Государственное управление. Электронный вестник Выпуск № 61. Апрель 2017 г.

12. © Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2017 134

своих особых— коммуникационных — ресурсов, средств, инструментов»— клиенты, партнеры, конкуренты — с одной стороны, являются субъектами коммуникации, а с другой— выступают реципиентами ключевых сообщений. Именно через них организация осуществляет коммуникативные транзакции, посредством которых достигаются цели организации и реализуются отношения власти. Сферами применения стратегических коммуникаций выступают бизнес, социально-культурное пространство, внутренняя и внешняя политика государства, военное дело, международные отношения. Стратегическая коммуникация может реализовываться на различных уровнях социально-пространственной иерархии— от локального до глобального6. Коммуникация становится стратегической тогда, когда она «включена в разработку и реализацию отношений власти между организацией и ее средой и нацелена на достижение долгосрочных (стратегических) целей организации»7. Стратегические коммуникации направлены на работу с внешней и внутренней средой. Представители внешней среды8.

Е.И. Тихомирова подчеркивает программный характер стратегических коммуникаций, полагая, что в их основе находится формирование коммуникационной стратегии, которая представляет собой широкомасштабную и долгосрочную программу достижения целей компании путем использования всех коммуникационных ресурсов и организации коммуникативного пространства, как внешнего, так и внутреннего. Кроме того, стратегические коммуникации предполагают разработку, внедрение и актуализацию системы корпоративных стандартов, ориентирующейся на корпоративные ценности и включающей в себя регламентацию деловых взаимодействий сотрудников организации на всех иерархических уровнях9.

В.А. Бурлаков обращает внимание на такую функцию стратегических коммуникаций, как формирование у «политической элиты (шире— экономической и интеллектуальной элиты) государства, на которое оказывается воздействие, во-первых, устойчивого положительного образа того, кто оказывает воздействие, во-вторых, устойчивой системы культурных ценностей адекватной той, которая господствует в

 

13. Государственное управление. Электронный вестник Выпуск № 61. Апрель 2017 г.

14. © Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2017 135

15. стране, осуществляющей СК»результате с помощью стратегических коммуникаций реализуется «культурный вид властного ресурса, то есть формируется такая идео-культурная среда, которая позволяет легитимировать совершенно различные идеологические конструкции»10. В 11.

16. Таким образом, российские исследователи предлагают свои подходы к определению стратегических коммуникаций, выдвигая на первый план тот или иной их аспект. Общим является понимание стратегических коммуникаций как предельно широкой по своему охвату деятельности, связанной с достижением стратегических целей, необходимостью синхронизации действий организации для решения поставленных задач, продвижением или изменением культурных (идеологических) ценностей в сознании целевых аудиторий, улучшением имиджа государства на международной арене.

17. Намного более подробно и развернуто концепция стратегических коммуникаций разработана в трудах американских и европейских исследователей и экспертов. Самое общее определение стратегических коммуникаций, данное в одной из первых исследовательских работ по этой теме, характеризует их как целенаправленные коммуникации, осуществляемые организацией для выполнения своей миссии12.

18. Кирк Халлахан и его коллеги в статье, ставшей программной для дальнейших исследований в этой области, отмечают факторы, способствовавшие формированию концепции стратегических коммуникаций в корпоративном секторе. Главный из этих факторов состоит в постоянном росте многообразия, дифференциации и фрагментации целевых аудиторий и каналов коммуникаций, что вызвано в первую очередь развитием цифровых технологий. Организации приходят к пониманию того, что различные виды корпоративных коммуникаций (связи с общественностью, маркетинг, программы корпоративной социальной ответственности, внутрикорпоративные коммуникации) приобретают общие цели, при этом стратегии их достижения становятся похожими. Наблюдается тенденция смешения жанров, в которые обрамляются ключевые сообщения, происходит синтез каналов коммуникации и форм передачи сообщений (текст, аудио, видео, изображения). В медийных кампаниях используется широкий

19.

20. Государственное управление. Электронный вестник Выпуск № 61. Апрель 2017 г.

21. © Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2017 136

22. набор инструментов и механизмов: адверториалы, продакт-плейсмент, споносорство и многие другие.

