Изучение теорий потребностей и мотивации потребителей

 

В самом общем виде потребность можно определить как нужду ее носителя в чем-либо. Потребность активируется и ощущается тогда, когда между желаемым и фактическим состоянием возникает несоответствие. Неудовлетворенность вызывает сбой в функционировании субъекта, а то и угрожает его существованию.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и его собственной субкультурой, связанной с определенной социальной стратой.

Потребности могут быть врожденными и приобретенными, то есть сформированными в результате обучения. Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что носит более базовый характер, то есть более физиологична. Сточки зрения потребления потребности вездесущи. По степени удовлетворения выделяют удовлетворенные, частично удовлетворенные и неудовлетворенные потребности. Неудовлетворенная или частично удовлетворенная потребность ведет к ее осознанию.

Осознанная потребность – это интерес или представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития.

Все осознанные потребности, в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования, подразделяют на утилитарные и основанные на опыте. Утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его потребительскими свойствами или преимуществами. Основанные на опыте – с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами. В процессе принятия решения о покупке они участвуют одновременно.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение – это состояние индивидуума, испытывающего эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения активизирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции. Потребитель начинает активно искать и отбирать соответствующую информацию о способах удовлетворения потребности.

Мотив – невидимая, неясная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Мотивация – это движущая сила, причина поведения человека. Мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя.

Люди по разному реагируют на происходящие ситуации, что и делает человека уникальным и позволяет говорить о его личности. Индивидуальные особенности

помогают объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения о покупке.

Потребительская мотивация – движущая сила, активизирующая поведение потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Существуют различные классификации потребностей, мотивов и мотиваций.

 

 

Практическое занятие

Характеристика теорий потребностей и мотивации потребителей

(Семинарское занятие)

 

Целью практического занятия является изучение существующих классификаций потребностей и теорий мотивации потребителей.

 

Вопросы (доклады, рефераты) для обсуждения

 

1. Понятие и сущность потребностей и мотиваций при изучении поведения потребителей.

2. Характеристика потребностей по Д. Шварцу.

3. Иерархия потребностей по А. Маслоу и К. Альдерферу.

4. Характеристика потребностей по М. Мескону, М. Альберту, Ф. Хедуори.

5. Теория приобретенных потребностей Мак Клелланда.

6. Классификация мотивов по К. Мадсену.

7. Теория мотивации по Ф. Герцбергу.

 

Порядок сдачи работы

 

Преподавателю сдаются ДОКЛАДЫ и РЕФЕРАТЫ в печатном виде.

 

Методическое обеспечение

 

1. Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. Поведение потребителей / Пер. с англ. под ред. А.Л.Волковой. – Спб.: Пмтер, 2000.

2. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000.

3. Ильин В. Поведение потребителей. – Спб.: Питер, 2000.

4. Поведение потребителей. Практикум: Пособие / Авт.-сост.: Т.Н.Байбарбина, Л.М.Титкова, Г.Н.Кожухова. – Мн.: Новое знание, 2002.

5. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учебное пособие. - Р н/ Д.: Феникс, 2001.

6. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. – М.: Педагогика, 1986. Т.1.

Практическое занятие