Черная магия продаж, или Все ваши деньги временно хранятся у покупателя

Леонид Каюм

Черная магия продаж, или Все ваши деньги временно хранятся у покупателя

 

 

 

«Черная магия продаж, или Все ваши деньги временно хранятся у покупателя / Леонид Каюм»: АСТ; Москва; 2010

ISBN 978-5-17-066243-2

Аннотация

 

Много лет назад жизнь заставила автора отложить в сторону рукавицы, в которых он работал в мини-пекарне, и… стать продавцом. И не просто продавцом, а Реальным Продавцом – сильным, уверенным, умным, хитрым, изворотливым и, как следствие, весьма богатым. В своей книге автор опишет и разложит по полочкам то, о чем вам добровольно не расскажут люди, чьи имена Продавец, Торгаш, Агент по продажам, Коммивояжер или Сетевик, – о настоящих секретах успеха самых удачливых из них! И оказывается, что аморальные, циничные, неудобные, резкие, грубые и манипулятивные идеи о продажах, продавцах, покупателях, товаре, деньгах и удаче – это и есть золотые правила реальной торговли Реальных Продавцов.

 

Леонид Каюм

Черная Магия Продаж, или Все ваши деньги временно хранятся у покупателя

 

Предисловие

 

Однажды жизнь заставила меня отложить в сторону рукавички, в которых я работал в мини-пекарне, и стать продавцом, точнее, Продавцом. И стал я сильнее, увереннее, умнее, хитрее, изворотливее, ну и, как следствие, значительно богаче. И тогда, набравшись опыта и бесценных впечатлений, я решил написать эту книгу...

В 1990-е в продавцы устремились многие. Торговали учителя и врачи, водители и строители, школьники и пенсионеры. У кого-то сразу стало получаться, у кого-то со временем, а кому-то эта наука так и не далась. Но ни для кого не секрет, что не каждому человеку по душе торговать. Причем порой не по душе она даже тем, у кого продавать получается. У продавца должен быть особый склад ума и характера, а у очень хорошего продавца – даже особое мировоззрение.

Лично я продавцом стал случайно и не от хорошей жизни. Думал – временно. Оказалось – надолго. В своей книге я расскажу о некоторых секретах продаж, о том, как не совсем любимое дело сделать любимым, и, самое главное, я скажу о том, о чем стесняются говорить люди, чье имя «продавец», или «торгаш», или «агент по продажам», или «коммивояжер», или «сетевик» и т. п. Внимание, читатель! Слово «магия» в названии не нужно принимать буквально. Оно применяется здесь для описания приемов и навыков, которые свежему человеку поначалу кажутся непонятными и потому производят на него впечатление фокуса или даже волшебства. Но стоит раскрыть механизм этих приемов и уловок, объяснить, как они действуют, – и все становится понятно.

 

 

Глава 1. Клиент

 

Возлюби ближнего своего? Только не покупателя!

 

В первой же главе я хочу потрясти читателя. Поразить, шокировать, заставить изумленно ахнуть. Эта глава должна, по логике вещей, стоять где-то ближе к концу книги, а не в начале. Но я перенес ее в самое начало, чтобы всю остальную информацию читатель получал через призму того настроения, которое будет задано сейчас. Именно «получал», а не «принимал». Я отдаю себе отчет в том, что кто-то из вас, возможно, не пожелает брать мои советы по причине их жесткости, а кто-то просто откажется читать дальше, а его отношение к торгашам, и без того неоднозначное, ухудшится. Сразу хочу отметить, что книга моя адресована тем представителям торгашеского племени, чья зарплата напрямую зависит от объема продаж: для млм-щиков [1] , рекламщиков и т. д. Объединяет их вот что: все они применяют в своей работе принцип прямых (активных) продаж. А вот, скажем, продавцам в продуктовых магазинах книжка эта категорически противопоказана. Однако будь я продавцом в продуктовом магазине, то после такого предостережения меня бы точно разобрало любопытство и я непременно дочитал бы книгу до конца! Итак, начнем, благословясь. Сейчас я выскажу коротко и ясно одну идею, а потом на протяжении нескольких страниц поясню ее, приведу аргументы «за»:

 

 

ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ!

