События, слова влияют на ОМ в той степени, в которой очевидна их связь с корыстными интересами людей.

ОМ не пребывает долго в возбужденном состоянии, если люди не чувствуют, что затронуты их личные интересы.

ОМ не так легко изменить, особенно тогда, когда затронуты личные интересы людей.

В демократическом обществе можно ожидать опережения со стороны официальных органов. Они могут реагировать на нужды людей быстрее, чем формируется волна ОМ.

Если ОМ разделяется большинством, то это может склонить к нему меньшинство.

В критических ситуациях люди становятся придирчивыми.

Сопротивление против ОМ особенно слабо тогда, когда люди чувствуют, что участвуют в принятии решений.

У людей больше мыслей по поводу целей, нежели по поводу методов их достижения.

Общественное мнение всегда эмоционально окрашено. Если эмоций особенно много, то оно готово к резкому изменению событий.

Чем больше демократии, тем больше трезвости и здравого смысла в ОМ.

 

Типичные приемы введения манипуляторами общественного мнения в заблуждение:

Смещение акцента с события в иную плоскость или на иное событие.

Наделение новыми именами старых персонажей событий. Ввод новых значимых или ключевых фигур.

Создание иллюзорности присутствия с общественностью в одной весовой категории.

Стилистика обобщений.

Рекомендации профессионалов с «оттенением» наиболее актуальных моментов.

Подрывная риторика компромата.

Принцип соседей или «своих» людей.

Обсуждение лишь одной стороны события.

Эксплуатирование эмоциональных стереотипов.

Замалчивание. Скрытие информации, способной повлиять на ОМ.

 

4.3. Работа со средствами массовой информации:

Для чего экологам работать со СМИ?

«Будучи больше, чем просто набором орудий, медиа представляют собой вполне самостоятельную сущность, с которой приходит сосуществовать на ее собственный условиях».

Дуглас Рашкофф. «Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание»

Каким образом можно воздействовать на общественное мнение? Прежде всего, при помощи средств массовой информации. Как подавать информацию в СМИ?

Необходимо запомнить несколько правил. Если Вы решили сотрудничать с конкретным СМИ, необходимо четко представлять себе его общий образ. Определить стиль издания, узнать имя главного редактора, как это издание относится к публикациям на экологические темы. Для этого составляется медиа-карта, которая представляет из себя список СМИ, с которыми у нас имеется или может возникнуть сотрудничество. Как правило, медиа-карта составляется на основании требований конкретной организации. Для экологической общественной организации мы рекомендуем ее составление на основе заполнения следующих граф:

 

Назва-ние СМИ

Адрес

Тел./ факс

e - mail, URL

Имя главного редактора, контактное лицо

Доп. Информация

 

В графу «Дополнительная информация» можно занести такие характеристики, как, например, имеется ли в издании рубрика об экологии, как данное средство массовой информации вообще относится к публикациям на природоохранную тематику, каков стиль выпускаемых материалов и т.д.

Составление медиа-карты значительно облегчит вам работу при проведении каких бы то ни было информационных акций или кампаний.

Помимо этого, важно поддерживать дружеские отношения с теми СМИ, которые заинтересованы в Вас и в которых заинтересованы Вы.

 

Сообщение и его «упаковка»

«Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще».

Альберт Эйнштейн

Представим, что у Вас есть материал, который Вы хотите при помощи средств массовой информации донести до своей целевой аудитории. Каким образом его «упаковать», чтобы материал заинтересовал журналиста? Существуют два обязательных правила. Во-первых, материал должен иметь новостную привязку, а во-вторых, должен быть интересно написан. На самом деле, это не так сложно.

