Ценовые стратегии и конкурентный анализ

По оценкам специалистов, сегодня почти 90% российского цветочного рынка принадлежит импортерам, несмотря на то, что наши цветы и дешевле, и свежее.

Очень бурно отечественный цветочный бизнес стал развиваться в середине 1990-х – тогда оптовики работали с владельцами частных палаток, которые закупали у них товар. В начале же XXI века появились первые магазины и салоны, а недавно заработали сетевые, «брендовые» проекты, которые имеют фирменный стиль и четкую концепцию.

Сегодня 70% розничных продаж контролируют мелкие «точки» - палатки и ларьки, а цветочные магазины пытаются с ними конкурировать.

Большое значение имеет месторасположение пункта продажи цветов, наиболее удачными считаются «точки» у развязок магистралей, около станций метро и вблизи от офисных центров.

Основным инструментом конкуренции является наличие в салонах дополнительных услуг. Многие предлагают доставку букетов и поздравлений, оформление офисов и банкетных залов, выращивают экзотические комнатные растения. Некоторые салоны предоставляют консультации по вопросам ухода за цветами или даже берут растения «на содержание» во время отпуска хозяина. Есть магазины, которые делают акцент на сопутствующие товары, т.е. купив здесь букет, клиент может приобрести также духи, шампанское, конфеты или сувениры.

Еще одним интересным нововведением в цветочном бизнесе стали интернет-магазины. Для их открытия надо только создать сайт, найти помещение, профессионального Флораа и нанять курьера для доставки букетов клиентам.

В нашей стране сегодня работает более 60 крупнейших цветочных интернет-магазинов, а услуги по доставке только в столице предоставляют 150 сайтов.

При всем многообразии интернет-сайтов, специализирующихся на продажах цветов, существует две принципиально разные формы интернет-магазинов цветов. Одни интернет-сайты открываются существующими салонами или магазинами цветов для того, чтобы увеличить продажи уже существующего ассортимента, добавив к покупателям интернет-публику. Вторые создаются сами по себе и имеют интернет-покупателей в качестве единственных клиентов. Собственно, эта принципиальная разница и определяет многие важные стратегические и тактические решения, которые должны быть приняты перед созданием интернет-сайта. В следующей статье мы подробно расскажем о различиях между этими разновидностями.

Говоря о структуре клиентов, мы, прежде всего, конечно говорим о населении крупных городов, в которых доля интернет-пользователей достаточно высока, чтобы обеспечить достаточное количество заказов цветов именно через сетевые ресурсы. Понятно, что за интернетом – будущее, и со временем все большее число населения начнет пользоваться услугами заказа и доставки тех или иных товаров через интернет. Но цветы и здесь имеют свою специфику, отличную от многих других групп товаров. В Москве, например, еще три-четыре года назад, при уже высоком количестве пользователей сетью интернет, количество заказов на букеты цветов было очень мало. В конце 2003-начале 2004 году в интернете можно было насчитать около пятнадцати хороших интернет-представительство салонов и международных сетей доставки цветов, в то время, как в 2007 году первые как минимум 70-80 ссылок в любой поисковой системе представляют собой вполне приличные, работающие и неплохо обслуживающие клиентов интернет-магазины или интернет-представительства салонов.[1]

Нам представляется возможным связать это не только с возросшим количеством пользователей интернет, но и с появившейся «привычкой» осуществлять заказы цветов дистанционно. Психологически сначала для многих клиентов такая форма покупки была достаточно сложной, ведь необходимо было оплатить товар, не видя его, а в нашем случае речь шла о скоропортящемся товаре, во-первых, и эмоциональном выборе, во-вторых. И если пользователи интернет достаточно быстро привыкли дистанционно заказывать книги и диски, билеты на спектакли и пиццу, то цветы добавились в этот список не сразу. Многие клиенты отмечали, что эмоции, которые хочется испытать при выборе букета, не возникают при заказе букета через интернет; кроме того, часто хочется поучаствовать в создании букета, например, самостоятельно выбрать оттенок роз, расспросить об экзотических цветах, подобрать упаковку или ленту, которой будет перевязан букет.

