История комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга

 Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

История комплекса маркетинга

Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменнты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 1990 году профессор унивеситета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С".

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) предложила модель 2P+2C+3S

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Модель 7P

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Другие "Р"

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

Упаковка (PACKAGE);
Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
Персонал (PERSONNEL);
Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом;

Модель "4C"

Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р". Это т.н. концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Подробнее

Элементами модели являются:
1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;
2. Cost to the customer – затраты покупателя;
3. Communication – информационный обмен;
4. Convenience – удобство

Модель SIVA

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"

Продукт -> Решение (Solution)
Продвижение -> Информация (Information)
Цена> Ценность (Value)
Дистрибуция-> Доступ (Access)

Четыре элемента модели SIVA составляют:
Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.
Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?
Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?
Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

2) Маркетинговые коммуникации и схема коммуникационного процесса.

 Классическая модель процесса коммуникации (Шэннон, 1948)

Э та модель активно применяется в маркетинговых коммуникациях, позволяя более эффективно и результативно управлять процессом. При этом получатель обычно ассоциируется с целевой аудиторией, а средство передачи - с каналом коммуникации или средством рекламы.

Отправитель – (начало шума) кодирование – средство передачи – декодирование – (конец шума) Получатель – (начало шума) ответ, обратная связь (конец шума).

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

1. реклама;

2. связи с общественностью (PR);

3. брэндинг;

4. паблисити;

5. программы лояльности;

6. директ-маркетинг;

7. спонсорство;

8. стимулирование сбыта;

9. Личные продажи.

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

1. упаковка;

2. сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

3. предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

4. послепродажное (сервисное) обслуживание;

5. личная продажа;

6. незапланированные обращения;

7. средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).

 

Отрасли, связанные с маркетинговыми коммуникациями:

С маркетинговыми коммуникациями тесно связаны следующие направления деятельности:

· маркетинг;

· брендинг;

· графический дизайн;

· продажи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления кампанией по продвижению продукта;

2. единство планирования кампании;

3. единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

Управление продвижением; понятия рекламы; стимулирования сбыта; pr; прямого маркетинга; личной продажи; специальных сувениров; спонсорства; сервисное обслуживание; специальных средств для стимулирования торговли; упаковки.

Управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных компаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Стратегия продвижения - это контролируемая программа методов и средств в представлении организацией ее продуктов потенциальным покупателям.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

В индустрии гостеприимства принято выделять следующие инструменты управления продвижением:

· Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

· Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

· Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

· Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

· Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

· Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

· Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

· Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Фактически не используемые методы, но также предлагаемые к изучению:

· Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

· Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Определение рекламы

 Стандартное (классическое) определение рекламы, как известно, включает в себя шесть основных элементов:

1. Оплаченная форма коммуникации.

2. Наличие идентифицированного спонсора.

3. Распространение через средства массовой информации (СМИ).

4. Наличие определенной аудитории для обращения.

5. Отсутствие персонализации распространяемой информации.

6. Направленность действия (склонение к действиям).

Учебник Уэллса, Бернета и Мориарти1 дает, к примеру, следующее определение:

Реклама — это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее (иным образом).

Данное определение, однако, явно страдает нечеткостью формулировки (возможно, из-за перевода), хотя в то же время содержит в себе упоминание всех шести перечисленных ключевых элементов.

Кроме того, оно не вполне верно по своей сути, поскольку:

1.В отдельных случаях реклама может быть совершенно бесплатной (социальная реклама).

2. Иногда реклама имеет сразу нескольких спонсоров (для России это более чем распространенное явление, поскольку по-настоящему богатых спонсоров у нас пока немного).

3. Далеко не всегда реклама реализуется через СМИ (например, наружная реклама).

4. Нередко реклама содержит весьма высокую степень персонификации (например, при обращении к подписчикам элитного печатного издания).

5. В ряде случаев реклама имеет противоположную целевую и смысловую направленность (так называемая контрреклама).

6. Наконец, порой реклама вовсе не стремится к бесконечной всеохватности аудитории.

Исходя из вышесказанного осмелюсь предложить читателям следующий вариант определения рекламы:

Реклама — как правило, неперсонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некоей продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

 

Модель АССА

Сводит ре­зультаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через четыре этапа восприятия:

· привлечение вни­мания к РС (attention);

· восприятие потребителем основных аргументов (comprehension);

· убеждение потребителя, увещевание (convection);

· действие (action).

Недостаток – тот же. Маркетинговые факторы практически не учитываются, что существенно ограничивает применение модели.