«Составьте примерный план статьи. От вас не требуется высокохудожественного текста. Общий объем – до четырех страниц, лучше отпечатать. Постарайтесь простым, понятным языком изложить факты, не исказив их, не создав двусмысленности, избегая механических повторений. Пишите короткими предложениями. Отбирайте самое главное и существенное из собранного материала, избегайте ненужных, второстепенных деталей, специальных терминов, аббревиатуры. Особенно внимательно проверьте написание имен, фамилий, должностей, административных названий, цифр, цитат. Написав материал, не торопитесь нести его в редакцию. Через день-два вернитесь к нему, постарайтесь взглянуть на него глазами читателя, постороннего человека. Возможно, какие-нибудь детали вызовут у вас сомнение, тогда необходимо будет их уточнить. Ваша заметка должна сопровождаться телефоном и адресом, вдруг что-то журналисту срочно понадобится уточнить.

Особое внимание уделяйте языку, названию заголовка. Привлекает внимание и фотография, рисунок, умело подобранный эпиграф. Необходимо помнить, что только те газетные материалы будут прочитаны, а значит и усвоены читателями, которые написаны живо, интересно, не напоминают бухгалтерский отчет или научные тезисы». [Берлова О.А. и др., 2000. С.80]

В рамках американских психологических операций есть определенные требования к построению пропагандистских сообщений [ McLaurin R. D. A Survey of Methods and Media // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. – New Yourk, 1982. – P. 218]: · Во многих развивающихся странах существует отличие между аргументацией и убеждением. Убеждайте, не спорьте. · Предложение выводов помогает изменять отношение, особенно для необразованной аудитории. Делайте выводы явными. · Расскажите, о чем будет ваше сообщение, передайте его, сделайте заключение. Усиление сообщения способствует изменениям. · Предоставляйте помощь или поддержку, решайте проблему, отвечайте на потребности. · Опирайтесь на легитимность – доверие к вам, авторитет, престиж индивидов, групп, организаций, других символов идентичности аудитории. · Опирайтесь на страх, но с определенными ограничениями. Страх работает тогда, когда аудитория получает альтернативу имеющимся действиям. [Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии, С. 133]

 

«Эффективность газетных выступлений достигается за счет: 1) качества текста статьи (привлекательный заголовок – около 80% читателей просматривают только заголовки), художественного оформления, доходчивости и понятности текста; 2) популярного жанра (фельетон, фоторепортаж, интервью с известным человеком); 3) количества статей, помноженных на число подписчиков; 4) оперативности выхода и рассылки на реагирование; 5) проведения долговременной газетной акции». [Берлова О.А. и др., 2000. С.83]

Кроме того, готовя статью для газеты, не забывайте, что у каждого издания есть свое «лицо»: свой стиль, своя тематика. Соответственно, используйте язык и факты, максимально подходящие под формат издания.

Петр Павлюк в своей книге «Практическая журналистика» дает некоторые советы по написанию хороших статей. Применим эти советы к экологической журналистике.

1. Для достижения хорошего результата необходимо иметь план.

2. Хороший стиль определяется ясным смыслом и точностью выражений.

3. Хороший стиль характеризуется логической последовательностью и систематичностью изложения.

4. Темы должны излагаться в определенной последовательности по важности, хронологии событий, объему, результатам и т.д.

5. Как только Вы установили последовательность частей, необходимо найти пути их взаимосвязи. Предложения нужно связать в абзацы, абзацы – в разделы. Один из простых способов взаимосвязи – это перечисление (или использование выражений «во-первых», «во-вторых»). Это применимо в учебниках. Однако есть и другие слова-связки «начнем с», «и снова», «а также», «далее», «и наконец…».

6. Если Вы рассматриваете противоречивые идеи, используйте фразы «с другой стороны», «однако», «все-таки», «но…», «несмотря на это…» и т.д.

7. Проявляйте чувство такта и все время помните о читателе. Будьте внимательными, проявляйте хорошие манеры. Не запутывайте, не оскорбляйте никого, не утомляйте читателя.

8. Для предельной ясности предпочитайте простое слово сложному, знакомое – редкому.