 

 

Я вас потряс? Шокировал? Теперь буду пояснять, комментировать, уточнять. Во-первых, уточню:

 

 

ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ... ВО ВРЕМЯ ПРОДАЖИ

 

Во-вторых, под «неуважением» имеется в виду ни в коем случае не хамство, не пренебрежение к покупателю как к человеку, к его чувствам и желаниям. Речь идет только о том, что…

 

 

НА ВРЕМЯ ПРОДАЖИ ВЫ НЕ ДОЛЖНЫ ИСПЫТЫВАТЬ ПО ОТНОШЕНИЮ К ПОКУПАТЕЛЮ И ЕГО ЧУВСТВАМ НИКАКИХ МЫСЛЕЙ И ЭМОЦИЙ

 

 

Эта простая идея о том, что покупателя во время самой продажи уважать нельзя, пришла ко мне в тот трудный момент, когда я, продавая рекламу уже года два, вдруг разочаровался в самой работе и разуверился, что она необходима людям. А дело было в том, что я хоть и считался Клиент на тот момент старшим менеджером по рекламе в одном рекламном издании, но сути работы не понимал. Поэтому удачные продажи были как для меня, так и для других менеджеров скорее случайным обстоятельством, нежели системным, а очень крупная сделка и вовсе рассматривалась как чудо, фарт, удачное стечение обстоятельств.

Я хорошо помню ту осень. Было полетнему тепло, даже жарко. Начинался один из годовых пиков основных продаж (об этом явлении – в отдельной главе). Я в сильнейшей депрессии валялся на диване в съемной квартире и читал все, что попадалось под руку. На работу (тогда я называл ЭТО работой) идти не хотелось, и я взял несколько отгулов. За месяц до этого в моей профессиональной деятельности произошел ужасный провал – я не мог заключить ни одной нормальной сделки. Мне уже казалось, что коммерческий продукт, который я предлагаю покупателю (в том случае – рекламодателю), ему не нужен и неинтересен. Эти сомнения и неуверенность, естественно, чувствовались в моем голосе, а отсутствие энтузиазма лишало мои глаза азартного блеска. Понятно, что покупатель от сделки отказывался.

Я уже начал подумывать о новой работе. Но те несколько дней безделья дали мне очень много: мой мозг расслабился, отдохнул, «очистился» от вопросов, связанных с работой, и я смог думать яснее, масштабнее и продуктивнее.

В детстве мне очень нравились новеллы О’Генри – классика американской литературы. Однако, когда я читал их много лет назад, меня восхищало прежде всего остроумие автора, оригинальность сюжета и неожиданная концовка. Теперь же я читал их не как интересное произведение, а скорее как… учебное пособие! В первую очередь это касалось цикла новелл «Благородный жулик». (Перечитайте этот цикл, новеллы того стоят!) Итак, я освежил в памяти несколько рассказов как обычный литературный текст, потом поразмыслил, и… меня осенило. Я понял, что передо мной в некоем зашифрованном виде лежит кладезь секретов успешных продаж. Правда (внимание!), чаще всего наставления эти у О’Генри изложены, как говорят математики, по методу «доказательства от противного»: в новеллах описано, как ни в коем случае НЕЛЬЗЯ продавать. Заинтересовавшись, я изучил биографию автора, и тут многое прояснилось. Сам О’Генри был если и не ушлым пройдохой, то, по крайней мере, человеком авантюрного, даже аферистского склада.

Опыт моих удач и неудач наложился на суть продаж, изложенную в виде историй о похождениях бродяг – Джеффа Питерса и Энди Таккера. В понедельник я отправился на работу воодушевленный, села горящими глазами, готовый горы своротить, повернуть реки вспять и съесть килограмм лимонов с улыбкой на лице. Именно тогда я впервые сформулировал свою новаторскую формулу продаж. Повторю ее еще раз.

 

 

ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ!

 

Вся жизнь-игра

 

Чем помог мне игрушечный револьвер? Он помог мне обмануть сознание, переключиться, создать атмосферу озорной игры, доброжелательности и легкости отношений. С тех пор я поступал так. Прихожу на встречу к рекламодателю, первым делом выкладываю пистолетик на стол и говорю примерно следующее: «Жизнь – жестокая штука, очень много несговорчивых, а пулек осталось совсем мало, и после встречи нужно зайти в оружейный магазин...»

Если говорить терминами НЛП, в этот момент у покупателя происходил «разрыв шаблона». Клиент терялся. Выйти из положения иначе как с помощью шутки было попросту невозможно, ведь клиент никогда не сталкивался с подобной ситуацией: никогда к нему не приходили с игрушечными пистолетами. Таким образом, между нами сразу же создавалась атмосфера доверительности, мужчины игравшие в детстве в «войнушку», просто улыбались оттого, что общаются с таким нестандартно мыслящим мужчиной. Вот на волне этой доверительности и происходила сделка. Только не подумайте, будто все и всегда происходило так уж легко, без сучка без задоринки. Кроме того, сам механизм такой продажи я описал в несколько утрированном, упрощенном виде. Главное, что я понял: в момент продажи продавец должен испытывать кураж, он должен «тащиться», «переться» от такой игры, испытывать кайф. Немного позже, в соответствующих главах появится слово «психология», сейчас же я описываю все как можно понятнее и доступнее – как ребенку.

