Мотивация как фактор внутреннего влияния на поведение потребителей

Введение

 

В рыночных условиях предложение обычно опережает спрос, потребитель имеет достаточный выбор товаров, которые может позволить себе купить в зависимости от удовлетворенности функциональными свойствами, качественными характеристиками, самим продавцов.

Успех предприятия максимально зависит от потребителя, захочет ли он сделать покупку. О потребностях потенциальных потребителей нужно знать задолго до начала производства. Сегодня на рынке продаж более важно не наличие средств в кошельке, а прежде всего желание купить, сознательно и бессознательно ведущее к совершению покупок или отказу от них. Чтобы стать потребителем, мало иметь деньги, надо иметь желание приобрести товар конкретного вида и марки. Достаток людям необходим, но еще важнее идентичность человека с той социальной конструкцией окружающего мира, которую он сам избрал для себя.

Сегодня мы являемся свидетелями непрерывности потребления обусловленного и одновременно независимого от дохода, возраста, состава и численности семьи, которые независимо от происхождения определяют вкусы и стиль поведения людей.

Чем больше потребляем, тем выше желание потреблять, даже при экономическом спаде. Поэтому сегодня маркетологов больше должен интересовать не столько характер потребления, сколько процесс приобретения, и факторы, влияющие на поведение потребителей при принятии решения о покупке.

Поведение покупателей носит индивидуальный характер. Любой покупатель при выборе покупки руководствуется личными предпочтениями, которые зависят от потребности, вкусов, предпочтений.

 

 

Роль мотивационных конфликтов в поведении потребителей

 

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, возможность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта:

Мотивационный конфликт «сближение-сближение» - потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами (вариантами покупки). Разрешение конфликта возможно, например, путем соединения нескольких преимуществ вместе.

Мотивационный конфликт «уклонение-уклонение» - потребитель стоит перед нежелательными альтернативами последствиями покупки продукта. Этот конфликт может быть сокращен усилением негативного последствия отказа от покупки «Покупай зубную пасту или твои зубы испортятся» или возможностью предоставления льготных условий покупки (кредит, учет стоимости старого товара при покупке нового).

Мотивационный конфликт «сближение-уклонение» - потребитель оказывается перед выбором между позитивными и негативными сторонами продукта. Например, покупатель может испытывать вину в стремлении к роскоши, продуктов, вредных для здоровья. Разрешение такого мотивационного конфликта осуществляется в лозунгах: «Побалуйте себя!», «Вы этого стоите».

Множественный характер потребительского поведения требует от следующих знаний:

) как обнаружить мотивы, воз действующие на покупку продукта конкретным целевым рынком;

) как раз работать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;

) как уменьшить конфликт между мотивами. После выявления комбинации мотивов покупки целевого рынка разрабатывается маркетинговая стратегия, охватывающая все элементы маркетингового комплекса.

При исследовании мотивации потребительского поведения используются сложные аналитические методы. Сбор информации может вестись проекционными методами, такими как методы ассоциации, завершения, построения и выражения. Вопросы строятся таким образом, чтобы выявить глубинную мотивацию поведения потребителей: мнения, ощущения, отношения [16].

Заключение

 

Проблемам поведения потребителя уделяется достаточно большое внимание. Необходимо основное внимание уделять выбору нужных покупателей; объединять производственный, инвестиционный, финансовый и трудовой потенциал для создания ценностей, которыми желает обладать каждый из потребителей.

Мы являемся свидетелями формирования общества потребления, традиционного для других стран, как новой для нас системы социокультурных связей. Здесь идентификация человека в системе представлений о себе и образе, в котором он хочет предстать перед другими, построена на дополнении традиционного разделения труда и производства способом потребления на работе и в свободное время. Причем чем выше достаток, тем выше неудовлетворенность, тем настойчивее желания, отмеченные определенными символами принадлежности, призывающие обязательно увидеть, услышать, попробовать чего бы это ни стоило.

Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких наук, как психология и «поведение потребителей» - модели потребительского поведения, психологические особенности и мотивации. Эта проблема актуальна для маркетинговой и рекламной деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу.

Анализ поведения потребителей помогает выявить степень зависимости спроса от доходов покупателей, отношение к процессу покупки, грамотно классифицировать современного потребителя.

 

 

 

Список литературы

 

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей/И.В. Алёшина. - М., 2011.

2. Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей // Маркетинг, 2011. №6.

.   Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - «Питер», 2012.

.   Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. - Спб, 2011

.   Зазыкин В.Г. Психология в рекламе/ В.Г. Зазыкин. - М., 2012.

