Глава 6. Продвижение туристского продукта на рынок

Планирование системы продвижения на предприятии

Согласно экономическому словарю, продвижение – это «специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации и направлению деятельности».

Таким образом, продвижение туристского продукта – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести его на рынки, стимулируя продажи и создавая лояльно настроенных покупателей и агентов[16].

Приступая к планированию системы продвижения, необходимо определиться с ее целями:

1) информирование субъектов туристского рынка и потенциальных потребителей о наличие тура и о его конкурентных преимуществах;

2) увеличение доли рынка и охват новых сегментов потребителей;

3) побуждение потребителей к приобретению продвигаемого турпродукта и агентов – к долгосрочной совместной работе.

Система продвижения турпродукта тесно переплетается с существующей концепцией маркетинга на предприятии. Очень часто они представляют единую систему, т. к. используются одинаковые методы и инструменты продвижения. К ним можно отнести следующие:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- PR-акции;

- участие в специализированных выставках и ярмарках;

- издание каталогов;

- организация рекламных туров и т. п.

Издание туристских каталогов

Любой туристской фирме, занимающейся туроператорским бизнесом, необходимо подготовить рекламно-информационные издания: листовки, буклеты, брошюры, каталоги. Все эти виды изданий являются рекламными и дают представление о возможностях продвижения турпродукта[17].

Несмотря на интенсивное развитие Интернет-технологий, позволяющих туроператору и его агентам частично освободиться от «бумажной» работы, издание каталогов все еще занимает видное место в деятельности любого туроператора.

Каталог туроператора – необходимый аксессуар его работы. Все ведущие туроператоры обязательно участвуют в разработке и издании каталога собственных предложений перед каждым сезоном (обычно летним и зимним). Каталоги ориентированы как на простых туристов, так и на работу турагентов, поэтому выполняют следующие функции:

1) рекламную (каталог обязательно содержит вступительную статью, содержащую информацию о туроператоре и особенностях его работы на рынке);

2) информативную (посредством каталога распространяется информация о предлагаемых оператором турах, используемых в них средствах размещения, организуемых экскурсиях, кроме того, каталог – источник информации о странах, в которых и предлагаются туры);

3) побудительную (каталог должен убедить читателя или пользователя в необходимости отдыха именно в этой стране, именно с этим туроператором).

Однако стоит отметить, что каталог обычно не содержит цен, определения размеров комиссионного вознаграждения, скидок и т. д.

Для того чтобы каталог максимально выполнял свою задачу – привлекал партнеров и клиентуру, к нему предъявляются определенные требования, выработанные практикой сотрудничества с турагентами и работы с клиентами.

 

Основными требованиями к каталогу являются:

1. Степень информативности (должен содержать максимум полезной информации для выбора средства размещения и курорта, а также для совершения путешествия).

2. Удобство пользования предполагает наличие оглавления с указанием страниц, списка отелей по курортам, карты побережья и отдельных курортов с отметкой на них презентуемых отелей. Рекомендуется выделить цветом отдельные страницы, посвященные той или иной стране; шрифтом и цветом в рамках таблицы – ценовые категории или наборы услуг и т. п. Прайс-листы по всем направлениям должны быть оформлены единообразно.

3. Достоверность информации (приведенная в каталоге информация должна соответствовать реальности, поэтому каталоги регулярно переиздаются с обновленными материалами).

4. Ясность (каталог не должен содержать обилия туристической терминологии и обозначения).

5. Красочность и иллюстрированность (при этом применяются только удачные, эксклюзивные фотографии (как отелей, так и видов курортов).

6. Единство стиля (весь каталог должен быть выдержан в одном и том же стиле шрифтов, оформления, расположения на странице текстов, фотографий).

7. Условия и форма сотрудничества с турагентами. Все условия сотрудничества должны быть изложены в форме типового договора с агентом. Если турагентам выплачиваются комиссионные, то должна быть ссылка на размер этой комиссии, а также на ее возможный прогрессивный характер (или размер комиссионных за объем продаж).

8. Прочность (каталог должен быть рассчитан на длительное пользование, страницы каталога и, главное, их крепления должны быть максимально прочными).

Туристские каталоги по содержанию бывают для общего (для туристов и турагентств) и специального (только для турагентств) пользования. Их принято называть генеральными и соответственно служебными каталогами.

Генеральные (демонстрационные) каталоги, предназначенные большей частью для туристов, – это обычно объемные и красочные издания, снабженные большим количеством фотоматериалов и рекламной информации. Они могут быть специализированными и общими, содержащими ассортимент всех направлений работы оператора[18].

Служебные каталоги(ценовые приложения, ценовые каталоги) предназначены в основном для практической работы турагентств. В них рекламная информация, цветные фото и подобная информация отсутствует. Это преимущественно подборки графиков туров, расписания, прейскуранты, оптовые скидки, комиссионные турагентам и другая чисто служебная информация.