 

Чужое мнение

 

Говоря о том, что, меняя свою позицию, называя себя психологом, а не продавцом, вы во многом облегчаете себе работу, я не удивился бы, услышав от читателя, что клиент об этом не знает, он думает о вас черт знает что, в его глазах вы все-таки продавец, а не психолог. Как быть?

Проблема тоже решаема. И опять – дело в подходе и тренировке, а не в чем-то необычном и заоблачном.

Я могу, конечно, облегчить себе ответ, сказав, что мысль материальна, что мысли, которые вы транслируете в пространство, улавливаются другими людьми, и они начинают думать на той же волне, что и вы. Я мог бы более подробно рассказать о технике визуализации и программировании будущего и, возможно, сделаю это в следующей книге, но сейчас просто скажу, что надеяться на такие методы – это все равно что выпрыгнуть из самолета и верить, что вы не разобьетесь, поскольку четко представляете, что летите с парашютом, визуализировать купол и стропы и программировать приземление в виде мягкого соприкосновения с землей.

Слишком много и слишком долго я занимался всем этим, чтобы заверить вас в эффективности подобных методов.

Все это иллюзорно и слишком уж похоже на неправду. А правда в данном случае такова, что вам нужно добиться от человека согласия и испытать при этом кайф и даже заработать денег, а не очередной комплекс неполноценности.

Проблема во многом может решиться, если вы будете искренни сами с собой и прямо признаетесь, что человек о вас обязательно что-нибудь подумает – и, воз можно, не самое лестное. То есть не прятать голову в песок, подобно страусу, а спокойно и рассудительно посмотреть на то, что уже есть.

Не так давно мы с другом договорились встретиться в центре города, чтобы сходить куда-нибудь отдохнуть. А когда он подошел, я заметил, что у него расстегнута ширинка. Оказывается, он шел с таким казусом по всему центру. «А я еще удивляюсь, чего это женщины мне улыбаются!» – заявил друг. Так вот, мы забыли об этом случае буквально через пятнадцать минут. Как вы думаете, та сотня человек, что видела расстегнутую ширинку, думала об этом дольше? Заверю вас – столько же, а то и меньше. Не нужно мнить из себя слишком много, не нужно думать, что человек (любой, кроме любящего) забросит все свои проблемы, мысли о хлебе насущном, как кредит погасить, как с женой помириться, что ребенку на день рождения купить, и будет думать только о вашей ширинке!

Возможно, бабушки у подъезда, которым делать нечего, и попромывают вам ко сточки чуть дольше, но это не тот контингент, чьим мнением вы должны дорожить.

 

 

Опыт – сын ошибок трудных

 

Напомню вам старый-престарый анекдот.

Некто спрашивает знакомого:

– Ты умеешь играть на рояле?

– Не знаю, не пробовал.

С некоторых пор этот анекдот мне очень нравится. А именно с той самой поры, как я начал свою трудовую деятельность.

Не секрет, что не все выпускники педагогического института становятся учителями.

И не все дипломированные маркетологи занимаются маркетингом.

И уж совсем маловероятно, что у всех торговцев на рынке в дипломе о высшем образовании значится запись: «торговец рынка».

Это я говорю к тому, что часто людям нужно (в силу жизненных обстоятельств) трудиться не на том поприще, которое они выбрали, поступая, скажем, в вуз.

Процесс может идти как в лучшую, так и в худшую сторону. То есть вы можете учиться по специальности «банковское дело», а работать потом простым консультантом в «Эльдорадо».

А можете отучиться на физрука, а потом возглавить крупное предприятие.

В этой главе я хочу коснуться вопроса опыта.

В жизни может получиться так, что вы лишились работы и ищете новую. Более сложный вариант – вы только что закончили учебное заведение, но то, чему вас учили, вам не нравится и вы хотите работать «не по специальности». Конечно, сам факт того, что человек пять лет своей жизни тратит на обучение тому, чем в дальнейшем заниматься не хочет, очень подозрителен, но не это тема нашей книги. Так вот, в процессе поиска работы человек часто сам себе сужает рамки по иска. Повар ищет место повара, а золотарь – золотаря. Иногда подобная практика идет на пользу, но не всегда. Например, мы часто выбираем учебное заведение не по велению души, а по настойчивой просьбе родителей, или потому, что проще поступить, или потому, что жить хочется в привычной домашней обстановке, а не в общаге. В результате выбирается учебное заведение в родном городе.

