятности отказа [14]. Люди могут поддерживать налоги на богатых, когда при описании неравенства им рассказывают, насколько доход богатых больше срединного значения по стране********, и не поддерживать — когда им рассказывают, насколько срединное значение по стране меньше дохода богатых [15].

В каких-то случаях эффект построения высказываний, или фрейминга, — результат прочных ассоциаций, связанных с определенными словами. Как мы уже отмечали, люди по-разному реагируют на государственную политику в отношении «работников без регистрации» и в отношении «иностранцев-нелегалов»: речь идет об одних и тех же людях, но термины вызывают разные ассоциации. Другой комплекс негативных ассоциаций заставляет людей реагировать менее негативно на термин «усиленные методы допроса» по сравнению с «пытками», и еще один комплекс негативных ассоциаций заставляет людей меньше беспокоиться по поводу планов постройки «исламского культурного центра» вблизи бывшего Всемирного торгового центра, чем по поводу постройки там же «мечети». Название Chemlawn******** сейчас вызывает мощные негативные ассоциации, которых не было во время основания этого бизнеса по уходу за газонами, и поэтому сегодня тот же бизнес работает под брендом TruGreen.

Однако некоторые принципы эффективного фрейминга имеют общий характер. Факт, что откладывать 20­% дохода кажется более трудным, чем жить на 80­%, или что говядина, на 20­% состоящая из жира, больше отталкивает, чем говядина, в которой 80­% постного мяса, — иллюстрирует один из таких принципов. С их помощью вы сможете эффективнее отстаивать меры и программы действий, которые вы поддерживаете. Вам будет легче сопротивляться искусным попыткам повлиять на вас и легче защитить тех, кто полагается на ваши советы.

Потери и приобретения

Итак, что же связывает наше нежелание откладывать 20­% дохода, нашу нелюбовь к мясу с 20%-м содержанием жира и наше недоверие к товарам с 5%-й вероятностью отказа? Все эти установки, утверждают психологи, являются результатом большей силы негативных эмоций. При одной и той же величине воздействия плохие вещи более неприятны, чем хорошие — приятны. Неожиданно получить по почте чек на $500 — приятно, но не настолько, насколько неприятно получить неожиданный счет на $500. Поэтому кусок мяса, содержащий 20­% жира, вызывает меньше желания, чем кусок, содержащий 80­% постного мяса. Первый вариант подчеркивает более весомую негативную информацию, второй же уводит ее на задний план. Поскольку многие результаты могут быть с равным успехом описаны на языке плюсов и минусов, потерь и приобретений, то в попытках убедить людей важно учитывать эффект большей силы отрицательных эмоций. Множество исследований демонстрируют, что логически равнозначные фразы не являются равнозначными психологически.

Даниэль Канеман и Амос Тверски сделали больше остальных, чтобы продемонстрировать, как числовой фрейминг способен влиять на суждения и решения людей, и поэтому мы начнем наш рассказ о большем влиянии информации о потерях с одного из их знаменитых экспериментов [16]. Испытуемым в данном случае была представлена следующая дилемма.

Вообразите, что страна готовится к вспышке необычной болезни, от которой, как ожидается, может погибнуть 600 человек. Для борьбы с болезнью были предложены две программы:

— если утвердят программу А, удастся спасти 200 человек;

— если утвердят программу Б, с вероятностью 1/3 удастся спасти 600 человек и с вероятностью 2/3 не удастся спасти никого.

Какой выбор сделали бы вы? Если вы выберете гарантированное спасение 200 жизней, вы в большинстве; 72­% респондентов в оригинальном исследовании (впоследствии оно было многократно повторено) продемонстрировали, что им присуще неприятие риска: вероятность спасти 600 жизней вместо 200 не перевешивала в их глазах риска не спасти никого. Лучше выбрать гарантированное спасение жизни 200 человек.