.   Ильин В.И. Поведение потребителей/В.И. Ильин. - Спб, 2012.

.   Картер Г. Эффективная реклама/ Г. Картер. - М., 2012.

.   Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2011.

.   Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы/ А.Н. Лебедев - Любимов. - Спб., 2012.

.   Мокшанцев Р.И. Психология рекламы/Р.И. Мокшанцев. - М., 2011.

.   Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы/ В.Л. Музыкант. - М., 2012.

.   Мухина М.К. Изучение стиля жизни и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом, 2011. №3.

.   Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. - Ростов - на - Дону, 2012.

.   Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика. СПб., 2011

.   Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Росситер, Л. Перли. - Спб.: Питер, 2011.

.   Сергеев А.М. Поведение потребителей/ А.М. Сергеев. - М., 2012.

.   Статт Д. Поведение потребителя/ Д. Статт. - М., 2011.

.   Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - Спб, «Питер - Пресс», 2012.

Введение

 

В рыночных условиях предложение обычно опережает спрос, потребитель имеет достаточный выбор товаров, которые может позволить себе купить в зависимости от удовлетворенности функциональными свойствами, качественными характеристиками, самим продавцов.

Успех предприятия максимально зависит от потребителя, захочет ли он сделать покупку. О потребностях потенциальных потребителей нужно знать задолго до начала производства. Сегодня на рынке продаж более важно не наличие средств в кошельке, а прежде всего желание купить, сознательно и бессознательно ведущее к совершению покупок или отказу от них. Чтобы стать потребителем, мало иметь деньги, надо иметь желание приобрести товар конкретного вида и марки. Достаток людям необходим, но еще важнее идентичность человека с той социальной конструкцией окружающего мира, которую он сам избрал для себя.

Сегодня мы являемся свидетелями непрерывности потребления обусловленного и одновременно независимого от дохода, возраста, состава и численности семьи, которые независимо от происхождения определяют вкусы и стиль поведения людей.

Чем больше потребляем, тем выше желание потреблять, даже при экономическом спаде. Поэтому сегодня маркетологов больше должен интересовать не столько характер потребления, сколько процесс приобретения, и факторы, влияющие на поведение потребителей при принятии решения о покупке.

Поведение покупателей носит индивидуальный характер. Любой покупатель при выборе покупки руководствуется личными предпочтениями, которые зависят от потребности, вкусов, предпочтений.

 

 

Мотивация как фактор внутреннего влияния на поведение потребителей

Сущность и характеристика мотивов потребителей

Многим экономистам-менеджерам, как основной инструмент побуждения и непрерывного поддержания интереса работника к высокопроизводительной отдаче своих трудовых усилий, известна теория Ф. Тейлора, которая очень распространена на Западе. Механизм этой системы прост: «Больше и лучше работаешь - больше платят, а если больше платят - работаешь еще больше и лучше». Другими словами получается, что качество делают не станки, а люди.

В этой теории главное внимание уделяется природе взаимоотношений, созданию среды, благоприятствующей возникновению преданности, организационным целям, предоставляющим возможность для максимального проявления инициативы, изобретательности и самостоятельности при их достижении [1].

Наибольших успехов в практике внедрения указанных подходов добились японцы. Как же они обеспечивают реализацию человеческого потенциала? По достаточно простым и понятным каждому принципам:

гарантия занятости и создание обстановки доверия. Стабильность служит стимулом для рабочих и служащих, она укрепляет чувство общности, улучшает отношение рядовых сотрудников с руководителями.

постоянное присутствие руководства на производстве.

гласность и ценности корпорации. Все уровни управления и рабочие пользуются общей базой информации о политике и деятельности фирмы, в результате чего развивается атмосфера участия в общей ответственности, что улучшает взаимодействие и повышает производительность.

Но это только часть совокупного процесса активизации человеческого потенциала и она связана с производительным трудом. Но человек производя - всегда должен потреблять. Достаточно вспомнить действия Г. Форда, который придавал деньгам доминирующее значение в стимулировании. Он значительно увеличил минимальную заработную плату до 5 долларов в день, сократив продолжительность рабочего дня с 10 до 8 часов. Его нововведения по стимулированию были встречены с большим воодушевлением и оказали помимо материального большой психологический эффект. В 1914 г. такой дневной заработок вдвое превышал общепринятый. Мало кто понимал, что Форд предложил такую заработную плату отнюдь не из большой щедрости. Его вовсе не заботил жизненный уровень рабочих [3].