Как показала практика, это был вопрос привычки и сервиса. Постепенно появились компании, гарантирующие качество доставляемых цветов, соответствие изображенного на фотографии букета тому, который будет доставлен, и количество заказов стало резко увеличиваться. Конечно, клиентам также стал важен тот комплекс услуг, который предоставляется при заказе через интернет, и от которого при современном ритме жизни отказываться было бы не разумно: дистанционная оплата, возможность вызова курьера, возможность доставки без собственного присутствия и т.д. Как только клиент стал понимать, что даже такой «эмоциональный» и скоропортящийся товар как букет цветов может быть заказан и доставлен вполне удовлетворительно, продажи букетов через интернет значительно выросли. Окончательно изменило ситуацию в конце 2005-начале 2006 года, и 2007 год отмечен все возрастающим количеством интернет-сайтов и большой конкуренцией в интернет-рекламе.[2]

Сегодня интернет-сайты, специализирующиеся на продажах цветов, все больше начинают дифференцироваться. Появляются интернет-магазины цветов, осуществляющие продажи только через интернет; ресурсы, осуществляющие продажи не только цветов, но и сопутствующих товаров. Некоторые крупные компании, работающие в сфере обслуживания, открывают подразделения по продаже цветов и букетов, осуществлению, например, оформительских цветочных работ, принимая в штат Флораа (агентства по организации мероприятий, свадебные и PR-агентства и т.д.).

Если говорить о разновидностях клиентов, конечно, основные покупатели цветов через интернет – люди с высоким и средним достатком и корпоративные клиенты, которые рассматривают такую покупку в числе прочих, как услугу, в которой они нуждаются. Цветы «для себя» через интернет пока заказываются, в основном, только в двух случаях. Первый из них – ситуация, когда клиент не хочет или не может присутствовать в месте вручения букета (букет близкому человеку в знак примирения после ссоры или сюрприз коллеге из другого офиса, цветы в больницу для родственника или букет для налогового инспектора, переданный вместе с подарком и т.д.).  

Второй случай – это необходимость получить цветы срочно или к определенному времени, не затрачивая на это лишних усилий. Такие клиенты внимательно относятся к букету, так как чаще всего они вручают его сами, но готовы дополнительно платить за тот факт, что покупка не занимает ни времени, ни усилий.

Если речь идет о доставке букета цветов в другой город страны или другую страну, то в России, как и во многих странах мира, уже существует несколько удобных для клиента вариантов. Международные сети по доставке цветов открывают свои представительства и мастерские по всему миру (в этом случае стоимость цветов существенно выше) или сотрудничают непосредственно с местными салонами и магазинами, заключая с ними договор (в этом случае, стоимость заказа обычно отличается от покупки аналогичного букета в своем городе процентов на 10-30). Клиент может оплатить заказ дистанционно непосредственно самой международной компании (кредитная карта, электронные деньги, безналичный перевод между юридическими лицами или банковский перевод наличных средств, если оплачивает физическое лицо), или внести средства наличными в одном из салонов или магазинов в своем городе, которые входят в число сотрудничающих с такими международными сетями. Букет в этом случае изготавливается в городе, где находится получатель, а компании, работающие друг с другом по такой схеме, производят последующий ежемесячный взаиморасчет. Сами же цветы или букеты клиент обычно выбирает на интернет-сайте головной компании, которая уже обязывает местные салоны строго следовать собственному ассортименту и отправлять букеты, строго соответствующие фотографии.

В России на данный момент (оплата осуществляется российскому юридическому лицу) существуют около 8 крупнейшие международные сети, работающие по такому принципу, и еще около десяти, которые имеют ограничения по доставке, например обслуживают меньшее количество стран, требуют предварительный заказ за большее количество дней, имеют ограничения по ассортименту цветов. Количество компаний, предоставляющих подобного рода услуги растет с каждым годом. К примеру, на начало 2008 года на рынке действовало 3 крупные международные сети. Это обусловлено высокой доходностью подобного бизнесе, сравнительно небольшими издержками и низкими барьерами для входа на рынок.