Что такое опыт? Это знание того, что вы нечто умеете (потому что пробовали), а что-то другое – не умеете, поскольку не пробовали. Речь идет о конкретных навыках. Итак, опыт – это уверенность. Моя книга – это усиление вашей уверенности, получение опыта... без опыта.

Может, чтобы выточить какую-то гайку, и требуется большой опыт (хотя бы время на то, чтобы пальцы запомнили движение станка). А в продажах все не так – в ваших силах за очень быстрый срок так исполниться уверенности и уверенно начать тараторить, что у человека не останется шанса вам отказать.

Совсем недавно одна моя знакомая рассказала, как начала работу. Она поехала в первый раз продавать, да еще в другой город, да совсем не зная, что и как продавать. Просто ей очень нужны были деньги, причем срочно. Так вот, о продукции она прочитала, только сидя в автобусе, и ничего – получилось! И сейчас она лидер этой самой сетевой компании.

Учеба учебе рознь. Служа в армии, я получил воинскую профессию «командир отделения ПЗРК». А всего «пульнул» из этого ПЗРК два раза, хотя служил два года. Нам давали основы тактической и технической подготовки, а также: медицинской, разведывательной и прочей.

Не совсем приятное сравнение, да уж больно подходящее. В Афгане душманов обращаться с этим же оружием учили две недели. Потом давали три ракеты и объясняли, что если он (душман, то есть дикий и необразованный афганский крестьянин, который до того момента в руках держал только древнюю соху) с трех попыток не собьет хотя бы одну цель, то ему отпилят голову. К огромному сожалению, сравнение двух подходов было явно не в нашу пользу.

Так что опыт – штука относительная, а уж на нашем поприще – и тем паче, мотивация в данном случае может перевесить даже многолетний опыт.

 

И все-таки про уважение

 

Надеюсь, в предыдущих главах мне удалось объяснить вам, что часто ваши интересы не состыкуются с интересами покупателя, у вас могут быть свои задачи и цели, а «уважать» – это значит быть внимательным и, может быть, отдавать чуть больше, чем вы получаете. Все это так, и относиться к человеку нужно по-человечески, и сохранять порядочность тоже нужно, тем более в торговле. Не подумайте, будто вышеприведенными аргументами я усыпляю вашу совесть. Но существует многовековой опыт торговли, секреты продаж, которые выражаются в том, что если вы будете думать только об интересах покупателя, то проиграете, то есть не заработаете совсем или заработаете намного меньше других, а значит, в дальнейшем у вас окажется меньше ресурсов для успешного ведения конкурентной борьбы.

 

Если вы будете думать только об интересах покупателя, то проиграете. Все-таки цель торговли – это получение прибыли, а не ублажение клиента. Знаю, знаю, есть общеизвестная формула «покупатель всегда прав». Но чутье подсказывает мне, что эту формулу изобрел именно покупатель. Ну не могу я представить, что ее изобрел продавец!

В целом я уважаю людей. Даже не очень хороших людей. Уважаю сильных и недолюбливаю слабых. Какое отношение сила и слабость имеют к продажам? Eсли у вас покупает сильный и уверенный в себе человек, так это он принимает решение, он подумал, прикинул и купил. А если покупает слабый, безвольный, зависимый, которого вы вынудили совершить покупку, то принятое решение – его проблемы. Вы, во-первых, у него деньги не крали, а обменяли на некую вещь, которая этих денег стоит, а во-вторых, окажись вы недостаточно убедительны – следом пришел бы ваш конкурент и все равно бы эти деньги забрал.

Постепенно, методом таких размышлений я хочу подвести вас к главной идее следующей главы, которая называется так:

 

 

Моя твоя не понимай

 

Продолжу вводить читателя в транс.

Ниже последует тезис, который наверняка заставит некоторую часть читательской аудитории снова возмутиться. Итак…

 

ПОКУПАТЕЛЬ ВАС НЕ СЛЫШИТ

 

 

Возмутились? Поражены? Изумлены? Сейчас изумитесь еще больше! Дело в том, что…

 

 

ПОКУПАТЕЛЬ НЕ СЛЫШИТ ДАЖЕ САМОГО СЕБЯ

 

 

Поясню эту формулу подробнее. В одной интересной и полезной книжке (увы, запамятовал имя автора) приводится такая история. Жили-были муж и жена, и было у них два очаровательных малыша. Однажды жена мило прощебетала супругу: «Любимый, давай заведем собачку, чтобы дети привыкали любить животных!» В ответ супруг гневно насупил брови и... отругал жену по полной программе. Что стряслось? В чем была проблема? В том, что жена происходила из городской семьи, и собачкой в их городской квартире был маленький, вечно дрожащий той-терьер, а муж вырос в деревне, и их собачкой был кабысдох ростом с теленка, по причине своего грозного вида и агрессивного характера вечно пребывающий на корабельной цепи.

