История появления понятия и экономическая сущность деловой репутации

С экономической точки зрения деловая репутация представляет собой оценку деятельности с позиции деловых качеств. Она присуща не только фирмам, но и физическим лицам, в том числе индивидуальным предпринимателям. Иногда вместо термина «деловая репутация» говорят «доброе имя», хотя Гражданский кодекс РФ не отождествляет эти понятия.

Деловая репутация представляет собой общественную оценку деловых и профессиональных качеств юридического лица положительного содержания. В последнее время все больше руководителей российских компаний задумываются об управлении, ориентированном на стоимость предприятия. Многие вопросы, до недавнего времени интересовавшие лишь профессиональных оценщиков бизнеса, входят в повседневные дела топ-менеджеров и собственников. Современный руководитель помимо представлений о том, как те или иные решения влияют на стоимость компании, должен знать, в каких именно активах - материальных и нематериальных - заключена ее ценность. Отсюда интерес к такому относительно новому для российских хозяйственных отношений понятию, как нематериальные активы, важнейшим из которых является деловая репутация.

В мировой практике принято определять стоимость деловой репутации организации понятием «гудвилл» (от англ. goodwill - добрая воля). Одно из наиболее точных определений гудвилла дано Г. Десмондом и Р. Келли в книге «Руководство по оценке бизнеса». Гудвилл определяется «как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят компании прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, что могут быть выделены и отдельно оценены». [9, с.35]

Значение гудвилла может быть как положительным, так и отрицательным. Положительная деловая репутация складывается благодаря тому, что стоимость предприятия превышает стоимость его активов и пассивов. Это значит, что предприятие обладает неким качеством, мотивирующим клиентов приобретать товары и услуги именно данного предприятия. По выражению Льва Баруха, репутация - «это гарантия, за которую люди платят деньги».

В большинстве случаев собственники бизнеса переоценивают имеющиеся у них нематериальные активы, из-за чего реализационная стоимость бизнеса существенно увеличивается. Важно учитывать, что неосязаемый (нематериальный) капитал должен конвертироваться в доход и показатель этого дохода должен существенно превышать среднерыночный.

Гудвилл может быть и отрицательным (в этом случае его называют badwill), если рыночная стоимость предприятия окажется ниже балансовой стоимости чистых активов: например, если бренд не выигрывает в конкурентной борьбе и не позволяет продавать товар дороже, чем у конкурента. В этом случае репутация негативно влияет на итоговую стоимость компании, поскольку при сопоставимых материальных активах реализовать продукцию будет сложнее, чем с положительной репутацией.

Так, по мнению А.О. Солдатовой, под деловой репутацией понимается совокупность мнений заинтересованных сторон (инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ, сотрудников и др.) о качестве услуг, добросовестности и профессионализме руководителей и владельцев, заинтересованности в постоянном развитии деятельности, политике в отношении персонала, об уровне ответственности при работе с третьими лицами, участии в реализации общественных и социальных программ региона и т.д. [10, с.21]

Качественный характер деловой репутации прослеживается и в методике рейтинговой оценки деловой репутации, разработанной компанией IFORS corp. Указанная методика использовалась при исследовании деловой репутации 7 крупнейших российских компаний в разных сферах деятельности. Были выделены следующие группы: промышленные компании, сервисные и потребительские компании, сырьевые и металлургические компании, банки и финансовые компании. Методом исследования послужил опрос «групп влияния на бизнес» (государственная власть, инвестиционное сообщество и медиасообщество). Для каждой из аудиторий был разработан список специальных вопросов, а также список общих вопросов для всех. Опрос проводился два раза в год (весной и осенью) начиная с 2004 г. На основе ответов были рассчитаны показатели финансовой устойчивости, индекс информационной прозрачности и проведено ранжирование компаний, что в комплексе и составляет деловую репутацию. Например, финансовая устойчивость организации-монополиста, работа которой вызывает массовые нарекания потребителей, не может быть определяющей при оценке деловой репутации, поскольку крах данной компании (либо ее реорганизация) - это лишь вопрос времени.

Информационная прозрачность также не может придать положительный характер деловой репутации для компании, регулярно не соблюдающей условия контрактов. К тому же опросный метод не лишен субъективного элемента.

Противоположный подход использован в ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов», согласно которому для целей бухгалтерского учета деловая репутация определяется как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения). Комментируя данные положения, А.О. Здоровенко, в частности, отмечает, что это чисто расчетный показатель, никак не зависящий от мнения окружающих об этом предприятии.

МСФО (IAS) 22 «Объединение компаний» также рекомендует рассчитывать деловую репутацию в виде разницы между затратами на приобретение (инвестициями) и долей инвестора в справедливой (оценочной) стоимости идентифицируемых приобретаемых активов и обязательств на дату совершения операции. Заметим, что указанная характеристика деловой репутации применяется исключительно для целей бухгалтерского учета и только при продаже бизнеса. При этом не учитывается субъективный характер оценки, производимой в каждой конкретной сделке, которая не всегда совпадает с объективной ценой приобретаемого предприятия. Применительно же к нашему вопросу подобное определение деловой репутации не раскрывает его содержания. [10, с.28]

В России до XVIII века понятию «деловая репутация» соответствовал образ «доброго человека» и более узкий - «честного купца». А последнее, как известно, в полной мере ассоциируется с таким понятием, как «купеческое слово», которое в общем понимании означает способность платить по счетам, соблюдать условия сделок.

