Вербальная часть макета (слоган, рекламное сообщение)

Слоган – это девиз или краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного сообщения.

Существуют определённые требования к созданию рекламного слогана:

 

а) слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким ей;

б) слоган должен быть кратким, хорошо запоминаться;

в) слоган должен быть наделён интенсивной эмоциональной окраской;

г) должно исключаться двоякое толкование слогана;

д) слоган должен быть оригинальным;

е) слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

 

Рекламный текст – литературно грамотное и стилистически удачное содержание, направленное на максимальное привлечение внимания к потребительским свойствам предлагаемых товаров и услуг. Слова, которые помещены в печатном объявлении или читаются в радио ролике (теле ролике) должны выражать рекламную идею, позиционировать продукт, говорить о его уникальных свойствах.

 

2 Визуальный раздел макета – зрительные образы

В коммерческой рекламе существует понятие «фирменный стиль».

Фирменный стиль – это и средство формирования имиджа компании, а также определённый носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить вашу продукцию от других. Соблюдение фирменного стиля фирмой положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Фирменный стиль – это совокупность графических объектов и шрифта, реализованных на определённых предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак и/или логотип.

Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы:

а) Товарный знак

б) Логотип

в) Фирменный лозунг (слоган)

г) Фирменный цвет

д) Корпоративный герой (кролик Квики)

е) Постоянный коммуникант (в отличие от корпоративного героя – реальный персонаж)

 

 

Типовые композиции рекламы

Умение композиционно точно строить общение в сказке «Тысяча и одна ночь» позволило Шахерезаде спасти свою жизнь, вовремя прерывая истории на самом интересном. Этот пример вполне можно отнести и к рекламе.

 

Типовые композиции – распределение эмоционально-смысловых ударений во времени и в пространстве.

 

Наиболее распространённые виды композиций:

 

Образ – вампир

Создание рекламы подразумевает поиск некоего образа, который будет помощником в продвижении нового продукта.

Активный «образ-вампир» отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта.

 

Эффект края

Слоган и/или броское изображение в начале и «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и/или эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию об объекте.

Одна из простейших самопроверок практикуемой рекламы или PR-акции заключается в ответах на вопросы: что именно сможет запомнить клиент? Не будет ли он перегружен информацией и эмоциями? Что клиент сможет пересказать своим близким?

Также опыт свидетельствует: если рекламу нельзя нормально изложить своими словами – она некачественная.

 

Введение управляемого эталона

Наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от эталона, с которым его сравнивают. Отсюда вывод: если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают клиенты. При позиционировании вводится известный эталон, что сразу делает рекламируемый объект более знакомым и понятным (Calgon).

 

Выработка закономерности

Если необходимо получить «кредит доверия» у клиентов, выработать стереотип или даже добиться действий, неожиданных для самого клиента, рекламная акция строится как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент согласен, а когда «кредит доверия» получен, приводится нужный довод или совершается действие. Здесь каждый предыдущий сигнал – эталон для последующих.

 

«Оттяжка»

Композиция разнесена во времени: первая часть рекламы создаёт некую загадку, проблему, внимание клиента намеренно отводится в сторону. А во второй части, как правило, ответ даётся быстро и неожиданно. Композиция часто применяется для «сбивания» клиента с его стереотипа и для привлечения внимания.

 

 

При изготовлении рекламы важно вначале определиться с принципом распределения эмоционально-смысловых ударений и лишь затем решать вопросы конкретного текста, сценария.

 

Задание: 1. Французская марка «О чём ты думаешь» производит бельё для девочек-подростков. Придумать перевод. 2. «Три морковки» - сеть супермаркетов – питание, бытовая техника, парковка, скидки. 3. «Санта-Панта» - качественный латинский кофе, яркая кубическая форма. Придумать слоган для упаковки. 4. «Три морковки» - VIP магазин. Придумать название.