Генри Форд никогда не скрывал истинной причины введения дневной платы рабочим в 5 долларов: он хотел, чтобы размер заработка его рабочих позволял им со временем покупать производимые ими самими автомобили. Он мотивировал их отношение к труду и последующее поведение на рынке готового продукта. А разве мечтой любого рабочего не являлась и не является сегодня покупка собственного автомобиля?

Поэтому помимо мотивации к труду, современный менеджмент и маркетинг проповедуют мотивацию потребителя к товару. Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны еще активно использовать такой метод, как анализ потребителей. На рынке миллионы потребителей принимают самостоятельные решения, какие товары и в каком количестве покупать, огромное число предпринимателей - что и как производить, владельцы факторов производства делают свой собственный выбор - кому и как их продать. Все эти субъекты тесно связаны через рынок. По образному выражению Р. Липси, П. Стейнера, Д. Пэрвиса, рынок - это сцена, на которой разыгрывается пьеса о взаимодействии всех тех, кто принимает экономические решения [5].

Между тем, сама по себе потребность часто еще не является побуждением к деятельности. Чтобы потребность «заработала» и исполнила роль движущей силы поведения, необходимо наличие особого «пускового механизма» в виде специального психологического явления, называемого мотивом. Другими словами, для инициации деятельности необходимо соотнесение потребности с предметом, который способен данную потребность удовлетворить. Мотив «опредмечивает» потребность, находит для нее объект, пригодный для употребления. Мотив - это то, ради чего совершается деятельность. Существуют разнообразные попытки определения понятия «мотив». Их обсуждение, логическое обоснование и выбор наиболее точного определения интересны только специалистам-психологам и слишком далеко увели бы нас от цели, потому ограничимся определением, по возможности, самым простым и коротким, заранее соглашаясь на какие-то погрешности в смысле точности и полноты.

Мотив - это образ успешно завершенного действия по реализации потребности, чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладания. Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать (или потерпеть и от действия воздержаться в случае конкуренции нескольких потребностей) и составляет содержание глагола «хотеть» [1].

Однако однозначность подходов к данной проблеме отсутствует. Так, X. Хекхаузен говорит: «Вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации - о направленном влечении, проблемы остаются, в сущности, те же, лишь несколько меняются подходы к их решению». То есть можно сказать, что мотив видоизменяет исходную потребность.

Отличие от потребностей и особое место мотивов в психологии легко подтвердить тем, что одна и та же потребность может быть реализована посредством множества совершенно разных мотивов. Например, потребность в общении может быть удовлетворена через мотив поговорить по телефону; в нетерпеливом желании пойти на свидание; в намерении быстро одеться и пойти просто в любое людное место или в парадоксальном желании покинуть приятный круг общения с тем, чтобы поспешить в супермаркет и пригласить только что оставленных друзей на ужин - в виде сюрприза; раскрыть книгу «Маркетинг» для продолжения воображаемой дискуссии с компаньоном и т.д. [15].

В то же время несколько различных потребностей могут быть удовлетворены через один мотив: побуждение пойти на лекцию обусловлено из потребности и желания самосовершенствования и самовыражения или, в худшем случае, в общении с друзьями и т.д. Итак, при всем внешнем сходстве и даже родстве, потребность и мотив - не одно и то же. Потребности - явление субъектно-объектное, они предопределены, заданы человеку социальными отношениями, тогда как мотив - явление чисто субъективное, «мое» и ничье больше.

Потребности у всех людей практически схожи, хотя и индивидуализированы. Отличаются люди только по уровню развития универсального и единого комплекса базовых потребностей, в котором одни для данного человека становятся доминирующими, а другие, в зависимости от разных обстоятельств, «дремлют».

Число базовых потребностей ограничено, тогда как мотивов - бесконечное множество, как бесконечно число предметов и необозримо число благ и ценностей человеческой жизнедеятельности. Например, каждый человек испытывает потребность в общении, каждый страдает от одиночества, но уникальность и неповторимость личности определяется именно степенью и полнотой удовлетворения, силой желания и активностью (интенсивностью) действий, богатством и разнообразием способов удовлетворения, т.е. непохожестью мотивации, возникающей из этой одинаковой для всех потребности в общении [12].

Помимо раскрытия сущности понятия «мотив», необходимо обратить внимание на недопустимость небрежного употребления понятий, используемых для обозначения мотивов поведения. Можно перечислить ряд дефиниций, используемых для обозначения мотивов поведения: отечественные - влечение, желание, интерес, диспозиция, цель, мечта, установка, убеждение; англоязычные: драйв, импульс, эрг, трейт, а также подкрепление, стимул.