Такое определение деловой репутации в полной мере раскрывает его содержание. Так, поставка продукции ненадлежащего качества, равно как и непоставка или поставка не в срок являются нарушением условий сделки, а значит, сказываются на деловой репутации, которую должны принимать во внимание осмотрительные контрагенты при желании вступить в деловые отношения. Поскольку предпринимательские отношения имеют юридическую форму, выражающуюся в заключенных сделках, деловая репутация может характеризоваться дисциплиной надлежащего исполнения данных сделок (исполнительской дисциплиной).

В современных условиях, когда деловые отношения зачастую выходят за рамки одной территориальной единицы, одного круга общих знакомых (как коллег, так и контрагентов) либо одной сферы бизнеса и для подтверждения (проверки) силы «купеческого слова» недостаточно ограничиваться лишь рекомендациями доброжелателей, не застрахованными от негативного «пиара» конкурентов, целесообразно изучить объективную информацию.

Для оценки объективности информации представляется возможным использовать по аналогии со ст. 49 Конституции РФ презумпцию невиновности для физических лиц, в соответствии с которой каждый обвиняемый в совершении преступления считается невиновным, пока его виновность не будет доказана в предусмотренном федеральным законом порядке и установлена вступившим в законную силу приговором суда. В гражданских правоотношениях сходный принцип установлен в п. 3 ст. 10 ГК РФ, согласно которому в случаях, когда закон ставит защиту гражданских прав в зависимость от того, осуществлялись ли эти права разумно и добросовестно, разумность действий и добросовестность участников гражданских правоотношений предполагаются. [13, с.48]

Таким образом, недобросовестность, непрофессионализм, недисциплинированность участников хозяйственных правоотношений могут быть подтверждены исключительно объективно существующими вступившими в силу решениями судов.

Следует отметить, что сегодня в рамках судебной реформы активно внедряется процедура размещения судебных решений на информационных ресурсах судов в сети Интернет. Анализ вступивших в силу решений судов об обязании конкретных субъектов хозяйственной деятельности исполнить обязанность по сделке либо возместить убытки, возникшие в связи с неисполнением сделки, или об отказе в защите прав ввиду установленной недобросовестности может быть использован для формирования вывода о деловой репутации потенциального контрагента.

Идея о необходимости изучения «исполнительской дисциплины» не нова, она активно реализуется на практике. В частности, кредитные организации в соответствии с Федеральным Законом от 30.12.2004 № 218-ФЗ «О кредитных историях» осуществляют накопление, сбор и анализ информации о «платежной дисциплине» лиц, подавших заявку на выдачу кредита. Вместе с тем представляется, что правом на минимизацию указанным образом рисков вполне достойны обладать не только кредитные организации, но и другие участники хозяйственной жизни. Речь идет не о праве использовать ресурсы бюро кредитных историй, а об анализе судебных информационных систем. Например, информация об исполнении потенциальным заемщиком иных, помимо собственно кредитных договоров, сделок может быть полезна и для кредитных организаций, поскольку она также характеризует контрагента.

Известно, что предпринимаются попытки создать собственную базу «недисциплинированных» контрагентов. В частности, исполнительные органы государственной власти Санкт-Петербурга ведут реестр недобросовестных поставщиков, учитываемый при принятии решения о заключении государственных контрактов (http://zakazrf.spb.ru). Сходный реестр ведется и Правительством Москвы (Постановление Правительства Москвы от 24.10.2006 № 825-ПП «О реестре деловой репутации партнеров Правительства Москвы», в ред. от 15.06.2010). [13, с.52]

Помимо органов государственной власти и местного самоуправления аналогичные информационные ресурсы создают и коммерческие организации (фирмы, оказывающие услуги такси - относительно клиентов, отказывавшихся пользоваться услугой после ее заказа, либо оплачивать ее; игорные заведения - относительно недобросовестных игроков и т.д.).

Заметим, что вопрос об исполнительской дисциплине (деловой репутации) контрагента по своему содержанию выходит за рамки внутренних проблем организаций, планирующих заключить сделку, поскольку в противном случае деловая репутация представляла бы собой понятие непостоянное, изменяющееся в зависимости от того, с кем имеет дело контрагент. Деловая репутация лица (фирмы), совершившего недобросовестные действия в отношении одного контрагента, не может быть противоположной в отношении другого контрагента этой же фирмы в ином регионе.

Деловая репутация кроме субъективной оценочной составляющей в большей мере должна содержать и объективный элемент - фактическую сторону, выражающуюся в конкретных случаях соблюдения (несоблюдения) условий заключаемых сделок. Таким образом, вне зависимости от того, как руководитель организации относится к другой организации, фактическая сторона вопроса (исполнительская дисциплина) неизменна. Именно постоянство деловой репутации может стимулировать хозяйствующие субъекты сохранять и улучшать ее.

Не умаляя важности для оценки деловой репутации таких характеристик, как продолжительность работы на рынке, динамика роста оборота и пр., все же отдадим ведущую роль исполнению надлежащим образом обязательств. В связи с этим вопрос о включении в состав определения понятия деловой репутации также информации об исполнительской дисциплине вполне достоин нормативно-правового оформления на государственном уровне. [13, с.53]