9. Избегайте ненужных повторений. Слово «совершенно» не является необходимым в предложении «чашка совершенно пустая». «Давайте начнем сначала» – слово «сначала» абсолютно лишнее. Вдумывайтесь в значение фраз и избегайте таких ошибок.

10. Технические, специальные и экологические термины следует исключать из произведений популярного характера. Есть много слов, употребляемых защитниками природы, но совершенно неизвестных рядовому населению.

11. Ориентируйтесь на свою аудиторию.

12. Знайте, что Вы хотите сказать прежде, чем написать.

13. Пишите чтобы выразить, а не поразить.

14. Пишите естественно. Пишите так, как думаете.

15. Пользуйтесь иллюстрациями (как картинками, так и словесными описаниями)

16. Изменяйте длину предложений. Замените длинные предложения короткими и предложениями средней длины.

17. Употребляйте точные слова. Точные слова создают читателю более четкую картину. Не говорите «несколько», если Вы знаете точное количество – три. Лучше сказать «30 школьников села Яркое высадили около ста саженцев ясеня, березы и елей в воскресенье вокруг сельской школы», чем «недавно школьники высадили деревья в районе школы». Если Вы имеете информацию, используйте ее. Пишите о конкретном. Используйте «Жигули» вместо «машина», «дуб» – вместо «дерево».

18. Не употребляйте клише.

19. Используйте переходы.

20. Пишите быстро и через некоторое время редактируйте.

Особенности некоторых стилей.

1. Объявления, буклеты, реклама. Должны быть сжатыми, только по сути. Часто используются краткие формы и «обрезанные» предложения.

2. Статьи для журналов. Соблюдаются правила грамматики, стиль менее формальный, чем в книге. Первый абзац должен привлечь внимание читателя. Личные свидетельства, цитаты, ссылки используются по мере необходимости.

3. Новости. В отличие от текста книг и длинных статей журналов, новости должны иметь следующие основные элементы:

· Быть общего характера

· Быть объективными, автор дает факты, а не свое мнение

· Ставить своей целью заинтересовать и сообщить информацию, а не спорить

· Новости обычно читают молча, а не вслух, поэтому не стоит включать обороты разговорной речи.

· Ссылки на известных людей прибавляют вес содержанию. Предложения новостей обычно короткие и четкие, чем меньше слов используется, тем лучше. Каждая новая мысль излагается одним предложением, а не серией предложений с добавками и объяснениями. [Павлюк П. Практическая журналистика]

 

Георгий Почепцов в своей книге «Имиджеология» рассказывает о принципах построения убеждающего сообщения. «Какова же структура убеждающего сообщения? Производители кофе, например, ничего не говорят о своем продукте в рекламе, они акцентируют социальные характеристики преимуществ его использования: дружба, любовные отношения и проч. Они акцентируют то, что нужно людям, подчеркивая, что именно с помощью кофе решаются все проблемы. С точки зрения потребителя рекламное сообщение вплетено в более общий контекст, с которым скорее может быть достигнуто согласие. Образуется сцепка типа ДРУЖБА + НЕСКАФЕ. Следует подчеркнуть, что для всех прикладных коммуникаций (реклама, ПР, избирательные технологии, информационные/психологические операции) главным остается путь косвенного воздействия». [Почепцов Г.Г. Имиджеология, С. 113-114]

 

Задание 6. Составьте три варианта одного сообщения для следующих изданий:

1) газета «Бульвар» (печатает слухи, сплетни, сенсационные материалы о личной жизни известных личностей)

2) газета «Деловая Украина» (деловой официальный стиль издания, богатый фактами, цифрами, экономической статистикой)

3) журнал «Натали» (женский журнал).

Сообщение: В Ялте обсуждается проект застройки горной зоны под туристический комплекс. Это грозит нарушением экосистемы всего Южнобережья.

(Подсказка: Подумайте, какие подробности и последствия могут заинтересовать каждое из этих изданий.)

Планирование и организация работы со СМИ: