Маркетинговое исследование рынка банковских услуг

Маркетинговое исследование рынка банковских услуг

Для частных лиц в г.Москва

Крупные коммерческие банки, как правило, осуществляют свою деятельность с использованием практически всех инструментов финансового рынка и имеют широкую сферу своих интересов как в территориальном, так и в отраслевом аспектах. Активная деятельность таких банков даже в отдельных крупных городах позволяет привлечь значительное число клиентов, как физических, так и юридических лиц. Поэтому принятие серьезных стратегических решений по изменению направлений деятельности коммерческий банк должен осуществлять с учетом многих факторов, связанных в том числе с общеэкономической ситуацией в стране, финансовым положением различных групп населения и юридических лиц, с учетом необходимости собрать и проанализировать значительный объем информации о факторах, влияющих на эффективность различных банковских услуг, о мотивациях потенциальных клиентов банка и стратегии деятельности конкурентов.

В начале 1995 года положение дел на банковском рынке в основном определялось кризисной ситуацией в области финансов. Финансовый кризис был вызван нарастанием диспропорций развития денежного рынка страны. Резкое колебание валютного курса в знаменитый «черный вторник» (осень 1994 года), привело к скачкообразному возрастанию процентных ставок на кредитном рынке и появлению новой достаточно продолжительной волны инфляции, уровень которой составил 330-350% в год.

Ухудшились возможности по расширению финансового рынка, в частности рынка государственных ценных бумаг, где замедлились темпы прироста продаж ГКО за счет притока свободных средств, и резко снизились показатели чистой выручки.

В этих условиях Правительство России пошло на ужесточение финансовой политики выразившееся в:

* изъятии денежных средств из обращения;

* повышении ставки рефинансирования;

* ужесточении в системе обязательных резервов коммерческих банков в Банке Россия.

Эти меры приводили к ухудшению экономическому положения коммерческих банков и косвенно к усилению конкуренции между ними. Жесткая государственная финансовая политика приводила к дефициту финансовых ресурсов, одновременно с этим происходил процесс сужения возможности их эффективного использования.

Сложность ситуации усиливала неустойчивость финансовой системы, рост курса доллара и обесценение рубля. Проблема привлечения средств коммерческими банками обострилась в связи с отставанием ставок рублевых депозитов от уровня инфляции и конкуренцией с другими ценными бумагами (акциями приватизированных предприятий и финансовых компаний).

Поиск новых сфер приложения капитала стал актуальным для большинства банков.

Проведенные нами ранее исследования показали[1], что значительная часть свободных инвестиционных ресурсов сосредоточена у населения.

 

 

Рис. 19.

 

В этих условиях для коммерческих банков возрастала значимость использования потенциала рынка денежных средств населения страны, как источника финансовых ресурсов, так и направления их использования.

Особо острой эта проблема была для коммерческих банков, работающих в Москве.[2] Нам представляется, что существуют две причины, обуславливающие такое положение:

* сосредоточение значительного инвестиционного потенциала физических лиц в Москве;

* высокий уровень концентрации конкуренции между банками как по спектру и качеству оказываемых услуг, так и по ценам.

Высокий уровень дохода населения г. Москвы, превышающий средний уровень дохода по Российской Федерации в первой половине 1995 года, более чем в 3 раза, и концентрация населения предопределяли широкие возможности по развитию регионального рынка банковских услуг для физических лиц как по привлечению средств, обслуживанию денежного обращения, так и по предоставлению кредитов.

Значительный инвестиционный потенциал сбережений частных лиц обеспечил быстрые темпы роста накоплений населения в коммерческих банках Москвы. В течении 1994 года рост объемов вкладов граждан в стоимостном выражении составил 4.7 раза, что в 1.4 раза выше уровня инфляции. Активная политика московских коммерческих банков по привлечению средств населения, в основном основанная на ценовой конкуренции, способствовала увеличению их доли в структуре вкладов населения с 34 до 38% в период январь 1994 - февраль 1995 года.

Разрабатывая стратегии своего развития, банки принимали крупные программы по привлечению средств населения на депозитные счета и по развитию систем пластиковых карточек.

Одной из главных причин, порождающих банковскую конкуренцию на рынке банковских услуг для населения в г. Москве, являлся высокий уровень концентрации банковского капитала - здесь располагалось более одной трети (36%) коммерческих банков России, и более 40% их филиалов (без учета филиалов Сбербанка РФ). Что касается крупнейших по величине активов коммерческих банков, то здесь территориальная концентрация ещё выше - 47 из первых 100 банков были сконцентрированы в Москве[3].