Впрочем, Канеман и Тверски не остановились на этом и представили другой группе участников альтернативную формулировку того же выбора. На этот раз варианты звучали так:

— если утвердят программу В, 400 человек умрут;

— если утвердят программу Г, с вероятностью 1/3 не умрет никто и с вероятностью 2/3 умрут 600 человек.

Какой выбор сделали бы вы в данных обстоятельствах? Если на этот раз вы решились на вариант с «гарантией», обрекающий 400 человек на верную смерть, вы в меньшинстве. Потому что в этой дилемме большинство обнаружило готовность к риску — хотя лучше было бы назвать это неприятием потери. Для них было неприемлемо смириться с гарантированной потерей 400 человек, поэтому они согласились на большой риск, чтобы этого избежать. Оказалось, что 78­% участников скорее воспользуются шансом спасти всех, рискуя не спасти никого, чем позволят 400 человекам умереть наверняка. Интрига, разумеется, в том, что спасти 200 из 600 — то же самое, что дать умереть 400. И один из трех шансов спасти 600 — это тот же самый один из трех шансов, что никто не умрет. Предпочтение в пользу гарантированного или рискованного варианта определялось в значительной степени не каким-то устойчивым отношением к риску, а фреймингом, то есть тем, как был сформулирован сам выбор.

Ориентируясь на эти результаты, Ли и Дэвид Фэншоу устроили опрос пассажиров в аэропорту Сан-Хосе. У одних спрашивали, готовы ли они проработать три лишних года — то есть выйти на пенсию не в 65 лет, а в 68, — чтобы получить ежегодную прибавку к пенсии в размере $2500, а именно получать в год вместо $10 тысяч, доступных для 65-летних, $12,5 тысяч. Других спрашивали, готовы ли они проработать эти три лишних года, чтобы избежать урезания пенсии на $2500, а именно получения вместо $12,5 тысяч годовых, доступных для 68-летних, всего $10 тысяч.

Реакции на эти две формулировки одного и того же выбора различались особенно среди тех, чей годовой доход был меньше срединного значения для респондентов ($60 тысяч). Когда $2500 в год преподносились как доплата за работу до 68 лет, примерно две трети человек с доходом ниже среднего отказывались — награда не стоила того, чтобы оставаться на работе еще три года. Но когда те же $2500 в год преподносились как штраф, которого можно избежать, проработав дольше, более двух третей (71­%) говорили, что три лишних года работы — приемлемая альтернатива [17].

Экономисты, скептически относящиеся к исследованиям о тенденциозности в принятии решений, сомневаются, что описываемые эффекты характерны для экспертов и руководителей, опыт и профессиональная жизнь которых связаны с важными решениями.

Авторы одного из исследований пытались ответить на этот вопрос; они набрали группу врачей и поставили им задачу сделать гипотетический выбор одного из двух методов лечения рака легкого: (1) радиотерапия, которая не несет непосредственного риска, но имеет менее благополучную статистику по продолжительности жизни; (2) хирургическое вмешательство, которое несет вероятный риск смерти во время самой процедуры, но имеет более благополучную долгосрочную статистику [18]. Предложенный врачам выбор различался способом подачи информации. Одним врачам информация была дана в виде показателей смертности, другим — в виде показателей выживаемости. Подумайте, как бы вы отреагировали на варианты в левой колонке, а затем — на варианты справа.

Врачи, выбиравшие из двух вариантов, описанных через показатели смертности (левая колонка), разделились поровну между операцией и радиотерапией: то и другое выбрали ровно 50­%. Для них положительный эффект радиотерапии, а именно снижение смертности во время самой процедуры, выглядел равноценным положительному эффекту хирургического вмешательства, а именно увеличению долгосрочной выживаемости. Из тех, кому данные были представлены через показатели выживаемости (правая колонка), подавляющее большинство (84­%) предпочли пойти на риск смерти на операционном столе во имя увеличения шансов долгосрочного выживания. Резюме авторов исследования: «Мы связываем полученный результат с тем фактом, что риск смерти во время операции выглядит более угрожающим, когда он описывается в терминах вероятности умереть, чем когда он описывается в терминах вероятности выжить».

На языке цифр

На рабочем столе Тома в настоящий момент лежат письма с предложением подписаться на одну известную газету всего лишь за доллар в день, перейти на более быстрый интернет всего лишь за $30 в месяц и внести вклад в «спасение европейской природы» за жалкие 3 цента в день. Разве любой разумный человек может отказаться от таких предложений? Почему он не спешит воспользоваться редким шансом? Энтузиазм пропадает при пересчете ежедневной ставки в ежегодную: $365 за газету и $360 за быстрый интернет. И пожалуйста, не спрашивайте, почему он еще не спас всю флору и фауну Европы за каких-то?11 в год.

Авторы рассылок понимают, что перспектива потратить относительно маленькую сумму более приемлема, чем списание крупной. При этом, как показывают многочисленные исследования, большинство людей обращают внимание на голые цифры и не утруждают себя простейшими вычислениями, которые помогли бы принять рациональное решение. По той же причине люди склонны покупать дорогие фирменные товары, если цена на них выражена в сильной валюте, например в британском фунте, то есть с относительно небольшим числом на ценнике (₤318 за эппловский iPad с дисплеем Retina), но не в слабой валюте, как мексиканский песо, то есть с относительно крупным числом на ценнике (Mex$ 6395 за такой же iPad) [19].

Особенно распространен вариант этого феномена, который психологи называют «пренебрежение знаменателем». Если вы хотите, чтобы сумма впечатляла, возьмите крупный масштаб («$365 в год»). Если вы хотите сделать ее незаметной, возьмите мелкий («всего лишь за доллар в день»). Продуманный выбор масштаба (то есть знаменателя) может иметь внушительные результаты. В одном исследовании респонденты оценили заболевание со смертельным исходом для 1200 из каждых 10 000 заболевших как более опасное, чем другое, вдвое более смертельное, от которого умирало 24 человека из каждых 100 [20].

Это совсем не значит, что люди никогда не обращают внимания на знаменатель. В начале 80-х годов XX века сеть быстрого питания A&W запустила в продажу бургер, содержавший треть фунта говядины, — в качестве конкурента знаменитой четверти фунта («квотер-паундеру»********) от McDonald’s. Хотя в ходе дегустаций большинство участников отдавали предпочтение новому бургеру A&W, на рынке он с треском провалился. Когда были проведены фокус-группы, чтобы найти объяснение этому парадоксу, A&W обнаружила, что многие клиенты считали треть фунта говядины в бургере менее щедрым предложением, чем четверть фунта. Клиенты обращали внимание на знаменатель, только при этом не думали, что он значит: цифра 3, которая меньше 4, заставляла многих видеть в трети меньшее количество, чем в четверти [21].

Люди склонны чаще обращать внимание на знаменатель — правильно ли они его учитывают или неправильно, — когда он представляет нечто имеющее для них реальный смысл, а не просто абстрактную величину. Возьмите знаменитый мысленный эксперимент, в котором участников спрашивали, поехали ли бы они на своем автомобиле на другой конец города, чтобы сэкономить, скажем, $15 из $49 стоимости iPod shuffle, который они решили приобрести. Большинство ответили утвердительно. Но когда их спросили, поехали ли бы они на другой конец города, чтобы сэкономить $15 из $649 стоимости необходимого им iPhone, большинство отказались.