Как видите, под одним и тем же словом супруги подразумевали совершенно разный смысл. Вот и получилось, что говорили они на разных языках.

Я общался с клиентами во многих городах, и везде клиенты реагируют на предложение одинаково. Поэтому с огромной долей вероятности могу предположить, что все клиенты говорят на одном и том же языке. Суть его в том, что любое высказывание клиента может:

1. В своем смысловом виде соответствовать общепринятому и общепонятному (что крайне редко встречается).

2. Не значить абсолютно ничего.

3. Иметь несколько (в том числе взаимоисключающих) толкований.

За примером далеко ходить не буду. Давайте разберем распространенную формулу, которая в устах клиента звучит так: «У меня нет денег».

 

Эта фраза имеет столько толкований, что иногда диву даешься, насколько же ограничен клиентский словарный состав.

Итак, ниже приводится словарик, который посвящен исключительно разъяснению фразы «у меня нет денег».

 

"  Чаще всего это значит: «Я вас не услышал», «Я вас не понял», «У меня нет времени/сил/желания возражать вам».

 

"  У меня нет денег СЕЙЧАС (то есть сегодня или, скажем, в ближайший час), но неопытный продавец может сделать ложный вывод и оставит покупателя в покое.

 

"  «У меня нет денег столько, сколько я хотел бы». Пояснение такое. Если какая-нибудь пенсионерка скажет вам, что у нее нет денег, то это может значить, что у нее действительно нет денег. Совсем. Если так скажет, предположим, мелкий чиновник, то это будет значить, что в его кармане «болтается» двести – пятьсот рублей. Если такое вам скажет банкир, то толкование может быть таким: «“Мерс” есть у меня, у моей жены и у моего сына, но вечно не хватает денег купить его любовнице (а также скататься с ней на Гоа)».

 

" Вариант смысла предыдущего ответа: покупатель выдает его тогда, когда опытный продавец начинает предложение с наиболее высокой ценовой планки, чтобы в процессе опускания цены вниз нащупать реальные финансовые возможности клиента (по принципу «хочешь лошадь – проси слона»).

 

Что самое интересное, люди, у которых действительно нет денег в том смысле, который мы имеем в виду, редко говорят, что у них «нет денег». Просто потому, что стесняются этого факта. Кстати, неопытный покупатель, сказавший такое опытному продавцу, попадает в примитивную ловушку (о словесных и прочих ловушках мы поговорим далее).

 

За несколько лет я участвовал в нескольких издательских проектах и могу сказать, что на газету или журнал, которых еще реально не существует, можно собрать денег больше, чем на последующие номера этого же самого издания. Просто потому, что когда его нет и вам приходится объяснять все клиенту, что называется, «на пальцах», то чаще всего то, что вы не сказали, клиент в своем воображении дорисует сам. Именно поэтому процветают различные «телемагазины на диване», «товары-почтой» и прочее. Примерно по тому же принципу действуют продавцы выпечки, когда пирожок, который лежит «для демонстрации», кажется больше всех остальных.

 

 

Продаю ведро электричества по выгодной цене!

 

В целом покупатель не глупее вас, а в чем-то и откровенно умнее. Но дело в том, что при контакте с ним вы ему открываете не все двери. Вот он увидел вас, вот вы начали говорить, но он не знает всего, что знаете вы! Он знает только то, что сказали ему вы!

Он принимает решение только на основании той информации (в целом), которую предоставили ему вы. И пока вы не скажете о минусах продукта, он будет (в целом) считать, что этих минусов и не существует. Поэтому в ваших же интересах открывать ему нужные двери. Причем говорить нужно не о том, чем данный продукт хорош (хороших продуктов много – это не значит, что все нужно покупать), а о том, почему именно сейчас именно он (покупатель) должен его приобрести. Это похоже на окошечки с отгаданными буквами в игре «Поле чудес».

Не буду грузить читателя идеями о том, что мысль материальна, скажу проще: существует такой принцип – плацебо. Так вот, вы можете продать чело веку какой-нибудь БАД и при продаже грамотно провести программирование (на все оставшуюся жизнь), какой это замечательный продукт, открыв НУЖНЫЕ двери. И человек будет им пользоваться и нахваливать – и в дальнейшем покупать, потому что первоначально в его картине мира отсутствовала информация об этом продукте, а вы ее дали, но так, что он будет знать, что это все, что касается данного продукта.