Имея в это время относительно длительную продолжительность деятельности - 6 лет и значительные финансовые ресурсы, банк «Столичный»[4] в октябре 1994 года уступал по объемам привлеченных средств таким активно работающим на столичном рынке универсальным крупным банкам, как «ИНКОМбанк», «Уникомбанк», «Межрегионбанк» и «Возрождение»[5].

Смена названия банка провозглашала новую стратегию, ориентированную на частных лиц. В качестве ориентира нового банка рассматривались западные стандарты: 70% счетов - частные лица, 30% - юридические.[6]

В «Столичном Банке Сбережений» был создан специальный аналитический центр по изучению банковских услуг для частных лиц. Банк повел активную политику по привлечению средств всех слоев населения, вне зависимости от уровня дохода. Он не стал ограничивать минимальный размер первоначального взноса на счет, что дало возможность обращаться в банк даже малообеспеченным слоям населения. Первоначальная концепция специализированного банка по обслуживанию частных лиц включала в себя два главных направления:

1. Расширение сети филиалов, отделений, агентств.

2. Предоставление частным лицам полного набора банковских услуг, начиная с открытия счетов и заканчивая получением зарплаты, пенсий и проведения повседневных платежей.

С весны 1994 года «Столичный Банк Сбережений» начал проект по созданию отделений, ориентированных исключительно на частных лиц, в «спальных» районах Москвы. Однако при выборе дальнейших мест для открытия филиалов, банк столкнулся с трудностями, так как не обладал информацией о территориальном распределении платежеспособного спроса населения.

«Столичный Банк Сбережений», конкурируя с другими банками, расширял предложение различных банковских продуктов. Он активно проводил в жизнь пластиковые программы (STB Card, международных карточек Eurocard/MasterCard, VISA, Diners Club), которые способствовали привлечению средств населения в банк. Предлагая низкие цены по открытию и обслуживанию пластиковых карточек по сравнению с другими банками-конкурентами, банк увеличил число пользователей пластиковой карточки STB Card в 1994 году до 80 тыс. человек.

Действия банка на рынке услуг для населения были связаны не только с привлечением финансовых ресурсов, но и с кредитованием частных лиц. Банком в ноябре 1994 года предлагались долгосрочные кредиты под залог приобретаемой на этот же кредит недвижимости на условиях, значительно более льготных, чем у конкурентах, как по сроку кредита, так и по величине процентной ставки.

В начале 1995 года многие другие банки, кроме «Столичного Банка Сбережений», стали проводить политику расширения предоставления услуг для населения. Например, в январе 1995 года банк «Империал» открыл специализированное отделение для работы с частными лицами.

Для быстрорастущего «Столичного Банка Сбережений», в значительной мере ориентирующегося в своей деятельности на работу с частными лицами, проблема разработки концепции по расширению привлечения дополнительных средств от населения и их эффективного использования требовала быстрейшего решения.

Разработка стратегии банка по работе с физическими лицами требовала осуществления крупномасштабного маркетингового исследования по выявлению предпочтений потребителей к банковским продуктам и определению локальных мест, где сосредоточен этот спрос. Работа по проведению маркетингового исследования, связанного с разработкой стратегии поведения «Столичного Банка Сбережений» на рынке банковских услуг для физических лиц осуществлялось совместной группой специалистов по маркетингу и сотрудников банка под руководством автора.

Главной целью маркетингового исследования рынка банковских услуг частных лиц являлось формирование информационной базы и рекомендаций по разработке регионально-ориентированной рыночной стратегии увеличения доли коммерческого банка на целевом рынке в г. Москве. Достижение данной цели обеспечивалось путем выявления размеров платежеспособного спроса физических лиц, сегментированного по различным признакам, и выделения из исследуемых сегментов наиболее интенсивных.

На основе установленных характеристик наиболее интенсивных сегментов населения решалась задача по созданию стратегии деятельности банка, учитывающей территориальные особенности распределения платежеспособного спроса и обеспечивающая оптимизацию:

· месторасположения новых филиалов,

· условий формирования депозитной базы,

· набора предлагаемых банковских продуктов,

· цен на банковские продукты и услуги,

· каналов рекламы,

· программы по привлечению и закрепления клиентуры.

