Техническое обеспечение PR -отдела

 

Практически все исследователи сходятся на том, что PR-отдел должен занимать одно из самых значимых мест в структуре современной организации, иначе эффективное выполнение им своих функций станет невозможным. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения имидж-лаборатории ПЕРСОНА должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы имидж-лаборатории ПЕРСОНА и лично ее начальника является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного тесного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководством - консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по такого рода вопросам руководитель PR-подразделения имидж-лаборатории ПЕРСОНА должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы имидж-лаборатории ПЕРСОНА иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов - СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп - и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными.

К сожалению, далеко не во всех организациях сейчас есть понимание того, какое место должно быть отведено PR-подразделению. Часто это связано с тем, что руководство не вполне осознает все задачи PR и ту роль, которую он должен играть в развитии организации. Дополнительным фактором является и то, что сотрудники остальных подразделений, как правило, также не до конца понимают, чем конкретно в их организации занимается PR-отдел, что влечет за собой недоверие и нежелание работать сообща. Как в первом, так во втором случае решением может стать внутренняя разъяснительная работа, проводимая PR-подразделением, то есть "PR PR-ра", продвижение самих себя в рамках организации. Решению второй проблемы также может способствовать изменение отношения руководства имидж-лаборатории ПЕРСОНА к PR-службе и формальное закрепление ее высокого статуса в компании.

При определении положения PR-отдела в структуре имидж-лаборатории ПЕРСОНА возникает и другая проблема - как разграничить маркетинговые и PR-функции компании, и, следовательно, деятельность соответствующих подразделений. Многие авторы, рассматривая деятельность PR-службы, допускают смешение этих понятий, приписывая функции одного отдела другому и наоборот. Эта проблема упирается в дискуссию о том, что первично - "курица или яйцо", маркетинг или PR. Цель маркетинга - завоевывать и удерживать потребителей компании с целью максимизации ее прибыли путем применения широко спектра средств. PR, несомненно, ориентирован на достижение этой же цели, но с использованием более ограниченного набора инструментов в основном косвенного характера. Здесь нам хотелось бы привести определение PR, предложенное успешным российским PR-менеджером А. Мамонтовым: "PR - это информировать, образовывать, вызывать доверие". Таким образом, PR имидж-лаборатории ПЕРСОНА связан прежде всего с преимущественно бесплатной (в отличие от рекламы и "advetorial", являющихся инструментами маркетинга) подачей информации таким образом, чтобы целевые аудитории на ее основе самостоятельно сделали ожидаемые выводы. Базируясь на таких определениях, можно сделать вывод о том, что PR является неотъемлемой и важной, но все же частью маркетинга имидж-лаборатории ПЕРСОНА. Этого утверждения не может опровергнуть даже специфическая ситуация, сложившаяся на многих предприятиях России, которые, будучи монополистами и олигополистами (в основном на рынках сырья и энергоресурсов), не нуждаются в продвижении своей продукции (то есть в маркетинге), но широко используют PR в качестве средства лоббирования своих интересов в условиях нестабильной политической ситуации.

Каким же образом можно применить вышесказанное к определению положения PR-службы по отношению к отделу маркетинга имидж-лаборатории ПЕРСОНА? В первую очередь следует помнить об индивидуальных особенностях каждой организации и ее потребностях в каждом из этих тесно связанных между собой видов деятельности. Соответственно, способов решения данной проблемы может быть столько же, сколько компаний. Однако наиболее логичными и эффективными мне представляются следующие. Рассматривая PR-деятельность как часть реализации маркетинговой стратегии имидж-лаборатории ПЕРСОНА, видимо, следует создать отдельныю PR-группу, руководитель которого будет занимать пост помощника генерального директора по PR, входя, таким образом, в состав высшего руководства компании.

Юридически для создания отдела PR имидж-лаборатории ПЕРСОНА потребуется принятие следующих документов:

1.  Приказ о создании отделе по связям с общественностью (PR)

2. Утверждение Положения об отделе по связям с общественностью

.   Утверждение должностных инструкций специалистов отдела

Разработаем Положение об отделе по связям с общественностью (PR) имидж-лаборатории ПЕРСОНА.

Положение об отделе по связям с общественностью (PR) имидж-лаборатории ПЕРСОНА.

1. Общие положения

. Отдел по связям с общественностью является структурным подразделением Компании, входящим в ее организационную структуру;

. В своей деятельности отдел подчиняется Генеральному директору.