Модель DIBABA
Предложена Г.Гольдманом в 1953 г. Сводит ре­зультаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через шесть этапов восприятия:

· определение потребностей и желаний потен­циальных покупателей;

· отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

· «подталкивание» покупателя к необходи­мым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

· учет предполагаемой реакции покупателя;

· вызов у покупателя желания приобрести товар;

· создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо

Модель DAGMAR
Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.). Название модели состоит из первых букв слов знаменитой рекламой фразы «Defining advertising goals — measuring advertising results» (что в переводы означает определение рекламных целей - измерение рекламных результатов)
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

· узнавание марки (брэнда) товара;

· асси­миляция — осведомление адресата о качестве товара и о том, насколько ему этот товар нужен;

· убеждение — психологическое предрасположение к покупке;

· действие — совер­шение покупки адресатом рекламы.

При этом эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентирован­ных на действия заключается в том, что совершение покупки опреде­ляется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный эле­мент. Это важнейшее преимущество модели, обеспечившее ей широкое признание в рекламном мире. Последователи Р.Колли, находящиеся на тех же позициях, пред­ставляют так называемую дагмаровскую школу.

Модель «сильной рекламы»

Модель наиболее распространена в Северной Америке и применяется для рекламирования товаров небольшой цены и широкого распространения (продукты питания ежедневного спроса, товары для гигиены, стиральные порошки, отбеливатели и т.д.). Суть модели: После того, при восприятии рекламного сообщения в мозг человека, хочет он этого или нет, поступает информация. Вслед за ней непроизвольно возникает эмоциональная реакция. Со временем накапливаясь при повторных контактах с рекламой, она стимулирует непроизвольное желание приобрести товар.

Модель «слабой рекламы»

Распространена в Европе и используется для элитных товаров (элитная парфюмерия и косметика, дорогостоящие продукты питания, предметы интерьера и т.д.). Модель предполагает следующую схему воздействия. Единственная задача рекламы – уговорить потребителя попробовать товар. Потребитель, получая осведомлен­ность о товаре из рекламы, должен пойти на «эксперимент» — на опробывание. И только если товар ему понравился, он будет покупать его в дальнейшем. Реклама здесь уже бессильна.

Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими и могут использоваться в зависимости от маркетинговых характеристик товара, рынка, потребителей.

27) РК: Значение творческой концепции, характеристика и свойства.

Творческая концепция – это центральная идея о том, как реклама может привлечь внимание покупателя и запомниться ему. Включает творческую идею рекламной кампании, слоган, идеи и фор-экскизы печатной и наружной рекламы, сценарии видео- и аудиороликов, идею и механику промо акции, разработка PR-материалов. В данном направлении работает творческий отдел рекламной компании.

Концепция творческая - один из основных разделов плана рекламной кампании, содержащий предложения по творческому воплощению в рекламе концепции позиционирования товара, выбору брэнд-имиджа.¹

Творческая концепция определяется требованиями целевого рынка и идеей позиционирования самого товара или услуги.

Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение росло, приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие — образы, персонажи, слоганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей.

Основной составляющей творческой стратегии является заявление о позиции торговой марки, далее следует разработка самой идеи и в итоге ее реализация.
Специалисты по рекламе вместо термина «творческая идея» предпочитают использовать термин «креатив». В профессиональных сленгах многих профессий широко используется заимствование иностранных слов, что отчасти вызвано отсутствием в русском языке соответствующих терминов, а в какой-то степени — стремлением чисто психологического характера обозначить принадлежность к определенной «касте».
«Креатив» пришел из английского языка, где creative означает «творческий, созидательный».

Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию, которая должна:

- использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара или достигать цели кампании;
- выразить словами и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;

- объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход и реализация идеи дадут лучшие результаты;

- оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара.

Значение творческой концепции и ее определение

По мнению психологов, творчество — самая приятная и неотъемлемая часть рекламной деятельности. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения, а воображение иногда более важно, чем знание.²
Творческая работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:
- необходимость четко понимать и представлять, что именно хочет заказчик;
- доведение его идеи и пожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.);

- анализ всех способов реализации идеи;

- выбор одного или нескольких приемлемых решений;

- предложение проектов заказчику, где необходимо ясно представлять не только технические возможности, но и определенные приемы воплощения творческих задумок.