Мотивировать поведение могут такие личностные свойства, как самооценка, уровень притязаний, особая потребность в достижении. Ведь у человека есть привычки и стереотипы поведения, по которым деятельность инициируется машинально, без раздумий и размышлений, есть так называемые моральные принципы и т.д. [6].

Итак, все эти рассуждения, потребовавшиеся для уточнения понятия «мотивов», позволяют сформулировать вывод, важный для решения основной проблемы исследования: уникальность и неповторимость личности определяется не ассортиментом потребностей, а качеством удовлетворения абсолютно одинакового для всех людей набора базовых потребностей. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивация.

Качество удовлетворения потребностей зависит от различия мотивов: по направленности (на высокие или низменные объекты предпочтения); по силе и интенсивности стремления; по разнообразию и богатству объектов, удовлетворяющих потребность.

Таким образом, в самом общем виде мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих к осуществлению определенных действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совершать некоторые поступки. При этом связь между отдельными силами и действиями человека опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего различные люди могут совершенно по-разному реагировать на одинаковые воздействия со стороны одинаковых сил. Более того, поведение человека, осуществляемые им действия, в свою очередь, также могут влиять на его реакцию, на воздействия, в результате чего может меняться как степень влияния воздействия, так и направленность поведения, вызываемая этим воздействием [8].

Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей [7].

Влияние мотивации на поведение человека зависит от множества факторов, во многом индивидуально и может меняться под воздействием обратной связи со стороны деятельности человека. Их делят на три основные группы: биологические мотивации, которые свойственны человеку и животным; социальные мотивации, свойственные человеку и частично животным; духовные - свойственные только человеку и связанные с интеллектуальными потребностями. Основной причиной возникновения биологических мотиваций является отклонение основных констант внутренней среды организма, т.е. биологические мотивации формируются на основе биологических потребностей - голода, жажды, полового чувства и др.

С помощью эмоций определяется личностное отношение человека к окружающему миру и к самому себе. Эмоциональные состояния реализуются в определенных поведенческих реакциях. Эмоции возникают на этапе оценки вероятности удовлетворения или неудовлетворения возникших потребностей, а также при удовлетворении этих потребностей. Биологическое значение эмоций состоит в выполнении ими сигнальной и регуляторной функций. Сигнальная функция эмоций заключается в том, что они сигнализируют о полезности или вредности данного воздействия, успешности или не успешности выполняемого действия. Приспособительная роль этого механизма заключается в немедленной реакции на внезапное воздействие внешнего раздражения, поскольку эмоциональное состояние мгновенно приводит к быстрой мобилизации всех систем организма. Возникновение эмоциональных переживаний дает общую качественную характеристику воздействующему фактору, опережая его более полное, детальное восприятие [11].

Регуляторная функция эмоций проявляется в формировании активности, направленной на усиление или прекращение действия раздражителей. Неудовлетворенные потребности обычно сопровождаются отрицательными эмоциями. Удовлетворение потребности, как правило, сопровождается приятным эмоциональным переживанием и ведет к прекращению дальнейшей поисковой деятельности.

Эмоции делят также на низшие и высшие. Низшие связаны с органическими потребностями и подразделяются на два вида: гомеостатические, направленные на поддержание гомеостаза, и инстинктивные, связанные с половым инстинктом, инстинктом сохранения рода и другими поведенческими реакциями [13].

Высшие эмоции возникают только у человека в связи с удовлетворением социальных и идеальных потребностей (интеллектуальных, моральных, эстетических и др.). Эти более сложные эмоции развивались на базе сознания и оказывают контролирующее и тормозящее влияние на низшие эмоции. В соответствии с теорией И. Пейпеца возникновение эмоций связано с лимбической системой.

Мотив - это то, что вызывает определенные действия человека. Мотив находится «внутри» человека, имеет «персональный» характер, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов, а также от действия других, возникающих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществлено это действие. В частности, если мотив вызывает действия по устранению потребности, то у различных людей эти действия могут быть совершенно отличны, даже если они испытывают одинаковую потребность. Мотивы поддаются осознанию. Человек может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действие или даже устраняя их из своей мотивационной совокупности [17].

Поведение человека обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью, в которой мотивы могут находиться в определенном отношении друг к другу по степени воздействия на поведение человека.

Поэтому мотивационная структура человека может рассматриваться как основа осуществления им определенных действий. Мотивационная структура обладает определенной стабильностью, однако она может меняться, в частности, сознательно в процессе воспитания человека, образования.

Мотивирование - это процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определенным действиям с помощью определенных мотивов [13].