. Отдел по связям с общественностью возглавляет начальник отдела по связям с общественностью;

. Начальник отдела по связям с общественностью назначается и освобождается от своей должности согласно приказу Генерального директора имидж-лаборатории ПЕРСОНА;

. Отдел по связям с общественностью руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, уставом Компании, внутренними нормативными документами Компании, решениями, планом работ.

. Основные задачи отдела по связям с общественностью имидж-лаборатории ПЕРСОНА

Основные задачи отдела по связям с общественностью включают:

. Общее планирование деятельности отдела,

. Организацию эффективного взаимодействия со средствами массовой информации,

. Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений,

. Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями,

. Организация мероприятий по реализации социальной ответственности компании,

. Кризисный PR,

. Осуществление функции внутреннего PR,

. Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ.

. Функции отдела по связям с общественностью имидж-лаборатории ПЕРСОНА

Задачи отдела по связям с общественностью состоят из следующих групп:

) Общее планирование деятельности отдела,

) Группа общих задач отдела по связям с общественностью,

) Организация эффективного взаимодействия со СМИ,

) Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений,

) Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями,

) Реализация социальной ответственности компании,

) Кризисный PR,

) Осуществление функций внутреннего PR,

) Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ.

Общее планирование деятельности отдела:

· Составление и реализация плана работы отдела;

· Составление бюджета отдела по связям с общественностью;

· Разработка и исполнение должностных инструкций.

Группа общих задач по связям с общественностью:

· Разработка коммуникационной стратегии компании в сфере связей с общественностью;

· Сегментирования аудиторий PR компании;

· Разработка информационной политики компании;

· Оптимизация коммуникационной среды компании;

· Коррекция и повышение имиджа компании;

· Управление имиджем первых лиц.

Организация эффективного взаимодействия со средствами массовой информации:

· Регулярный выпуск пресс-релизов о деятельности компании;

· Предоставление по запросам информации о деятельности компании;

· Организация интервью и контроль за всеми контактами представителей компании со СМИ;

Организация и проведение брифингов, пресс-конференций и специальных мероприятий с участием СМИ;

· Спонсорство и реализация совместных проектов со СМИ;

· Поддержание благоприятных отношений с представителями СМИ.

. Информирование клиентов и партнеров о деятельности компании и поддержание с ними благоприятных отношений:

· Информирование клиентов и партнеров о деятельности компании посредством СМИ;

· Проведение специальных мероприятий, направленных на создание и поддержание благоприятных отношений с клиентами и партнерами компании;

· Организация рассылок, сообщающих о значимых новостях в деятельности компании;

· Организация поздравлений клиентов и партнеров компании с основными праздниками;

· Выпуск корпоративного издания компании;

· Поддержка и развитие официального сайта компании;

· Разработка и реализация мероприятий, нацеленных на повышение доверия к компании;

· Оказание PR-поддержки прочим мероприятиям, проводимым другими подразделениями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами.

Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями:

· Координация спонсорства общественно важных мероприятий;

· Поддержка государственных социальных и культурных программ, разработка совместных социальных проектов с органами власти;

· Лоббирование в публичном поле;

· Координация участия в ассоциациях, общественных организациях, торгово-промышленных палатах.

Реализация социальной ответственности компании:

Организация мероприятий по поддержке высшего образования и студенчества;

Разработка и создание программ и мероприятий, направленных на развитие и поддержку культуры;

Организация благотворительных акций компании.

Кризисный PR:

Разработка антикризисных мер, соответствующих процедур и инструкций на случай кризиса;

Управление репутационными рисками;

Обеспечение постоянного информирования всех целевых групп в период кризиса.

. Осуществление функции внутреннего PR:

· Поддержание имиджа компании и руководства в глазах сотрудников компании;

· Донесение корпоративной философии до сотрудников;

· Участие в развитии внутреннего сайта компании;

· Взаимодействие с Управлением человеческими ресурсами с целью информирования сотрудников о существенных событиях в деятельности компании;

· Совместно с Управлением человеческими ресурсами организация внутренних корпоративных мероприятий для сотрудников компании.

. Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ:

Мониторинг и анализ упоминаний компании в национальных и иностранных СМИ;

Мониторинг и анализ публикаций, посвященных другим компаниим, в частности контрагентам компании;

Мониторинг и анализ публикаций, отражающих значимые события и тенденции развития экономики страны, а также возможные стратегические направления деятельности компании;

Создание и поддержание архива упоминаний компании в СМИ: пресс-клиппинг, архив видео-материалов.