 Конечно, цветы в Россию или из России могут быть заказаны через международную сеть, базирующуюся в другой стране. На этом фоне было замечено увеличение тенденции размещения заказов покупателями в иностранных компаниях. Т.к. размещать частые заказы с доставкой в другую страну выгодней, чем обращаться к компаниям-посредникам. Очевидно, что для составления подобного рода заказов предполагается знание иностранного языка.

Конкурентный анализ

В ходе этого анализа нами было выбрано 5 наиболее известных крупнейших международных сети по доставке цветов в России и за рубежом:

1. Флора Ру (www.flora.ru)

Флора Ру - служба доставки цветов по России и миру, основанная в 1999 году. Сегодня международная сеть доставки цветов Флора Ру объединяет более 500 цветочных салонов в России и тысячи салонов в странах ближнего и дальнего зарубежья. За время работы клиентами Флора Ру стали более двухсот тысяч человек со всех уголков земли. Центральный офис расположен в г. Казань

2. AMF (www.sendflowers.ru)

Компания «AMF» – международная сеть доставки цветов» работает с 1996 года. Благодаря всемирной партнерской Флораической сети, организованной компанией, доставка цветов осуществляется более чем в 740 городов России и 195 стран мира. Центральный офис расположен в г. Москва

Компания имеет сеть своих цветочных салонов в г. Москва и г. С. Петербург.

3. Фламинго (www.flamingo.ru)

Служба доставки цветов и подарков "Фламинго" работает с 1997 года. Центральный офис находится в г. Екатеринбург. Число клиентов на начало 2007 года составило свыше 65000 человек, число выполненных заказов за этот период превысило 380000

4. Flora Express (www.floraexpress.ru)

Flora Express — международная сеть доставки цветов созданная в 2004 году. Выполняет доставку букетов и цветочных композиций по всему миру. Благодаря прямым контактам с цветочными салонами. Флораическая сеть охватывает более 100 стран мира. Центральный офис находится в г. Алматы.

5. Шарлотт.ру (www.charlotte.ru)

Располагается в г. Москва. Круглосуточная доставка цветов в крупных городах России. Также осуществляется доставка по всему всему миру. Доставка за границу по предварительному запросу.

Компания имеет сеть своих цветочных салонов в г. Москва и г. С. Петербург.

Далее нами проведен анализ цен конкурентов. Данные представлены в табл 14.

Таблица 14.

Средняя стоимость самых востребованных букетов по выбранным компаниям

			Флора Ру		AFM	floraexpress	Sharlotte	Flamingo
cтандартный букет из 15 роз + доставка			3687 руб		3240 руб	3225 руб	2748 руб	3984 руб
cтандартный букет из 7 лилий + доставка			5383 руб		4973 руб	3720 руб	3031 руб	3531 руб
cтандартный букет из 11 гвоздик + доставка			2568 руб		-	1542 руб	2652 руб	1385 руб
cтандартный букет из 15 гербер + доставка			3470 руб		4290 руб	2820 руб	3191 руб	3100 руб
cтандартный букет из 11 хризантем + доставка			2384 руб		-	2049 руб	3587 руб	2741 руб

 

Полученные данные представим в идее диаграммы (рис.4):

Рисунок 4. Анализ уровня цен по выбранным компаниям.

В результате исследования видно, что в компании Флора Ру уровень превышает цены конкурирующих фирм.