23. В этой ситуации, например, специалистам по связям с общественностью приходится заниматься самыми разными вопросами, от репутации компании до социальных проектов и спонсорских программ. В то же время маркетологи в своей работе соприкасаются с программами сотрудничества и социальными проектами, что ранее находилось в исключительном ведении отдела связей с общественностью. В свою очередь, целевые аудитории также оценивают организацию по широкому спектру признаков— от качества продуктов и услуг до внешнего вида сотрудников, оформления интерьера офиса и участия компании в социальных проектах. Люди далеко не всегда отличают друг от друга те или иные формы коммуникационной активности (например, пресс-релиз и рекламу). Таким образом, впечатления от взаимодействия с организацией, которое происходит по самым разным направлениям и каналам коммуникации, суммируются в сознании потребителей и целевых аудиторий.

24. При этом важно иметь в виду, что именно синтез различных видов коммуникаций дает возможность в максимальной степени способствовать достижению стратегических целей, так как он активирует эффект эмерджентности коммуникационной системы организации в целом. Очевидно, что отдельные виды коммуникационной деятельности (например, связи с общественностью или маркетинг) направлены на решение определенных задач в своей области. Для отдела связей с общественностью это— установление гармоничных и доброжелательных отношений со стейкхолдерами (в первую очередь СМИ), для отдела маркетинга— продвижение товаров и услуг на рынке с целью привлечения покупателей и клиентов. Каждый из этих видов деятельности является важным и необходимым для организации, но в то же время недостаточным для достижения стратегических целей. Решение заключается в том, что стратегические коммуникации интегрируют все виды коммуникационной деятельности для осуществления миссии и обеспечения устойчивости организации. В свою очередь, активация эмерджентности коммуникационной системы дает ключ к пониманию содержательного смысла стратегических коммуникаций, который состоит в оказании целенаправленного влияния на ключевые аудитории, связанные с деятельностью компании.

25. Что касается государственных органов и сферы государственного управления в целом, то здесь первопроходцем выступило оборонное ведомство США. В понимании сотрудников Пентагона стратегические коммуникации обозначают, прежде всего,

26. Государственное управление. Электронный вестник Выпуск № 61. Апрель 2017 г.

27. © Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2017 137

28. систему мер, направленную на усиление взаимодействия и координации органов управления в условиях военных действий, а также коммуникационное сопровождение усилий, направленных на достижение военных целей и урегулирование конфликтов.

29. Роза Брукс, занимавшая в 2009–2011 годах должность советника заместителя министра обороны США по политическим вопросам, полагает, что термин «стратегические коммуникации» имеет отношение в большей степени к «стратегии», чем к «коммуникациям»13. Кроме того, эксперты Министерства обороны США подчеркивали еще один важный аспект, ставший одним из главных принципов стратегических коммуникаций: все является коммуникацией, не только то, что мы говорим, но и то, что мы делаем. Наши действия (как правильные, так и ошибочные) вызывают коммуникационный эффект точно так же, как и слова.

30. 13 Brooks R. Confessions of a Strategic Communicator. Tales from Inside the Pentagon’s Message Machine // Foreign Policy. December 6, 2012. URL: http://foreignpolicy.com/2012/12/06/confessions-of-a-strategic-communicator/ (accessed: 07.02.2017).

31. 14 Paul Chr. Strategic Communication: Origins, Concepts, and Current Debates. Santa Barbara, CA: ABC-CLIO, 2011. P. 17.

32. 15 Cornish P., Lindley-French J., Yorke C. Strategic Communications and National Strategy / A Chatham House Report. September 2011. P. 4. URL: https://www.chathamhouse.org/sites/files/chathamhouse/r0911es%E2%80%93stratcomms.pdf (accessed: 30.04.2017).

33. 16 EU Strategic Communications with a View to Counteracting Propaganda. In-depth Analysis / European Union Institute for Security Studies (EUISS), France. May 2016. P. 4. URL: http://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/IDAN/2016/578008/EXPO_IDA(2016)578008_EN.pdf (accessed: 07.02.2017).