. Права и обязанности отдела по связям с общественностью

. Отдел по связям с общественностью имеет право проводить и участвовать в совещаниях по вопросам связей с общественностью;

. Отдел по связям с общественностью имеет право давать рекомендации руководителям и работникам структурных подразделений по вопросам, входящим в компетенцию отдела по связям с общественностью;

. Отдел по связям с общественностью разрабатывает план работ и согласовывает вышеуказанный документ с планом работ Управления развития и финансовым бизнес-планом компании;

. Отдел по связям с общественностью имеет право определять приоритетные направления в реализации имиджевой и коммуникационной стратегии компании;

. Отдел по связям с общественностью обязан рационально использовать предоставленные и имеющиеся ресурсы и полномочия;

. Отдел по связям с общественностью обязан формировать и поддерживать в рабочем состоянии представляющие коммерческий интерес для компании деловые контакты;

. Отдел по связям с общественностью обязан участвовать в разработке рекомендаций по совершенствованию деятельности компании;

. Отдел по связям с общественностью обязан своевременно выполнять годовой план отдела.

. Ответственность

. Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных настоящим Положением на отдел по связям с общественностью задач и функций несет Начальник отдела по связям с общественностью;

. Степень ответственности других работников отдела устанавливается должностными инструкциями.

. Взаимоотношения с другими подразделениями

. Отдел по связям с общественностью имеет право запрашивать от прочих структурных подразделений информацию, необходимую для работы отдела;

В своей деятельности отдел по связям с общественностью имеет право временно привлекать сотрудников других подразделений для выполнения конкретных задач.

Состав PR отдела имидж-лаборатории ПЕРСОНА зависит от масштаба организации.

В PR отдел могут входить:

·   Начальник отдела PR

·   Специалист по созданию и распространению оперативной информации

·   Менеджер по работе с СМИ

·   Журналист

·   Спичрайтер

·   Менеджер по спецпроектам

·   PR-продюсер

·   Специалист по социологическим и маркетинговым исследованиям.

·   Специалист по работе в Интернете

·   Секретарь-делопроизводитель отдела

·   Художник-дизайнер.

В зависимости от размеров компании и от масштабов предполагаемой PR-деятельности, штат сотрудников отдела PR может быть значительно сокращен. Так как имидж-лаборатории ПЕРСОНА является сетевой но монопрофильной компанией, то нет смысла содержать столь большой отдел. На мой взгляд, пока компания может обойтись PR менеджером и его помощником - специалиcтом по PR.

Что касается самого PR менеджера имидж-лаборатории ПЕРСОНА, то он должен:

· Знать сферу деятельности. Он должен всегда быть в информационном поле. Знание сферы бизнеса, последних тенденций, понимание процессов - ключ к успешной деятельности.

·   Обладать коммуникационными знаниями. (социология, журналистские навыки (написание текстов речей, статей, пресс-релизов, пресс-китов и др.).

·   Иметь широкий кругозор. Быть в курсе мировых событий, а также того, что происходит в стране.

·   Быть общительным

·   Хорошо разбираться в российской действительности (умение общаться с государственными органами, установление личных отношений с журналистами и т.д.).

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, мы рассмотрели основные характеристики, варианты и принципы организации работы PR-службы в коммерческой фирме, рекомендуемые на сегодняшний день, как в теории так и на практике на примере создания PR -отдела имидж-лаборатории ПЕРСОНА. Как известно, реальность обычно бывает довольно далека от теории, и в практической части работы мы попытались показать некоторые проблемы, с которыми могут столкнуться российские компании при организации PR-служб. В качестве основной из них я бы назвала отсутствие полного понимания сущности такого направления деятельности, как PR, и осознания его роли и места в функционировании компании как со стороны руководства и сотрудников других отделов, так со стороны многих PR-специалистов, причем последнее, на мой взгляд, является наибольшей трудностью. Из этой основной проблемы, соответственно, вытекают следующие: неумение PR-службы позиционировать себя в структуре компании, размытость функций, неорганизованность работы, отсутствие общей концепции (в том числе как части общей стратегии развития фирмы), целей и критериев оценки результатов. Очевидно, причиной этих сложностей является сравнительная новизна профессии PR-менеджера в России, недостаточное развитие образовательных программ и рынка PR-услуг. Если это так, то все перечисленные проблемы, несомненно, будут решены со временем.