С рациональной точки зрения неразумно считать, что время и хлопоты, связанные с поездкой на другой конец города, в первом случае стоят $15, а во втором не стоят. Бесспорно, экономия в $15 на покупке в $49 (31­%) — это бо́льшая удача, чем экономия $15 на покупке в $649 (2­%). Однако респонденты не осознавали, что соответствующий знаменатель — цена iPod или iPhone — вообще не должен входить в их расчеты, определяющие, стоит ли ехать на другой конец города, чтобы сэкономить $15. Продуманное использование знаменателей может влиять и на решения, касающиеся энергосбережения: сэкономленная сумма кажется солидной, будучи выраженной как процент счета за отопление, менее солидной — как процент счета за коммунальные услуги и совсем небольшой (даже, возможно, вообще пренебрежимой) — как процент всех расходов домохозяйства.

Внимание, разрыв!

Представьте, что по итогам генетического тестирования врач сообщает, что с вероятностью 25­% в будущем у вас может развиться серьезное неврологическое заболевание. Сколько вы заплатили бы, чтобы снизить ваш риск до 24­%? Наверное, немного. Теперь представьте, что врач сообщает, что вероятность развития у вас болезни в будущем — 1­%. Сколько вы заплатили бы, чтобы снизить ваш риск до нуля? Если вы похожи на большинство, вы заплатили бы намного больше, чтобы прийти к нулевому риску. Такое достижение было бы вопросом не количественного, а качественного изменения — скачка от «какого-то шанса» к «никаких шансов».

Тот же принцип работает и на другом краю шкалы вероятностей. Имея возможность выиграть поцелуй кинозвезды по вашему выбору (или, если угодно, ужин в ресторане), сколько вы заплатили бы, чтобы увеличить свои шансы с 75 до 76­%? А если с 99 до 100­%? Ради результата в 76­% большинство людей заплатили бы за 1%-ю добавку немного (если вообще заплатили бы), однако за 1­%, который делает результат гарантированным, те же люди готовы были бы серьезно раскошелиться.

Психологическая разница между вариантами на разных отрезках шкалы вероятностей имеет и другие последствия. Чем ближе к полной гарантии, тем сильнее будет эффект сообщения о достижении соответствующего результата. Сокращение возможности чего-то нехорошего с 4 до 2­% большинство почувствует более актуальным, чем сокращение вероятности того же события с 24 до 22­%.

Скорее всего, этот эффект сыграл свою роль в выборе метода лечения рака, который делали врачи в описанном выше эксперименте. Склонность отдавать предпочтение лечению с выживаемостью в 90­% перед смертностью в 10­% наверняка связана с чем-то бо́льшим, чем просто асимметрия между человеческим восприятием будущих потерь и приобретений. Психологически 90­% кажется ближе к 100­%, чем 10­% к 0­% (точно так же, как разница между 40-килограммовой и 45-килограммовой штангой менее ощутима, чем разница между 5-килограммовой гирей и ничем). Как следствие, 10%-я смертность кажется существенной (так далеко от нуля!), и в то же самое время шансы не пережить лечение при 90%-й выживаемости (90­% так близко к 100­%!) кажутся несущественными. Общий урок заключается в том, что нашу чувствительность к явлениям вблизи крайних точек и в самих крайних точках шкалы вероятностей можно эксплуатировать, чтобы создавать впечатление о потенциально более или менее опасных действиях или результатах, более или менее привлекательных, более или менее заслуживающих нашего внимания.

Выбрать или отвергнуть?

Во многих случаях выбор сводится к двум вариантам: Корнелл или Стэнфорд, «Субару» или «Вольво», кандидат — женщина из финансового отдела или кандидат — мужчина из кадрового. И когда такое решение принято, одновременно, по сути, происходят две вещи: один вариант выбран, а другой — отвергнут. И разве важно, просят кого-то что-то выбрать или что-то отвергнуть? Ведь это лишь два варианта одной и той же просьбы.

На самом деле важно, как происходит выбор между двумя вариантами — как необходимость отобрать или как необходимость отвергнуть. Приступая к выбору, люди обычно фокусируются на вещах, которые обосновывают выбор. Когда их просят решить, что или кого отвергнуть, они, напротив, фокусируются на тех вещах, которые обосновывают отказ, — на причинах для исключения того или другого варианта.