Генеральный каталог должен содержать следующую информацию:

- о стране, курорте пребывания (обычно помещается перед информацией о средствах размещения на этом курорте) – наименование страны, ее государственное и территориальное устройство, государственный язык и религия, географическая и температурная карты, часовой пояс, основные культурные центры, аэропорты, особенности визового и таможенного режимов, телефонный код, напряжение в электрических розетках, адреса и телефоны посольств и торго­вых представительств, время работы банков, магазинов, сведения о национальных праздниках и выходных днях, информация о возможных опасностях для жизни, здоровья и имущества туристов (например, не рекомендовано пить водопроводную воду, прогуливаться с наступлением темного времени суток) и т. д. Набор сведений должен быть достаточным, чтобы облегчить работу турагентства с туристом, направляющимся в поездку по данному маршруту;

- о предлагаемых средствах размещения на курорте. Обычно описание отелей начинается с отелей наивысшей категории, популярности и стоимости. Наряду с фотографиями (обычно, это общий вид отеля, фотографии корпуса, номера, ресторана) приводится название отеля и указывается его категория. Далее следует информация о гостинице: адрес, телефон, электронный адрес отеля; описание расположения отеля (город, курортный поселок, расстояние от аэропорта, от берега моря/горнолыжных подъемников/туристических достопримечательностей/органов власти, а также номерной фонд отеля); описание стандартного номера (площадь номера, перечень имеющихся в номере коммунальных, санитарно-гигиенических и технических средств); описание услуг питания (количество баров, ресторанов, тип обслуживания в них); описание дополнительных услуг отеля (отдельно выделить платные и бесплатные дополнительные услуги);

- описание предлагаемых экскурсий (наименование экскурсий, ее продолжительность, стоимость), сопровождаемое фотографиями посещаемых мест;

- в заключение приводятся рекомендации туроператора (например, покупки и сувениры, рестораны и бары, магазины и рынки) и словарик для выезжающего на отдых.

Необходимо серьезно относиться к тексту каталога. Прежде всего, он должен быть грамотным. Встречающиеся иногда в некоторых изданиях ошибки значительно снижают их ценность и доверие к ним, а ошибки на обложке вообще могут привести к списанию всего тиража и соответственно к серьезным убыткам. Перевод всегда должен осуществляться специалистом, для которого язык, на который переводится текст, является родным, в противном случае часто приходится сталкиваться с бессмыслицей.

При подготовке текстового материала следует учитывать, что нецелесообразно давать его крупными блоками. Человек (когда у него в руках рекламное издание) подсознательно сопротивляется попыткам «загрузить» в свою память большой объем информации. Разумно разбить текст на части и снабдить их интригующими подзаголовками. Имеются в виду описания курортов, страноведческие и другие сведения. Если же речь идет о местной валюте, размере чаевых, напряжении в сети, то тут «интрига» неуместна, главное – достоверность и простота для восприятия.

При разработке демонстрационного каталога необходимо большое внимание уделять подбору иллюстративного материала. Здесь возможны два варианта:

- заказать эксклюзивную фотосъемку;

- воспользоваться готовым материалом, например общедоступными каталогами слайдов, подобранными по темам, которыми обычно располагают издательства и рекламные агентства. Это проще и значительно дешевле. Однако в этом случае можно обнаружить аналогичные кадры на обложке каталога конкурирующей фирмы.

На кадрах необходимо продемонстрировать архитектуру отеля. Желательно наличие в кадре элементов природного окружения (море, горы, лес, озеро и т. д.). При съемке внутри отеля следует избегать видов пустых комнат и стараться не показывать слишком большие зоны во всю их величину. Вид огромного зала вполне удовлетворит вла­дельца отеля, но не клиента, которому трудно себя представить в окружении пустых столов.

Наиболее часто удается привлечь внимание читателей с помощью фотографий, на которых запечатлены клиенты, цветы, оркестр, певцы и т. д. В данном случае срабатывает «феномен идентификации». Клиент идентифицирует себя либо с бизнесменом, который вечером слушает музыку в исполнении оркестра, либо с туристом, отдыхающим среди цветов.

Главная концепция современных буклетов, а также иллюстраций каталогов – показать читателю, что мечта находится рядом и вполне осуществима.

Ценовое приложение туроператора распространяется только агентствам в качестве дополнения к каталогам. Предназначено, в первую очередь, для облегчения работы агентам, поэтому выполняется на простой бумаге в мягкой обложке, не содержит рекламной информации. Основными требованиями к ценовым приложениям являются:

- соответствие приводимых в приложении отелей и туров существующим в демонстрационном каталоге;

- цены обычно указываются за турпакет;

- обязательно описание услуг, стоимость которых включена в указанные цены;

- обязательно указание размера комиссионного вознагражде­ния агентам.

Цены приложения обычно указываются в отношении проживания в конкретном средстве размещения, либо в отношении тура вообще (типично для круизов и автобусных туров).

По отелям цены турпакета приводятся отдельно для проживания в каждом средстве размещения, дифференцируясь в зависимости от категории номера, специфических особенностей номера (вид на море, на газон), сезона, типа размещения на основном или дополнительном месте, состава дополнительных услуг (обычно, питание), личности постояльца (ребенок, взрослый на дополнительном месте).

Помимо этого туроператоры могут предлагать своим агентам тарифные каталоги. Тарифы туроператора необходимы в тех случаях, когда сам туроператор осуществляет торговлю не турпакетами, а единичными туристическими услугами, позволяя агентам самостоятельно комплектовать и просчитывать стоимость полного тура. Это распространено среди туроператоров, специализирующихся на организации индивидуальных и заказных туров (в непопулярные направления), когда турист, придя в агентство, во многом сам определяет и маршрут, и средство размещения, и систему питания, и вид трансфера и экскурсионного обслуживания. Просчитать такой тур может только оператор, знающий реальную стоимость услуг поставщиков. Для обеспечения возможности просчетов индивидуальных туров непосредственно агентами операторы непосредственно перед сезоном (обычно дважды в году) выпускают соответствующий каталог собственных тарифов. Часто эти каталоги имеют конфиденциальный характер и предназначены только для пользования агентами (конфиденциальность объясняется тем, что тарифы туроператора даются в нетто-выражении, т. е не предусматривают комиссионного вознаграждения, и размер собственной прибыли закладывается самостоятельно агентом).