34. Более конкретное определение стратегических коммуникаций было дано одним из ведущих исследователей RAND Corporation Кристофером Полом. По его мнению, стратегические коммуникации представляют собой «скоординированные действия, сообщения, образы и другие виды оповещения и вовлеченности, направленные на информирование, влияние и убеждение определенных целевых аудиторий в поддержку целей государства» Chatham House) — Королевского института международных отношений, стратегические коммуникации определяются как «система взаимосвязанных действий, осуществляемых на стратегическом, оперативном и тактическом уровнях управления, которая направлена на достижение понимания интересов и потребностей целевых аудиторий и которая выявляет эффективные методы и механизмы активации и поддержки определенных типов поведения со стороны этих аудиторий»14. В известном докладе Чэтэм Хауса (15. Именно это определение взято за основу в известной резолюции Европарламента «Стратегические коммуникации ЕС и противодействие пропаганде», принятой 23 ноября 2016 года16.

35. Стратегическую составляющую коммуникаций подробно раскрыла советник по стратегическим коммуникациям отдела координации деятельности по борьбе с

36. Государственное управление. Электронный вестник Выпуск № 61. Апрель 2017 г.

37. © Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2017 138

38. терроризмом Госдепартамента США Эмили Голдман в своей статье «Стратегические коммуникации: инструмент асимметричной войны». По ее мнению, в основе стратегических коммуникаций лежит управление восприятием, в котором самую важную роль должна играть координация информационных потоков, идей, действий и решений, направленная на приведение восприятия целевых аудиторий в соответствие целям государственной политики.

39. C точки зрения Эмили Голдман коммуникации становятся стратегическими при следующих условиях:

40. 17 Goldman E. Strategic Communication: A Tool for Asymmetric Warfare // Small Wars Journal. October 6, 2007. URL: http://smallwarsjournal.com/blog/strategic-communication-a-tool-for-asymmetric-warfare (accessed: 07.02.2017).

41. 18 DoD Dictionary of Military and Associated Terms / Defense Technical Information Center. November 8, 2010. URL: http://www.dtic.mil/doctrine/new_pubs/jp1_02.pdf (accessed: 07.02.2017).

42. * * *

43. Концепция стратегических коммуникаций разрабатывается не только учеными и экспертами. Подходы к определению стратегических коммуникаций сформулированы также в рабочих документах государственных ведомств.

44. Министерство обороны США дало следующее определение стратегических коммуникаций: «целенаправленные усилия правительства США, направленные на понимание и вовлечение целевых аудиторий, с целью создания, усиления, сохранения условий, благоприятных для продвижения интересов, политического курса, целей правительства США посредством использования скоординированных программ, планов, задач, сообщений, синхронизированных с действием всех инструментов национальной силы»18.

45. • ключевые сообщения адаптированы ко многим и диверсифицированным целевым аудиториям (а не к самой общей, или, наоборот, одной узкой аудитории);

46. • коммуникации осуществляются непрерывно в течение длительного промежутка времени (а не единичным образом в определенный момент времени);

47. • коммуникации сосредоточены на интересах и потребностях получателей сообщений (а не отправителей);

48. • ключевые сообщения, решения и действия выстроены и координируются в едином ключе для достижения стратегических целей

49. 17

50..

51. Государственное управление. Электронный вестник Выпуск № 61. Апрель 2017 г.

52. © Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2017 139

53. В 2010 году Белый дом издал Рамочную концепцию стратегических коммуникаций (National Framework for Strategic Communication), в которой стратегические коммуникации включают в себя два основных компонента:

54. 19 National Framework for Strategic Communication. The White House, Washington. 2010 // FAS — Federation of American Scientists [Official Site]. URL: https://fas.org/man/eprint/pubdip.pdf (accessed: 07.02.2017). P. 2.