Уже сейчас в России есть определенное количество настоящих профессионалов в сфере PR, причем нужно отметить, что в основном они работают в PR-агенствах. Поэтому, видимо, достаточно распространена точка зрения о том, что практика приобретения знаний и опыта в специализированном агентстве с последующим переходом на работу в корпоративную PR-службу является очень полезной как для самих специалистов, так и для компании, приобретающих таким образом профессионалов, способных наладить эффективную работу. На мой взгляд, это является одним из способов формирования достойных и действенных PR-подразделений в российских компаниях.

Имидж-лаборатория Персона в настоящее время является одной из лидирующих компаний России в области моды и стиля, создающий новые стандарты красоты.

На мой взгляд, необходимость введения PR отдела для имидж-лаборатории ПЕРСОНА возникла из-за того, что компания развивается высокими темпами, соответственно для снижения затрат на оплату PR специалистов со стороны экономически целесообразней создать такой отдел в структуре компании.

Разработано Положения об отделе по связям с общественностью и должностные инструкции специалистов отдела. На мой взгляд, пока компания может обойтись PR менеджером и его помощником - специалиcтом по PR.

В связи с созданием PR отдела имидж-лаборатории ПЕРСОНА ожидается снижение затрат на связи с общественностью и рост прибыли компании, значит создание PR -отдела имидж-лаборатории ПЕРСОНА экономически целесообразно.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997.

2. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. - М., 1996.

.   Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., ИМА-пресс, 1994. C. 54

.   Блэк С. Паблик рилейшнз: случаи из международной практики. М., 1997. С 24

.   Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 1986. - 186 с.

.   Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. - М., - 2008 - 544 с.

.   Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: конспект лекций. - СПб., - 2007 - 386 с.

.   Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер Лтд, 2008.- 544 с.

.   Горелов И. Н. Невербальные компоненты коммуникации. - М., 1980

.   Грушин Б. А. Массовое сознание. - М., 1987 - 265 с.

.   Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006.

.   Гуревич П. С. Приключение имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М.: Искусство, 2008 - 344 с.

.   Дейк Ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989.- 275 с.

.   Добрович А. Общение: наука и искусство. - М., 2008 - 398 с.

.   Доганов Д. Словарь рекламных терминов. - София: "Д-р П. Берон", 1983.- 296 с.

.   Дороти Доти И. Паблисити и PR / Пер. С англ. Издание 2-е, - М.: "Филинъ", 2007. - 354 с.

.   Доти Дороти Паблисити и PR. - М.: 2008 - 655 с.

.   Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М., 2008. - 388 с.

.   Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: Реклама, разрушающая общепринятое /Ж.-М. Дрю; [Пер. с англ. Раевская Д.]. - М.: Питер, 2009.- 271 с.

.   Дубровский Д. И. Обман. Философско-психологический анализ. - М.: "РЕЙ", 2008.

.   Демин Ю.М. Бизнес-PR. - М., 2003.

.   Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. - М., 2003.

.   Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1996.

.   Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиапланирование. - М.: Рой, 2007.- 267 с.

.   Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб, 1997.

.   Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - СПб.: Питер, 2006.

.   Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 2.0. - М.: Вершина, 2007.

.   Нельсон Т.Д. Психология предубеждений: Секреты шаблонов мышления, восприятия и поведения:[Пер. с англ.] /Тодд Нельсон. - 2-е междунар. изд.. - СПб.; М.: Прайм-еврознак; ОЛМА-пресс, 2009.- 384 с.

.   Почепцов Г.Г. ПР для профессионалов. - М. 1998.

.   Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2007 - 555 с.

.   Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе. - Киев: 2008 - 476 с.

.   Серов А.Г. Интервью с PR-советником. - М.: Вершина, 2006.

.   Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М., 1998.

.   Сильва Х., Стоун Р.Б. Искусство менеджмента по методу Сильва / Пер. с англ. П.А.Самсонов. - Минск, 2007.- 423 с.

.   Синяева И. М. PR в коммерческой деятельности. - М., 2007

.   Сидельник Э.А. Пиар в современном обществе: сущность проблемы и перспективы // Развитие личности в образовательных системах Южно-российского региона: Тезисы докладов. Ч. II. - Ростов-на-Дону. 2005. С. 41-43.

.   Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2003.

.   Шишкина М.А. PR в системе социального управления. - СПб, 1999.

.   Яковлев И.П. Паблик рилейшенз в организациях. Учебное пособие. - СПб, 1995.