Для реализации поставленных целей маркетингового исследования была разработана программа действий, которая включала следующие этапы:

1. Сбор и изучение вторичной информации:

· по определению тенденций в изменении доходов и направлений расходования средств высоко- и среднедоходных слоев населения, в том числе и об уровне их сбережений,

· о социально-демографических характеристиках населения в разрезе различных потребительских групп,

· об объеме и структуре потребляемых банковских услуг физическими лицами в городе Москве,

· о наборе банковских продуктов и услуг, предлагаемых физическим лицам коммерческими банками - конкурентами,

· о состоянии рынка кредитов, депозитов и ценных бумаг банков.

2. Разработка вопросников для полевого исследования сегмента населения, обеспечивающих получение требуемой первичной информации, которую невозможно получить из других источников.

3. Проведение полевого рыночного исследования.

4. Анализ полученной информации, оценка эластичности спроса на предлагаемые банковские продукты и услуги во взаимосвязи с другими факторами (инфляцией, ростом доходов населения, ставками рефинансирования ЦБ и т. д.) и разработка рекомендаций по оптимизации их набора и цен.

5. Разработка детализированной по районам города Москвы прогнозной модели рынка банковских продуктов и услуг в перспективе 3-х месяцев, включающих в себя оценку потребительского спроса физических лиц на банковские услуги в зависимости от ряда экономических факторов.

Осуществление маркетингового исследования в соответствии с поставленной целью началось с определения целевого сегмента исследования групп частных лиц, которые являются или могут являться потенциальными клиентами банка.

Учитывая то, что при очень низком уровне дохода семьи не имеют возможности осуществлять какие-либо значительные накопления и инвестирования, и соответственно пользоваться в значительной степени различными видами банковских услуг, был выбран минимальный пороговый уровень дохода в размере 400 тыс. руб. в месяц на 1 члена семьи, который являлся критерием при отборе опрашиваемого населения. Эта группа населения Москвы составляла в конце 1994 года примерно 20% от общего количества населения, на долю которой приходилось около 70% суммарных доходов жителей города.

Полевое исследование было решено проводить в два этапа. На первоначальном этапе решалась локальная задача установления размеров платежеспособного спроса населения на банковские продукты в разрезе административных округов и выбора наиболее перспективных округов для расширения деятельности банка как с учетом интенсивности спроса населения на интересующие банк услуги, так и с учетом присутствия в этих регионах деятельности банков-конкурентов. На втором этапе проводилось более углубленное исследование спроса населения на перспективные банковские услуги в округах, перспективных для расширения деятельности банка, с целью получения детальных и более точных характеристик платежеспособного спроса и определения территориального распределения исследуемого спроса внутри округов.

Данный двухэтапный подход к решению задачи, когда на первом этапе из всей совокупности исследуемых объектов определяются ключевые сегменты, а на втором производится определение и уточнение их характеристик, находит широкое применение в маркетинговых исследованиях.

Общий объем выборки на первом этапе опроса, составляющий более 5000 московских семей, распределялся между всеми административно-территориальными округами города поровну. С целью обеспечения равной вероятности попадания в выборку различных категорий населения опрос проводился как по месту жительства, так и в других местах концентрации населения - по месту работы и в общественных местах.

 

 

Рис. 20.

 

В блок банковских услуг с целью выявления конкурентных банковских услуг были включены все основные услуги, в достаточной степени популярные на российском финансовом рынке для частных лиц: рублевые и валютные депозиты, текущие счета, пластиковые карточки, дорожные чеки, акции и векселя банков и других эмитентов, кредиты, депозитарные услуги, обмен валюты, консультации по инвестициям и налогообложению, трастовые операции.

Выяснялась также степень удовлетворенности частных лиц выбранным коммерческим банком (качеством и надежностью банка), используемыми услугами банков, выражаемая балльной оценкой для каждой услуги, конкретными параметрами услуги (сроком, минимальной суммой, неснижаемым остатком, платой за операцию, годовым процентом, условиями погашения).

В блок банковских услуг, необходимых респондентам, были включены также вопросы, позволяющие выявить мотивы выбора респондентом конкретного коммерческого банка: надежность, качество обслуживания, удобство расположения места продажи, близость часто используемых населением транспортных коммуникаций, высокие проценты, качество рекламы и т.п.. Были предусмотрены вопросы, касающиеся путей получения конкретной информации об услугах банков, и предпочтения частными лицами московских коммерческих банков по тем или иным услугам.