55. В то же время термин «стратегические коммуникации» в течение некоторого времени для многих высокопоставленных сотрудников правительственных органов США представлялся неясным и запутанным, что, в свою очередь, становилось удобным поводом для межведомственной борьбы между Министерством обороны и Госдепартаментом за влияние, ресурсы и полномочия. Эксперты по публичной дипломатии в Госдепартаменте выражали уверенность, что стратегические коммуникации — это именно то, чем они занимаются, и Министерство обороны здесь ни при чем. В то же время представители отдела общественных проектов (public affairs) Министерства обороны настаивали на том, что стратегические коммуникации — это сфера деятельности военного ведомства, в которую гражданские чиновники не должны вмешиваться. С точки зрения военных, стратегические коммуникации имеют сходство с коммуникациями в традиционном понимании только на первый взгляд, а на самом деле относятся, прежде всего, к планированию операций, которые имеют информационные эффекты.

56. Одним из получивших широкую огласку эпизодов этой борьбы стал попавший в прессу меморандум Пентагона от 28 ноября 2012 года, подписанный помощником министра обороны США по общественным проектам Джорджем Литтлом, фактически спикером и пресс-секретарем военного ведомства. Смысл меморандума заключался в том, что само появление концепции стратегических коммуникаций являлось отражением необходимости синхронизации коммуникационной деятельности различных ведомств. Однако, по мнению составителя меморандума, в течение нескольких лет стало очевидным, что внедрение концепции стратегических коммуникаций привело лишь к созданию нового слоя чиновников, которые стали дублировать роли и функции уже существующих подразделений, что, в свою очередь,

57. • синхронизация ключевых сообщений и действий с учетом того, как они воспринимаются целевыми аудиториями;

58. • программы и действия, направленные на коммуникацию с целевыми аудиториями, включая общественные проекты, публичную дипломатию, информационные операции

59. 19

60..

61. Государственное управление. Электронный вестник Выпуск № 61. Апрель 2017 г.

62. © Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2017 140

63. привело к путанице и неэффективности. Вывод автора заключался в том, что коммуникационные стратегии на самом деле представляли собой планы общественных проектов, реализация которых должна была осуществляться с помощью традиционных каналов и инструментов коммуникаций. Поэтому, как отмечалось в меморандуме, «мы стараемся не использовать термин “стратегические коммуникации” во избежание путаницы». Взамен был предложен термин «синхронизация коммуникаций» (“communication synchronization”). То обстоятельство, что меморандум отражал, прежде всего, межведомственную борьбу, подтверждает следующая фраза: «мы продолжаем играть лидирующую роль в коммуникации и напоминаем всем, кто занимается коммуникациями, что все, подразумевавшееся под стратегическими коммуникациями, в действительности относится к общественным проектам»20. Эта фраза, очевидно, свидетельствует о том, что споры шли исключительно о терминах, а не о содержании конкретной деятельности.

64. 20Memorandum for Commanders of the Combatant Commands / Office of the Assistant Secretary of Defense. November 28, 2012. URL: http://www.mccdc.marines.mil/Portals/172/Docs/SWCIWID/II/121206_brooksmemo.pdf.pdf (accessed: 07.02.2017).

65. Текст меморандума оказался в распоряжении газеты USA Today. 3 декабря 2012 года в ней была опубликована статья под примечательным названием “Pentagon drops «strategic communication»” («Пентагон отказывается от “стратегических коммуникаций”»). Помимо изложения сути меморандума Литтла, в статье говорилось о проблемах, которыми сопровождалось внедрение концепции стратегических коммуникаций в военном ведомстве. К примеру, в оборонном ведомстве произошел более чем пятикратный рост числа сотрудников, занятых в области стратегических коммуникаций, — с 7 в 2006 году до 38 в 2011-м. Попытки Пентагона, помимо проведения военных операций, осуществлять коммуникационную деятельность, направленную на формирование благоприятного общественного мнения, оборачивались скандалами: в 2009 году министерство обороны было вынуждено расторгнуть контракт с известной коммуникационной компанией Rendon Group после того, как стало известно, что компания собирала подробные сведения о журналистах, которые могли написать негативные статьи о военном ведомстве. Кроме того, в военных кругах обнаружились влиятельные противники концепции стратегических коммуникаций. Майк Маллен, председатель Объединенного комитета начальников штабов США в 2007–2011 годах, заявлял о том, что военные осуществляют коммуникации посредством реальных действий, а не через сотрудников отдела

66. Государственное управление. Электронный вестник Выпуск № 61. Апрель 2017 г.

67. © Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2017 141

68. стратегических коммуникаций. По его словам, он предпочитал традиционные каналы информирования общественности о фактах и контексте деятельности подразделений вооруженных сил21.

69. 21 Pentagon Drops “Strategic Communication” // USA Today. December 3, 2012. URL: http://www.usatoday.com/story/news/nation/2012/12/03/pentagon-trims-strategic-communication/1743485/ (accessed: 07.02.2017).

70. 22 Brooks R. Op. cit.

71. 23 Helmus T., Paul Chr., Glenn R.W. Enlisting Madison Avenue: The Marketing Approach to Earning Popular Support in Theaters of Operation. Santa Monica, CA: RAND, 2007. P. 57–82.

72. На практике меморандум ничего не менял в содержательной деятельности Министерства обороны. Уже упоминавшаяся выше Роза Брукс подчеркивала, что меморандум Литтла — это не директива и не инструкция министра обороны, он не является ни концепцией, ни стратегией, ни руководством в области идеологического или военного планирования. По ее мнению, это «небрежно составленная записка, объясняющая, что отдел общественных проектов меняет свою терминологию и внутреннюю структуру, поскольку он считает термин “стратегические коммуникации” неясным и запутывающим»22.

73. * * *

74. Несмотря на межведомственные противоречия и терминологические споры, становилось все более очевидно, что концепция стратегических коммуникаций достаточно хорошо и подробно разработана применительно к военно-политической сфере. В связи с этим эксперты приходили к пониманию того, что концепция стратегических коммуникаций может быть адаптирована к использованию в других областях государственного управления: политическом управлении, взаимоотношениях с различными секторами общества, внешней политике. В то же время достижения маркетинга и рекламы могли бы использоваться для коммуникационной поддержки операций армии США.

75. Одним из самых примечательных примеров попытки адаптации маркетинговых технологий к коммуникационному сопровождению военных операций стал доклад RAND Corporation с красноречивым названием «Рекрутируя Мэдисон авеню: маркетинговый подход к завоеванию общественной поддержки на театрах военных действий»23. В нем были рассмотрены возможности применения подходов маркетинга для повышения эффективности военных действий путем улучшения отношения к действиям американского правительства со стороны местных целевых аудиторий, в том числе для создания более благоприятной среды для будущих действий США. Эти подходы включали в себя:

76. Государственное управление. Электронный вестник Выпуск № 61. Апрель 2017 г.

77. © Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2017 142

78. 1. Точное понимание целевой аудитории путем ее сегментирования итаргетирования. Военные аналитики должны четко разделять местное население на сегменты как минимум по одному критерию— ожидаемого уровня поддержки присутствия коалиционных сил и проводимых ими операций.

79. 2. Осмысленное и четкое определение желаемого образа будущего. Здесьпредлагается для решения военно-политических задач использовать концепцию позиционирования — инструмент формирования идентичности продукта, привлекающей внимание и имеющей значение на потребительском рынке. Позиционирование предполагает четкое обозначение преимуществ, которые получает потребитель при использовании бренда.

80. 3. Использование ключевых концепций брендинга, под которым понимается нестолько товарная марка, сколько совокупность связанных с продуктом восприятий в сознании потребителей. Любое взаимодействие потребителя с компанией, ее представителями, качество и внешний вид продукта влияет на то, как бренд воспринимается потребителями.

81. 4. Синхронизация действий правительства. Все действия и решенияправительства, имеющие отношение к той или иной операции, должны быть синхронизированы таким образом, чтобы на их основе можно было бы составить единое, непротиворечивое и понятное ключевое сообщение для целевых аудиторий. Это означает, что, если правительство, выражаясь языком бренд-билдинга, выбирает для своего военно-политического курса в том или ином регионе либо стране новую «идентичность бренда», оно должно синхронизировать все свои действия, решения и ключевые сообщения в соответствии с новой идентичностью. Все действия должны быть направлены на то, чтобы улучшать отношение к политике правительства со стороны ключевых аудиторий.

82. 5. Удовлетворение потребностей и ожиданий гражданского населения. Этопредполагает управление восприятием со стороны гражданских лиц и поиск путей удовлетворения их ожиданий. Степень удовлетворенности различными аспектами пребывания контингента вооруженных сил на той или иной территории является критически важным фактором в вопросе о том, чью сторону примет гражданское население.

83. 6. Учет обратной связи со стороны гражданского населения. Продукты,являющиеся превосходными с точки зрения качества, ожидает провал на рынке, если они

84. Государственное управление. Электронный вестник Выпуск № 61. Апрель 2017 г.

85. © Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2017 143

86. не удовлетворяют нужды потребителей. Поэтому принципиально важным является доброжелательное, гибкое и оперативное реагирование на пожелания местных жителей.

87. 7. Использование опыта коммуникационных кампаний социального маркетинга. Социальный маркетинг включает в себя использование эффективных технологий коммерческого маркетинга для изменения некоммерческого поведения целевых аудиторий (например, отказа от курения, участия в программах донорства крови и т. д.). С точки зрения авторов доклада, это хорошо зарекомендовавший себя шаблон для действий военного командования с целью стимулирования желательных видов поведения.

88. В т о в ремя к ак э ксперты RAND попытались использовать достижения технологий корпоративных коммуникаций в военной сфере, Эмили Голдман в уже упоминавшейся выше статье предприняла попытку адаптировать классические принципы военной стратегии к разработке коммуникационных кампаний в политической жизни24.

89. Таблица 1. Принципы военный стратегии и стратегических коммуникаций

90.

91. Принцип

92. Военная стратегия

93. Стратегические коммуникации

94. Массовость

95. Концентрация военной силы в

96. решающем месте и в ключевой момент времени.

97. Использование всех коммуникационных

98. моделей, средств и промежутков времени. Усиление слов действиями для изменения

99. рамок восприятия.

100. Объективность

101. Прямые действия, направленные на

102. достижение точно определенных, достижимых и имеющих решающее

103. значение целе

104. й.

105. Постановка точно определенных

106. политических целей, понимание целевых аудиторий, адаптация ключевых сообщений к

107. целевым аудиториям.

108. Проактивность

109. Захват, удержание, использование

110. инициативы.

111. Целенаправленное и инициативное

112. формирование информационной среды, не ограниченное только реакцией на слова и

113. действия оппонента.

114. Внезапность

115. Нанесение удара в том месте и в тот

116. момент, где и когда противник не

117. ожидает.

118. Использование обезоруживающих слов и

119. действий для нанесения ущерба противнику

120. и привлечения кол

121. еблющихся.

122. Эффективность

123. применения силы

124. Использование и распределение

125. всех имеющихся сил для получения преимущества, недопущение того, чтобы какая-либо часть сил и

126. ресурсов использовать без цели.

127. Концентрация всех ресурсов на ключевых

128. целях, как прямых, так и непрямых.

129. Гибкость

130. Гибкое применение силы

131. Воспринимать и отслеживать обстановку во

132. внешней среде, приспосабливать и настраивать свои действия в соответствии с изменениями контекста коммуникационной кампании, делегировать задачи и полномочия нижестоящим уровням управления для обеспечения скорости и быстроты реакции.

133. 24

134. Goldman E. Op. cit.

135. Государственное управление. Электронный вестник Выпуск № 61. Апрель 2017 г.

136. © Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2017 144

137. Принцип

138. Военная стратегия

139. Стратегические коммуникации

140. Единство

141. управления

142. Координация действий под

143. управлением одного руководителя, наделенного полномочиями и ответственностью.

144. Определение или назначение руководителя

145. или органа управления для координации и синхронизации ключевых сообщений и действий, осуществление оперативного и

146. непрерывного управления.

147. Безопасность

148. Предотвращение внезапных атак.

149. Соблюдение стандартов безопасности при проведении операций.

150. Соблюдение требований безопасно

151. сти и

152. осуществление коммуникации со всеми компонентами коммуникационной инфраструктуры, обеспечивающими

153. безопасность.

154. Простота

155. Разработка ясных планов и

156. формулирование четких приказов.

157. Использование понятных, однозначных и

158. непротиворечивых ключевых сообщений и действий, подчиненных достижению

159. политических целей.