Из этого вытекает, что вариант, у которого есть одновременно явные плюсы и явные минусы, имеет бóльшие шансы быть отобранным, чем безопасный, компромиссный вариант, но и бо́льшие шансы быть отбракованным. Элдар Шафир, психолог из Принстона, для демонстрации этой тенденции просил участников эксперимента рассудить гипотетический спор об опеке [22]. Большинство испытуемых предпочли предоставить опеку над ребенком родителю, у которого были близкие отношения с ребенком и частое отсутствие из-за разъездов по работе, а не родителю, у которого были умеренно близкие отношения с ребенком и умеренная занятость на работе, позволявшая уделять ребенку умеренное время и внимание. Однако получив вопрос, кому из родителей следует отказать в опеке, большинство порекомендовало того же самого родителя. «Судьи» предпочли вариант с более явным противопоказанием (частые разъезды по работе), а не вариант с набором умеренно выраженных позитивных и негативных характеристик. Другими словами, одного и того же родителя одновременно посчитали более достойным и менее достойным опеки над ребенком.

Напрашивается следующий вывод. Если вы хотите добиться от начальника, коллектива или родных одобрения яркого и рискованного кандидата, сформулируйте решение как отбор лучшего. Если ваш кандидат — менее яркий и является менее рискованным выбором, поверните выбор по-другому и задайте вопрос о том, кого следует отсеять.

***

В начале этой главы мы процитировали слова Джорджа Оруэлла о способности языка влиять на политическое мышление. Результаты исследований, которые мы представили, действительно выглядят как иллюстрация к оруэлловским произведениям: складывается впечатление, что в своих суждениях и решениях люди беззащитны перед приемами ловких манипуляторов, задающих нужные смысловые рамки умелым подбором слов********. Безусловно, знания о том, как работает фрейминг, можно рассматривать и в таком свете. Угроза манипуляций в духе Оруэлла вполне реальна. Однако, как мы отмечали в предыдущей главе, посвященной ситуациям, люди отнюдь не пассивные марионетки, которых за ниточки дергает кукловод. Они заняты активным поиском смысла стимулов и явлений. И тот, кто мудрее, всегда рассматривает альтернативную постановку вопросов и проблем, особенно когда речь идет о спорных вещах и от решения многое зависит. Как мы увидим в следующей главе, хотя используемые людьми фреймы (или те фреймы, которые им навязаны) влияют на их поступки, поступки, в свою очередь, мощно влияют на то, как люди «форматируют» и интерпретируют реальность.

—

* В Законе о соцобеспечении, принятом в 1935 году, компенсации выплачивались только кормильцам семьи, то есть в преобладающем числе случаев мужчинам.

** Фрейминг — от англ. frame (рамка, обрамлять). — Прим. пе р.

*** Оруэлл Дж. Лев и Единорог. Эссе, статьи, рецензии / Пер. В. Голышева. М.: Московская школа политических исследований, 2003. С. 341. — Прим. пе р.

**** Гражданская война 1861–1865 гг. в США между штатами Севера и Юга. — Прим. науч. ре д.

***** Предложение отсылает к названию главы в оригинале — The Name of the Game. Это выражение в буквальном смысле означает «название игры», а в переносном — «суть дела». — Прим. пе р.

****** Все поступки, кроме донорства органов, оценивались двумя группами респондентов очень похоже. Позиции на рисунке, обозначающие эти поступки, отражают усредненную оценку двух групп.

******* Прайминг — от англ. prime (подготавливать, настраивать). — Прим. пе р.

******** В одном из испытаний — которое мы опишем подробнее, чтобы дать почувствовать, как у психологов получается достигать такой точности в объяснении фактов, — Балсетис и Даннинг показывали в скоростном режиме реальные слова и бессмысленные цепочки букв («флактер», «омб