 

 

Вся правда о ловушках

 

Вы будете смеяться, если я скажу, что покупатель тоже человек. А значит, ничто человеческое ему не чуждо. В том числе это касается наличия у покупателя слабостей и комплексов.

Самый примитивный способ воспользоваться слабостями покупателя – это «взять» его (простите за каламбур) «на слабо». Если вернуться к приведенной выше формуле «у меня нет денег», то могу вас заверить – если покупатель мне это скажет, то я мысленно ему отвечу: «Ну ты, парень, попал!»

Ведь не секрет, что сейчас ощущается интерес людей ко всякой эзотерике, мистике, чертовщине и прочей чепухе из области фэн-шуй. Поэтому в ответ на фразу об отсутствии финансов я могу сказать покупателю, что мысль материальна, что если он будет говорить такое, то деньги и в самом деле пропадут. Естественно, при этом нужно демонстрировать доброжелательность и ни в коем случае не давать повод покупателю думать, что вы это говорите серьезно. Но это, так сказать, цветочки. Более действенным контраргументом будет мягкое манипулирование. Сводится оно к тому, что вы недоумеваете – мол, как же так, человек занимается бизнесом, а денег у него нет, и зачем тогда вообще заниматься бизнесом? Тонкий намек на отсутствие успеха, ума, деловой хватки в данном случае делает свое дело.

Обучение тому, как загнать клиента в ловушку, – процесс творческий, и трудно выработать некий общий алгоритм. Проще всего научить этому в режиме «разбора полетов» или «работы над ошибками», то есть анализируя уже закончившуюся продажу. Представим себе, что молодому неопытному продавцу уже отказали и теперь нужно научить его, как выправить ситуацию в следующий раз. На наглядном материале он научится быстрее.

Хотя я и сказал, что трудно выработать общий, универсальный алгоритм, я не утверждал, что это невозможно! Главное – уметь слушать покупателя, крутить головой на 360 градусов, подмечать мелкие перепады настроения и нестыковки в разговоре.

Попробую провести маленький тест. Предположим, покупатель говорит вам: «Уж не знаю, как и поступить». Частенько такой фразой грешат женщины. Означает она сомнение – купить или не купить. Попробуйте разыграть эту без обидную фразу. Заставьте ее работать на себя...

Итак...

Правильных ответов в данном случае быть не может, но я бы сказал: «Если вы не знаете, как поступить, то спросите меня» (а я вам, естественно, посоветую – покупать).

Существует две разновидности ловушек, о которых необходимо поговорить подробнее. Итак...

 

Ловушка первая: времени (товара) в обрез.

Ловушка примитивная, неоднократно описанная. Сводится к тому, что вы искусственно ограничиваете время на размышления. Вариаций – бездна, ловушку применяют как мошенники всех статей, так и продавцы (жулик и продавец – не одно и то же, но тестозамес одинаковый, и, где заканчивается одно и начинается другое, я не знаю, но один из рекламистов прошлого как-то в шутку (как будто) сказал: только не говорите моей маме, что я работаю в рекламном агентстве – она думает, что я тапер в борделе).

Рекламисты в таких случаях объявляют о «неделе скидок» для новых клиентов или о том, что кто-то там не заплатил, и поэтому срочно и по дешевке «мы предлагаем вам (и только вам) занять эту рекламную полосу.

Сетевики говорят: вот, последняя штука осталась, а с утра их сорок было, но так брали, так брали.

Примитивный вариант (поэтому хорошо работающий), когда человек сомневается, брать или не брать, платить или не платить, и просит зайти в другой раз, а вы говорите: знаете, я к вам в такую даль приехал, когда еще приеду – неизвестно, давайте решим прямо сейчас.

Короче, суть вам должна быть понятна – ограничить человека во времени, не дать ему подумать, сравнить и т. д.

 

Ловушки и творчество

 

Читал в одной книжке такую историю. Учитель спросил у ученика, что такое бесконечность. А мальчик подумал и ответил, что это коробка с конфетами. И все засмеялись. А учитель влепил мальчику двойку. Это те же самые «собачки». Просто мама купила мальчику коробку с конфетами (это было в советские годы). А на коробке был изображен ЭТОТ ЖЕ МАЛЫШ с ЭТОЙ ЖЕ коробкой конфет, а на коробке, которую он держал в руках, был изображен он же и с этой же коробкой.

Я даже не стану сейчас распространяться о том, сколько гениев угробили бестолковые учителя, дело сейчас не в этом. Я хочу вам объяснить, что иногда простейший образ, сформулированный вами, дойдет до покупателя быстрее, чем целая лекция о полезности продукта.