Для рекламодателя найти блестящую творческую идею — значит получить возможность существенно увеличить объем продаж, при этом не выходя за рамки установленного рекламного бюджета.
Творческая идея, будучи частью творческой стратегии, а также содержание рекламного обращения и художественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убеждения потребителя. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы. Редко получается просто взять и изложить на листе бумаги, записать на пленку или снять на камеру позицию марки, а затем на этой основе создать эффективную рекламу.
Для примера обратимся к возможной формулировке позиционирования квадроцикла Mountain и представим ее в виде рекламного объявления: «Вниманию любителей качественной и удобной автомобильной техники: Mountain — это многофункциональная и безопасная техника повышенной проходимости». Такое объявление может появиться в газете, на рекламном щите и на ТВ, но также и на фонарном столбе среди множества объявлений о продаже разнообразных товаров. Понятно, что в данном случае не хватает «изюминки». Тогда-то творческая идея способна «вдохнуть жизнь» в объявление и превратить его в яркую и запоминающуюся рекламу.

Хорошим примером творческой идеи можно назвать телевизионную рекламу консервированных овощей Bonduelle, «не только вкусных, но и дающих силу и бодрость». Выгода — свежие и питательные овощи — в ролике удачно представлена и обыграна с помощью идеи: бегущих и прыгающих, т.е. энергичных и здоровых овощей (горошка, кукурузы, фасоли). ³

Как и любая другая составляющая рекламного процесса, творческая идея (хотя последующее можно применить к любой другой идее вообще) должна обладать определенными характеристиками и свойствами.

Характеристика и свойства творческой идеи рекламной компании:

1. Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций. Трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот. В таком случае новаторские идеи можно применить к ранее использованным приемам, рассмотрев их под другим углом. Так, в свое время появлялись сюжеты с нарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры, позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика и т.д. Здесь можно выделить:

- потенциальные возможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемов воплощения;

- оригинальность. Нет компании, которая хотела бы, чтобы ее идеи сравнивали с идеями предшественников.

Следует помнить, что похожую рекламу можно запечатлеть, однако не факт, что в уме потребителя останутся необходимые товар или название компании. Оговорка: некоторые компании умышленно дают такое название своему товару, которое будет отличаться от известного, уже присутствующего на рынке одной-двумя буквами или которое будет созвучно.

2. Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают:

- применимость идеи, возможность ее воплощения;
- логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя;
- ценность. Данную характеристику можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное — результативной.

3. Эстетичность:

- привлекательность;

- степень сложности /простоты идеи;

- изящество;

- выразительность;

- органичность.

Концепция «актуальность — оригинальность — воздействие» может помочь описать то, что делает идеи творческими в рекламе.
В связи с тем что реклама представляет собой область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время, целью становится убеждение, в результате чего происходит изменение отношения к марке, возникновение заинтересованности или продажа. Идеи в этом случае должны выражать что-то важное, иными словами, быть актуальными.
В создании рекламного обращения важно понимать и чувствовать, чему отдают предпочтение люди. Если что-то нравится создателям рекламы, но не находит отклика у целевой аудитории, то идея просто не срабатывает.
Оригинальность уже отмечена как важная характеристика творческой идеи. Неоригинальной можно считать рекламу, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. К сожалению, оригинальная идея при неоднократном копировании превращается в клише, но, несмотря на негативное отношение со стороны профессионалов, копирование идей становится часто применяемой формой рекламы.

28) Понятия, уровни и виды контроля РД. Особенности контроля в сфере РД. Цели контроля. Тактический и стратегический контроль рекламы. Объекты конт­роля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль. Элементы контроля.

Контроль РД - это неотъемлемая часть рекламного ме­неджмента.

Специфическими целями контроля РД, по Е. В. Ромату, являются:

- обеспечение соответствия главных направлений РД це­лям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

- определение эффекта, конкретного результата РД;

- обеспечение максимальной эффективности рекламы;

- определение эффективности расходования финансо­вых средств;

- обеспечение соответствия формы и содержания рек­ламы требованиям государственного регулирования, мо­рально-этическим нормам общества.

Объектами контроля в сфере РД могут быть:

- работники РА или рекламного отдела;

- РК;

- рекламные продукты;

- документация;

- финансовые ресурсы;

-           деятельность самого РА как юридического лица.

Осуществление контроля РД возможно со стороны про­изводителя рекламы. Такой контроль назовем внутрен­ним. Контроль, осуществляемый конкурентами, заказчи­ками рекламы, общественными организациями, контро­лирующими государственными учреждениями назовем внешним.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что систе­ма контроля в сфере РД должна иметь многоуровневую иерархическую организацию.