160. * * *

161. Новый уровень понимания возможностей использования концепции стратегических коммуникаций отражен в книге директора Центра изучения глобальных коммуникаций Университета Пенсильвании Монро Прайса «Свобода слова, глобализм и новые стратегические коммуникации». В ней предпринята попытка сблизить понимание стратегических коммуникаций в военно-политической сфере и в корпоративном секторе с целью выработки коммуникационного инструментария для достижения целей в глобальном масштабе.

162. Как и Кирк Халлахан и его коллеги, Монро Прайс полагает, что в современном мире наблюдаются две глобальные тенденции: с одной стороны, всеобщее распространение и проникновение цифровых технологий, дающих возможность любому субъекту коммуникаций получить доступ к каждому конечному потребителю, с другой стороны— совершенствование методов и инструментов воздействия на общественное мнение, усиление влияния государств на формирование информационной среды. В этом взаимном пересечении двух масштабных процессов именно участие государства маркирует ту сферу коммуникационной деятельности, которая может быть названа стратегическими коммуникациями.

163. Сам термин «стратегические коммуникации» с точки зрения Монро Прайса подразумевает формы и программы коммуникации, которые подкреплены определенным видением и являются стратегическими в том плане, что они служат достижению более широкого спектра целей. Основными субъектами стратегических коммуникаций являются крупные акторы глобального масштаба: государства, крупные корпорации, международные неправительственные организации.

164. Государственное управление. Электронный вестник Выпуск № 61. Апрель 2017 г.

165. © Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2017 145

166. Главная функция стратегических коммуникаций в глобальном масштабе состоит в установлении и поддержании легитимности государства. Исходя из этой функции, Монро Прайс предлагает более конкретное определение стратегических коммуникаций. Это множество речевых практик, предпринимаемых для усиления, ниспровержения, подрыва, получения контроля или замены существующего дискурса по вопросам, важным как для субъекта коммуникационной стратегии, так и для целевой аудитории. Иными словами, стратегические коммуникации— это «самостоятельные и эффективные усилия, инициированные вне целевого общества, направленные на изменение существующего консенсуса по вопросам, жизненно важным для будущего облика целевого общества»25. Таким образом, стратегические коммуникации могут предполагать усилия, направленные на сохранение, приспособление или дестабилизацию существующей модели политической власти.

167. Примерами стратегических коммуникаций являются глобальная война с террором в период президентства Джорджа Буша-младшего, усилия по «распространению демократии» в странах бывшего СССР, обширная коммуникационная деятельность ИГт. д. 26 по рекрутированию сторонников и насаждению идеи «исламского халифата», действия по расширению влияния умеренного ислама в противовес исламскому фундаментализму в Африке, профилактика заболевания СПИДом, информационные кампании в европейских и американских СМИ по негативизации имиджа России, принимающие форму информационных войн, и

168. По мнению Монро Прайса, стратегические коммуникации обладают рядом специфических свойств по сравнению с другими видами коммуникаций. Одно из них состоит в том, что процесс реализации коммуникационной стратегии может отличаться от заданного маршрута, быть динамичным и многовариантным, а результаты трудно поддаются прогнозированию. Иногда случается так, что коммуникационная кампания (например, по борьбе со СПИДом в развивающихся странах) спланирована вне целевого общества, однако ее динамика сдвигается внутрь таким образом, что она становится органичной для целевого общества (хотя это может являться частью коммуникационной стратегии). Или же кампания может не иметь задачи воздействовать на ценности целевого общества для их изменения, однако, несмотря на отсутствие намерения, это может произойти.

169.

170. 25

171. Price M.E. Free Expression, Globalism and New Strategic Communication. New

172. York

173.:

174. Cambridge

175. University

176. Press

177., 2015.

178. P

179..

180. 19.

181. 26 «Исламское государство», террористическая организация, запрещенная в России.

182. Государственное управление. Электронный вестник Выпуск № 61. Апрель 2017 г.

183. © Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2017 146

184. Уже в начале 2017 года вышел сборник статей «Стратегическая коммуникация: новая повестка дня в коммуникации»27, в котором отражены новейшие тренды в стратегических коммуникациях как области исследований и политической практики. Общее определение стратегических коммуникаций, которое дано авторами сборника, можно уже считать устоявшимся в экспертной среде. Коммуникации могут быть охарактеризованы как стратегические в том случае, если их осуществление направляется ожидаемым результатом. Этот результат может представлять собой отношение к чему-либо, убеждение или знание; кроме того, он может означать изменение или создание чего-либо. Коммуникации могут быть как успешными, так и закончиться неудачей. Факторами формирования концепции стратегических коммуникаций авторы считают глобальные социальные изменения и технический прогресс, которые обеспечивают возможность интеграции методов и технологий межличностных и массовых коммуникаций, а также снижают роль посредников (в первую очередь, СМИ) между отправителями и получателями ключевых сообщений, иначе говоря, между коммуникаторами и целевыми аудиториями.

185. 27 Strategic Communication: New Agendas in Communication / Ed. by A. Dudo, L.A. Kahlor. New York; London: Taylor & Francis, 2017.

186. 28 Corman S.R., Trethewey A., Goodall B. A 21st Century Model for Communication in the Global War of Ideas. From Simplistic Influence to Pragmatic Complexity / Consortium for Strategic Communication, Arizona State University. Report #0701. April 3, 2007. URL: https://csc.asu.edu/wp-content/uploads/pdf/114.pdf (accessed: 07.02.2017).

187. * * *

188. В основе любой коммуникационной стратегии находится определенная коммуникационная модель, которая описывает базовые подходы к постановке целей и задач, выстраиванию взаимоотношений с целевыми аудиториями, выбору каналов и методов коммуникации.

189. В течение последних десятилетий в экспертных кругах обсуждается вопрос о смене доминирующих моделей коммуникации. Во второй половине XX века в основе коммуникационной деятельности находились монологические модели коммуникации — модель Шеннона-Уивера, модель Уэстли-Маклина, обобщенно охарактеризованные Стивеном Корманом, Анжелой Третеуэй и Бадом Гудоллом как модель воздействующих сообщений (message influence model)28. В этой модели коммуникация представляет собой преимущественно монолог, односторонний процесс, в ходе которого субъект использует ключевые сообщения для оказания влияния на объект. Подобная модель в принципе может хорошо работать в среде, в которой

190. Государственное управление. Электронный вестник Выпуск № 61. Апрель 2017 г.

191. © Факультет государственного управления МГУ имени М.В.Ломоносова, 2017 147

192. субъект коммуникации и целевые аудитории разделяют общие фундаментальные ценности и принадлежат к одной культуре. Однако она часто терпит неудачу при взаимодействии с представителями других культур и носителями иных ценностей.

193. Фундаментальный изъян модели воздействующих сообщений, по мнению С. Кормана и его коллег, состоит в том, что она игнорирует такой аспект коммуникации, как создание смыслов и значений. Эта модель предполагает (не совсем правильно), что коммуникация — это простая передача смыслов и значений от одного человека к другому. Однако проблема заключается в том, что эти смыслы и значения не могут быть просто доставлены от отправителя к получателю, как будто бы из пункта A в пункт Б. Вместо этого получатели сами придают определенные смыслы и значения получаемым ими ключевым сообщениям, исходя из таких факторов, как жизненный опыт, исторические особенности страны, региона, культуры, властные отношения, базовые потребности личности и многих других. Смыслы и значения сообщений, формирующиеся в сознании целевых аудиторий, могут оказаться совсем не идентичными тем, которые имел в виду отправитель.

194. Из этого следует, что в действительности ключевые сообщения всегда интерпретируются получателями не сами по себе, а в рамках более широкой и находящейся в постоянном движении коммуникативной системы, основные параметры которой определяются базовыми ценностями, особенностями социально-политического устройства, культуры, уровнем экономического развития, образом жизни. В такой системе коммуникации становятся для общественных групп инструментом конструирования социальной реальности. Если коммуникационная система работает хорошо и социальная реальность создана, то она направлена на то, чтобы поддерживать саму себя, даже перед лицом внешних воздействий и информационных атак. Люди, живущие в рамках определенной социальной реальности, автоматически стремятся к сохранению существующей структуры и конфигурации смыслов и значений. Поэтому они склонны интерпрети