Первый этап полевого исследования дал следующие результаты: более 60% населения Москвы пользовались на момент опроса услугами коммерческих банков, из них подавляющая часть - услугами Сбербанка. На вторых ролях, со значительным отставанием от Сбербанка находились ИНКОМбанк и «Столичный Банк Сбережений». Значительное большинство населения пользовалось срочным депозитным вкладом или текущим вкладом в рублях. ИНКОМбанк занимал ведущее положение по валютным услугам частным лицам, «Столичный банк сбережений» - по пластиковым карточкам.

Полного удовлетворения предоставляемыми услугами банков опрошенные респонденты не показали. В наибольшей степени неудовлетворенность населения была связана с низким годовым процентом по вкладам и пластиковым карточкам, высоким процентом за кредит, с порядком начисления и выплаты доходов по срочным вкладам, условиями изъятия вклада, высоким комиссионным процентом за услуги. Поэтому и намерение частных лиц - опрошенных респондентов в дальнейшем пользоваться теми или иными услугами коммерческих банков в ближайшие после опроса месяцы не столь большое - несколько более половины опрошенных. На данные намерения оказали влияние ухудшившееся финансовое положение семей и их желание воспользоваться другими альтернативными направлениями вложения свободных средств, защищающиеся их владельцев от инфляции. Данные об альтернативных направлениях вложения населением средств показаны на рис.21.

 

 

Рис.21.

 

Полученные в ходе исследования данные позволили получить оценку тех или иных услуг различных коммерческих банков, предоставляемых частным лицам, в сопоставлении с услугами «Столичного Банка Сбережений». Эта оценка учитывала как качество банковских услуг, так и популярность (по числу упоминаний), имидж банка в глазах потенциальных и реальных потребителей этих услуг.

По рублевым депозитам бесспорным лидером по числу упоминаний является Сбербанк. Однако, это лишь означает хорошую информированность больших масс потенциальных и реальных потребителей о ряде преимуществ Сбербанка (высшая надежность, доступность, масштаб организации), т.е. свидетельствует о высоком общем имидже в глазах населения. Итоговая же оценка, полученная на основе учета мнения реальных потребителей данной услуги Сбербанка, оказывается самой низкой среди группы банков-лидеров вследствие низких оценок удовлетворенности параметрами данной услуги (величина и порядок начисления процентов, качество обслуживания). Позиции «Столичного Банка Сбережений» в этом отношении достаточно благоприятны.

Похожая картина наблюдалась на рынке валютных депозитов, где по общему имиджу выделялся «ИНКОМбанк», отличающийся высоким качеством этой услуги.

По условиям предоставления кредитов Сбербанк имеет самый высокий рейтинг оценки потребителей в основном за счет максимального срока кредита и условий погашения.

Исходя из того, что во многих случаях банки имеют почти одинаковые оценки, был сделан вывод об усилении конкуренции на рынке банковских услуг и практические шаги банка «Столичный» по поиску эффективных шагов по привлечению клиентов представлялись своевременными.

На первом этапе исследования, кроме аналитических задач, осуществлялись определение наиболее перспективных банковских продуктов и выработка рекомендаций по формированию оптимального их набора. Банковский продукт оценивался, исходя из объема потенциального спроса на него со стороны населения и наличия альтернативного предложения данного банковского продукта со стороны банков-конкурентов. Нахождение наиболее благоприятных и потенциально-благоприятных ниш для развития банка позволило бы ему значительно расширить набор и объем предлагаемых услуг и продуктов и занять стратегически важное место на рынке. Для решения поставленной задачи был использован традиционный маркетинговый подход к выявлению зон рынка, различающихся степенью перспективности для банка.

 

Маркетинговое исследование рынка банковских услуг

Для частных лиц в г.Москва

Крупные коммерческие банки, как правило, осуществляют свою деятельность с использованием практически всех инструментов финансового рынка и имеют широкую сферу своих интересов как в территориальном, так и в отраслевом аспектах. Активная деятельность таких банков даже в отдельных крупных городах позволяет привлечь значительное число клиентов, как физических, так и юридических лиц. Поэтому принятие серьезных стратегических решений по изменению направлений деятельности коммерческий банк должен осуществлять с учетом многих факторов, связанных в том числе с общеэкономической ситуацией в стране, финансовым положением различных групп населения и юридических лиц, с учетом необходимости собрать и проанализировать значительный объем информации о факторах, влияющих на эффективность различных банковских услуг, о мотивациях потенциальных клиентов банка и стратегии деятельности конкурентов.