 

Цель любого контроля — проверить соответствие РД заранее определенным нормам:

— внутренним должностным инструкциям, если это ад­министративный контроль деятельности работников РА;

— целям и плану РК, если это контроль проведения рекламных мероприятий;

— медиабрифу, если это медиаплан;

— творческому брифу, если это рекламный текст;

— закону «О рекламе», если это рекламные продукты, рекламные акции и т.п.;

— смете расходов на рекламу, если это счета.

 

Контроль бывает административным, юридическим, фи­нансовым, этическим. Он может осуществляться руковод­ством фирмы, директорами отделом, менеджером РК, фи­нансовым директором, юристом, рекламным менеджером рекламодателя, общественными и государственными орга­низациями и учреждениями, исследователями.

 

По мнению Е. В. Ромата, процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (определяется, какие ре­зультаты должны быть достигнуты).

2. Измерение фактически достигнутых результатов, опи­сание сложившейся ситуации. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важней­ших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так про­изошло?

3. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достиг­нутые результаты отличаются от установленных стандар­тов и поставленных целей.

Эффективность контроля обеспечивается его постоян­ством и предварительным планированием. Эффективный контроль заранее планируется. В плане деятельности РА, рекламного отдела рекламодателя или СМИ, в плане РК указываются сроки, формы, методы контроля, лица, от­ветственные за его осуществление. Желательно, чтобы это был отдельный документ, с которым ознакомятся все уча­ствующие в выполнении заказов работники. Традицион­ной формой осуществления контроля являются разного рода совещания, в ходе которых ответственные лица от­читываются, дают информацию о результатах контроля того или иного вида РД, этапа РК. Особенностью работы РА является то, что достаточно сложным видом является контроль творческой деятельности креаторов, дизайнеров, копирайтеров в силу того, что их деятельность имеет оп­ределенную специфику.

Свои особенности имеет контроль деятельности рекламных агентов и рекламных менедже­ров. Здесь главное — создать мотивацию, основанную в первую очередь на материальной заинтересованности. Это, как правило, помогает упорядочить отчетность, сделать кон­троль эффективным. С проблемой контроля связан очень важный, ключевой, стратегический вопрос, который долж­но решить высшее руководство фирмы: выстроить жесткую административную и финансовую иерархию, стимулирующую жесткие формы контроля вышестоящих работников по от­ношению к нижестоящим, или же создать коллектив, общество единомышленников, в котором преобладают мяг­кие формы контроля, и в первую очередь самоконтроль? Ответить на этот вопрос достаточно сложно, так как ре­шение зависит от многих факторов — традиций, истории, размера РА, задач, структуры, специализации и т.д.

29) Исследования как форма тактического контроля РД. Классификация исследо­ваний, проводимых в рамках РК, по целям и задачам. Объекты исследований в рекламе. Первичные и вто­ричные данные исследований. Качественные и количе­ственные исследования рекламы. Этапы проведения РК и исследования.

Исследования в ходе проведения РК могут выполнять кон­тролирующую функцию. Разделим исследования, проводи­мые в ходе планирования и организации РК, на группы. Это могут быть исследования:

— рынка и конкурентов;

— товара;

— целевого рынка и целевой аудитории рекламы;

— СМИ, в которых планируется размещение рекламы;

— эффективности рекламы.

 

Кто и как проводит исследования?

Исследования могут проводиться рекламодателем самостоятельно в тех слу­чаях, когда он обладает достаточно квалифицированными кадрами. Такие исследования обходятся намного дешев­ле, чем заказные. Вопрос только в том, насколько про­фессионально они могут быть осуществлены. Рекламода­тель может заказать исследование РА или организации, специализирующейся на проведении маркетинговых и рек­ламных исследований. Во втором случае вероятность объективности исследования намного выше, поскольку бюджет РК, проводимой РА, напрямую зависит от резуль­татов исследований и существует опасность фальсифика­ции полученных данных. Иногда, если исследование ка­сается целевой аудитории, рынка, рекламодатели объеди­няются и заказывают исследование совместно. Это позво­ляет им значительно сэкономить средства. Существуют государственные и общественные исследовательские орга­низации. Система финансирования их деятельности обеспе­чивает независимость, неангажированность и объективность результатов. К таким организациям можно отнести Госкомстат, Gallup Media, ВЦИОМ, РОМИР, Комкон-2 и др. Данные, полученные в ходе исследования, как прави­ло, публикуются в открытых источниках - газетах, жур­налах, специальных бюллетенях, книгах, а также рассы­лаются по подписке. Пример такого исследования пред­ставлен в книге Л. Гудкова, Б. Дубина и др. «Обществен­ный договор. Социологическое исследование», которая со­держит результаты совместно<