Здесь я не могу вам помочь – нужно пробовать самому, это почти то же самое, что писать стихи. Но я приведу несколько ловушек, изобретенных именно мной, и вы поймете, в каком направлении рыть.

 

Не помогай покупателю

 

 

Одна из основных ошибок, которую совершают начинающие продавцы – они начинают думать за покупателя и с покупателем. Происходит это примерно так. Покупатель отказывается от покупки (неважно чего) – почти все люди СНАЧАЛА отказываются, это ровным счетом ничего еще не значит. Но разговор-то не может оборваться мгновенно: он сказал «нет» – вы развернулись и ушли. Конечно нет: продавец всегда лелеет желание все-таки уговорить покупателя. Вы спрашиваете: «Кризис?» «Да, кризис», – эхом отзывается покупатель. «Нет денег?» – вопрошаете вы, и человек вторит вам: «Ага, нету». Эта ситуация – явная противоположность той, что описана выше, когда вы, наоборот, вынуждаете человека самого привести аргументы в пользу покупки. Будь я мистиком-эзотериком, в придачу сказал бы еще, что вы программируете ситуацию, визуализируете будущее: сделке не быть, потому как кризис и нет денег. Вы можете думать с покупателем и за покупателя, но – в пользу сделки, это вам никто не запрещает, но работать против себя же и своих целей – умно ли это?

 

 

ЕСЛИ ВЫ ДУМАЕТЕ ЗА ПОКУПАТЕЛЯ И С ПОКУПАТЕЛЕМ, ТО ДЕЛАЙТЕ ЭТО ТОЛЬКО В ПОЛЬЗУ СДЕЛКИ!

 

В этой же главе хочу сказать о том, что не нужно оценивать покупателя по одежде, офису или квартире, в которой он живет. Только что я прочитал интервью с известным бардом Олегом Митяевым. Среди всего прочего, певец рассказал о том, как однажды после выступления в концертном зале «Россия» к нему подошел скромный человек и попросил его «попеть» для его семьи. Митяев устал, был не в духе и петь особо не хотел, поэтому загнул за предполагаемый концерт такой же гонорар, что и за весь концерт в «России», надеясь, что того отпугнет цена и он откажется от предложения. А скромный человек взял и согласился. А когда Митяев приехал петь по указанному адресу, то глазам своим не поверил – петь ему предстояло не на крутой даче, а в обычной московской квартире, на кухне, для того самого человека, его жены и друга семьи.

 

Зачем вам клиент?

 

Я еще раз напомню вам, что мы здесь обсуждаем, а обсуждаем мы мой тезис, который звучит так:

 

ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ!

 

Но как же быть с противоречием, что он – человек и искать в нем нужно – человеческое? Напомню, искать нужно ЕГО СЛАБОСТИ, а не то, за что вы его будете уважать.

Если сейчас он не потратит на вас энное количество денег, то он их потратит на кого-то другого, он купит что-то в другом месте (быть может, менее нужное, чем то, что есть у вас, и более дорогое, а может так случиться, что вы и вообще его спасете – не дадите купить не очень полезную для организма хреновину, раз он на вас уже деньги потратил).Человек зарабатывает деньги не для того, чтобы засолить их в кадушке, а для того, чтобы их потратить. Так почему бы ему не потратить их на то, что предлагаете вы? Покупатель вам нужен, потому что вы хотите заработать, а деньги есть у покупателя. Но и вы ему – нужны! Он стремится потратить деньги, так зачем заставлять его куда-то идти, искать, выбирать? Есть же вы! Вы сами позвонили или пришли и избавили, возможно, хорошего человека от стольких хлопот.

Убежден, если эта книга попадется личностям высокодуховным, они хором завопят, что моя позиция – это позиция торгаша, которому лишь бы «втюхать», а там хоть трава не расти, для которого человек – это всего лишь объект для манипуляций. Ну да, конечно, именно это я и хочу вам сказать – но в который раз повторюсь:

 

 

ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ... ВО ВРЕМЯ ПРОДАЖИ

 

 

Более того, я напомню вам матерную поговорку русского народа, которая в облагороженном виде звучит как «Работай или уходи». Сомнения должны остаться с той стороны двери, до того, как вы решили, что будете продавать именно этот товар, и до того, как вы решили, что цель вашей работы – это получение дохода.

 

Глава 2. Деньги

 

Где деньги зарыты?