В начале 1995 года положение дел на банковском рынке в основном определялось кризисной ситуацией в области финансов. Финансовый кризис был вызван нарастанием диспропорций развития денежного рынка страны. Резкое колебание валютного курса в знаменитый «черный вторник» (осень 1994 года), привело к скачкообразному возрастанию процентных ставок на кредитном рынке и появлению новой достаточно продолжительной волны инфляции, уровень которой составил 330-350% в год.

Ухудшились возможности по расширению финансового рынка, в частности рынка государственных ценных бумаг, где замедлились темпы прироста продаж ГКО за счет притока свободных средств, и резко снизились показатели чистой выручки.

В этих условиях Правительство России пошло на ужесточение финансовой политики выразившееся в:

* изъятии денежных средств из обращения;

* повышении ставки рефинансирования;

* ужесточении в системе обязательных резервов коммерческих банков в Банке Россия.

Эти меры приводили к ухудшению экономическому положения коммерческих банков и косвенно к усилению конкуренции между ними. Жесткая государственная финансовая политика приводила к дефициту финансовых ресурсов, одновременно с этим происходил процесс сужения возможности их эффективного использования.

Сложность ситуации усиливала неустойчивость финансовой системы, рост курса доллара и обесценение рубля. Проблема привлечения средств коммерческими банками обострилась в связи с отставанием ставок рублевых депозитов от уровня инфляции и конкуренцией с другими ценными бумагами (акциями приватизированных предприятий и финансовых компаний).

Поиск новых сфер приложения капитала стал актуальным для большинства банков.

Проведенные нами ранее исследования показали[1], что значительная часть свободных инвестиционных ресурсов сосредоточена у населения.

 

 

Рис. 19.

 

В этих условиях для коммерческих банков возрастала значимость использования потенциала рынка денежных средств населения страны, как источника финансовых ресурсов, так и направления их использования.

Особо острой эта проблема была для коммерческих банков, работающих в Москве.[2] Нам представляется, что существуют две причины, обуславливающие такое положение:

* сосредоточение значительного инвестиционного потенциала физических лиц в Москве;

* высокий уровень концентрации конкуренции между банками как по спектру и качеству оказываемых услуг, так и по ценам.

Высокий уровень дохода населения г. Москвы, превышающий средний уровень дохода по Российской Федерации в первой половине 1995 года, более чем в 3 раза, и концентрация населения предопределяли широкие возможности по развитию регионального рынка банковских услуг для физических лиц как по привлечению средств, обслуживанию денежного обращения, так и по предоставлению кредитов.

Значительный инвестиционный потенциал сбережений частных лиц обеспечил быстрые темпы роста накоплений населения в коммерческих банках Москвы. В течении 1994 года рост объемов вкладов граждан в стоимостном выражении составил 4.7 раза, что в 1.4 раза выше уровня инфляции. Активная политика московских коммерческих банков по привлечению средств населения, в основном основанная на ценовой конкуренции, способствовала увеличению их доли в структуре вкладов населения с 34 до 38% в период январь 1994 - февраль 1995 года.

Разрабатывая стратегии своего развития, банки принимали крупные программы по привлечению средств населения на депозитные счета и по развитию систем пластиковых карточек.

Одной из главных причин, порождающих банковскую конкуренцию на рынке банковских услуг для населения в г. Москве, являлся высокий уровень концентрации банковского капитала - здесь располагалось более одной трети (36%) коммерческих банков России, и более 40% их филиалов (без учета филиалов Сбербанка РФ). Что касается крупнейших по величине активов коммерческих банков, то здесь территориальная концентрация ещё выше - 47 из первых 100 банков были сконцентрированы в Москве[3].

Имея в это время относительно длительную продолжительность деятельности - 6 лет и значительные финансовые ресурсы, банк «Столичный»[4] в октябре 1994 года уступал по объемам привлеченных средств таким активно работающим на столичном рынке универсальным крупным банкам, как «ИНКОМбанк», «Уникомбанк», «Межрегионбанк» и «Возрождение»[5].