Компания использует стратегию высоких цен, являясь одним из лидеров рынка компания оправдала данную стратегию в виду отсутствия ранее заметной конкуренции на рынке, так как стратегическая цель на этот период – максимизация прибыли до тех пор, пока рынок не стал насыщен конкурентами

Также был проведен опрос общественного мнения - цель исследования - определение и сравнение узнаваемости и популярности компаний, предоставляющих услугу доставки цветов, и получение ответов на ряд вопросов: какие факторы влияют на осведомленность интернет-пользователей об услуге доставки цветов и их желание воспользоваться данной услугой, какие компании, оказывающие эти услуги, наиболее популярны среди потребителей, какие компании являются, по мнению потребителей лучшими на этом рынке и т.д. Результаты этого исследования представлены на рис. 5,6.

В опросе участвовали мужчины и женщины разных возрастных групп, с разным социальным положением и уровнем дохода, пользующиеся интернет-сервисами не реже одного раза в неделю Женщины чуть больше осведомлены о данной услуге, однако, мужчины и женщины имеют практически одинаковый опыт пользования услугой в прошлом и одинаковые намерения пользоваться услугой в будущем. Результаты опроса также показали, что такие факторы, как осведомленность об услуге доставки цветов в другие города и страны и желание ей воспользоваться напрямую зависят от уровня месячного личного дохода респондентов. Кроме того на намерение пользоваться услугой в дальнейшем значительное влияние оказывает уже имеющийся в прошлом опыт пользования.[3]

 

Рисунок 5. Наиболее известные компании по оценкам респондентов %.

Рисунок 6. Компании, услугами которых хотя бы раз пользовались респонденты.

В ходе проведенного анализа. Есть все основания полагать, что компания использует стратегию «снятия сливок» - конъюнктурное завышение цен.

«Снятие сливок» предполагает высокую маржу с продаж. Как правило, данная стратегия принимается на определённый временной период и ориентирована на состоятельные потребительские группы. «Снятие сливок» - скорее финансовый инструмент, целью которого вряд ли будет увеличение доли. Это делается с целью больше заработать, пусть даже при снижении объема. Цель - увеличение объема продаж в стоимостном выражении.
Таким образом можно привлечь определенную аудиторию, если еще при этом дополнить покупку эмоциональной составляющей (доп. ценность). При снижении можно увеличить долю рынка.

 

Такая стратегия имеет место, когда у компании есть «резерв» для снижения цены.

Далее нами был проведет SWOT- анализ слабых и сильных сторон компании (Табл. 15):

Таблица 15.

SWOT- анализ слабых и сильных сторон компании

Сильные стороны Компании	Возможности компании
1. Известная торговая марка 2. Крупнейшая зона обслуживания 3. Наличие договоров с лучшими салонами 4. 10 лет на рынке – отличная репутация 5. Позитивный Имидж компании в общественной жизни (участие в выставках, конкурсах, благотворительная деятельность) 6. Высокая степень соблюдения договорных обязательств 7. Устойчивые финансовые показатели 8. Обширный ассортимент продукции 9. Высокое качество обслуживания	1. Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание 2. Увеличение рентабельности, контроль над затратами 3. Развитие корпоративных клиентов и новых отраслей потребителей 4. Открытие серии аналогичных интернет-магазинов 5. Создание собственных цветочных магазинов 6. Возможное сегментирование рынка
Слабые стороны Компании	Угрозы
1. Отсутствие «резерва» для снижения цены 2. Нынешняя ценовая стратегия изжила себя 3. Риск потери значительной доли рынка. 4. Проблемы с качеством (неудовлетворительная работа партнеров) 5. Проблемы во взаиморасчетах с партнерами 6. Высокия наценки и отсутствие скидок на изделия партнеров 7. Сезонность 8. Низкие цены у конкурентов	1. Усиление конкуренции 2. Возможный приход крупных международных сетей 3. Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании. 4. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок. 5. Захват доли рынка конкурентами за счет более низких цен

 

Анализируя слабые стороны компании и возможные угрозы необходимо провести ряд мер по их устранению. В главе 3 рассмотрим предлагаемые инвестиционные мероприятия для диверсификации деятельности компании, создание новой эффективной ценовой стратегии, для закрепления позиций на рынке и привлечении дополнительной прибыли.