 

 

Мы переходим к рассмотрению очень серьезного вопроса, который касается денег. В этой главе вас не поджидают такие потрясения, как в предыдущей. Но не каждый поймет мой главный постулат и не каждый примет. Он формулируется так:

 

 

ВСЕ ВАШИ ДЕНЬГИ ВРЕМЕННО ХРАНЯТСЯ У ПОКУПАТЕЛЯ

 

 

В качестве примера расскажу историю из своей жизни. Несколько лет назад я решил организовать в своем городе тренинг одного известного бизнес-тренера. Скажу сразу – с точки зрения заработка он не удался. Что характерно, перед его проведением я проконсультировался с одним человеком, который имел большой опыт проведения подобных мероприятий. Я сделал все, что он мне советовал. Но все получилось не так, как хотелось. Когда же я решил узнать, почему так, этот человек, немного расспросив меня, сказал, что я хотел по лучить знания – и я их получил, он же ставит главной целью получение денег. То есть при одних и тех же действиях у нас был разный вектор желаний. Так и в продажах. Вы можете сколь угодно изучать психологию, но носить она должна прикладной характер, и целью все же является зарабатывание денег, а не изучение психологии покупателя, и психология здесь служит как инструмент, а не наоборот. Что же касается позиции, из «глубины» которой вы должны действовать при работе с клиентом, повторю еще раз:

 

 

ВСЕ ВАШИ ДЕНЬГИ ВРЕМЕННО ХРАНЯТСЯ У ПОКУПАТЕЛЯ

 

Некоторые особо старательные читатели будут требовать от меня подробного описания «техники». Как таковой ее нет. Впрочем, если вы наделены богатой фантазией, можно проделать вот такое упражнение.

Итак, утром, перед уходом из дома «на дело», необходимо сесть, расслабиться и несколько раз прокрутить картинку, где в разных концах города (страны, мира, разных уголках Вселенной) у разных людей вы увидите деньги, ВАШИ ДЕНЬГИ, которые ВРЕМЕННО ХРАНЯТСЯ там, где вы их увидите. Представьте, что вы паук, раскинувший свою паутину. Пусть от центра паутины по всем направлениям пробегут нити, которые опутают весь город (страну, планету Земля, Вселенную). Ваши деньги – везде, и вам решать, куда сегодня идти. Нужно настроить себя на то, что вы в любой момент можете пойти их и забрать. После чего идите и… смело забирайте деньги! Кстати, методику эту я сымпровизирован – сочинил по ходу написания.

Позиция «ВСЕ ВАШИ ДЕНЬГИ ВРЕМЕННО ХРАНЯТСЯ У ПОКУПАТЕЛЯ» дает вам колоссальные преимущества. Во-первых, вы понимаете, что деньги вам никто на блюдечке не принесет – за ними нужно идти, ну зачем кому-то тратить время, чтобы принести вам ВАШИ ДЕНЬГИ. Во-вторых, высвободятся силы, которые вы тратите на размышления «где взять деньги» – они у вас уже есть, просто нужно поднять попу и сходить за ними. И наконец, при проведении сделки вы не станете выпрашивать «да» у покупателя, вы с ним будете просто общаться, а деньги...так они уже ВАШИ!

 

 

«Деньги этот мир вращают, всюду деньги, господа!"

 

 

Я перечитал уйму книг, посвященных деньгам. В целом существует два противоположных взгляда на деньги. Первый: деньги – это грязь. Второй: деньги – это благо. А еще считается, будто деньги наделены особой энергетикой, они могут «обижаться» и «благодарить», их нельзя как попало совать в карман, а необходимо хранить в дорогом изящном кошелечке, уголки нельзя загибать, и вообще мять Деньги их – это значит оставаться бедным. А еще нужно хранить в кошельке специальные китайские денежки (железные штучки с дырками, и не скажи вам, что это деньги, вы в жизни не догадаетесь). Хорошо также держать дома или в офисе денежное дерево. Но это еще цветочки. Апофеозом всех техник в работе с деньгами стала книга одного умника, который в своем труде советовал деньгами натираться, «поить» их хорошей дорогой водкой и читать им (деньгам) специальные молитвы. По-моему, фантазия у автора бедновата! Я бы не останавливался на этом. Я посоветовал бы кормить деньги манной кашей, водить по субботам в сауну и петь колыбельную перед сном… Самое интересное, что я не описал и сотой части всех чудачеств, связанных с деньгами. Поверьте мне, если вы так относитесь к деньгам, если считаете, будто они и впрямь наделены особой энергетикой и даже (не к ночи будет сказано) характером (!) и способны на вас «обижаться», то могу вас заверить, что у вас с деньгами СЛОЖНЫЕ ВЗАИМО ОТНОШЕНИЯ. И ва<