Смена названия банка провозглашала новую стратегию, ориентированную на частных лиц. В качестве ориентира нового банка рассматривались западные стандарты: 70% счетов - частные лица, 30% - юридические.[6]

В «Столичном Банке Сбережений» был создан специальный аналитический центр по изучению банковских услуг для частных лиц. Банк повел активную политику по привлечению средств всех слоев населения, вне зависимости от уровня дохода. Он не стал ограничивать минимальный размер первоначального взноса на счет, что дало возможность обращаться в банк даже малообеспеченным слоям населения. Первоначальная концепция специализированного банка по обслуживанию частных лиц включала в себя два главных направления:

1. Расширение сети филиалов, отделений, агентств.

2. Предоставление частным лицам полного набора банковских услуг, начиная с открытия счетов и заканчивая получением зарплаты, пенсий и проведения повседневных платежей.

С весны 1994 года «Столичный Банк Сбережений» начал проект по созданию отделений, ориентированных исключительно на частных лиц, в «спальных» районах Москвы. Однако при выборе дальнейших мест для открытия филиалов, банк столкнулся с трудностями, так как не обладал информацией о территориальном распределении платежеспособного спроса населения.

«Столичный Банк Сбережений», конкурируя с другими банками, расширял предложение различных банковских продуктов. Он активно проводил в жизнь пластиковые программы (STB Card, международных карточек Eurocard/MasterCard, VISA, Diners Club), которые способствовали привлечению средств населения в банк. Предлагая низкие цены по открытию и обслуживанию пластиковых карточек по сравнению с другими банками-конкурентами, банк увеличил число пользователей пластиковой карточки STB Card в 1994 году до 80 тыс. человек.

Действия банка на рынке услуг для населения были связаны не только с привлечением финансовых ресурсов, но и с кредитованием частных лиц. Банком в ноябре 1994 года предлагались долгосрочные кредиты под залог приобретаемой на этот же кредит недвижимости на условиях, значительно более льготных, чем у конкурентах, как по сроку кредита, так и по величине процентной ставки.

В начале 1995 года многие другие банки, кроме «Столичного Банка Сбережений», стали проводить политику расширения предоставления услуг для населения. Например, в январе 1995 года банк «Империал» открыл специализированное отделение для работы с частными лицами.

Для быстрорастущего «Столичного Банка Сбережений», в значительной мере ориентирующегося в своей деятельности на работу с частными лицами, проблема разработки концепции по расширению привлечения дополнительных средств от населения и их эффективного использования требовала быстрейшего решения.

Разработка стратегии банка по работе с физическими лицами требовала осуществления крупномасштабного маркетингового исследования по выявлению предпочтений потребителей к банковским продуктам и определению локальных мест, где сосредоточен этот спрос. Работа по проведению маркетингового исследования, связанного с разработкой стратегии поведения «Столичного Банка Сбережений» на рынке банковских услуг для физических лиц осуществлялось совместной группой специалистов по маркетингу и сотрудников банка под руководством автора.

Главной целью маркетингового исследования рынка банковских услуг частных лиц являлось формирование информационной базы и рекомендаций по разработке регионально-ориентированной рыночной стратегии увеличения доли коммерческого банка на целевом рынке в г. Москве. Достижение данной цели обеспечивалось путем выявления размеров платежеспособного спроса физических лиц, сегментированного по различным признакам, и выделения из исследуемых сегментов наиболее интенсивных.

На основе установленных характеристик наиболее интенсивных сегментов населения решалась задача по созданию стратегии деятельности банка, учитывающей территориальные особенности распределения платежеспособного спроса и обеспечивающая оптимизацию:

· месторасположения новых филиалов,

· условий формирования депозитной базы,

· набора предлагаемых банковских продуктов,

· цен на банковские продукты и услуги,

· каналов рекламы,

· программы по привлечению и закрепления клиентуры.

Для реализации поставленных целей маркетингового исследования была разработана программа действий, которая включала следующие этапы:

1. Сбор и изучение вторичной информации:

· по определению тенденций в изменении доходов и направлений расходования средств высоко- и среднедоходных слоев населения, в том числе и об уровне их сбережений,

· о социально-демографических характеристиках населения в разрезе различных потребительских групп,

· об объеме и структуре потребляемых банковских услуг физическими лицами в городе Москве,

· о наборе банковских продуктов и услуг, предлагаемых физическим лицам коммерческими банками - конкурентами,

· о состоянии рынка кредитов, депозитов и ценных бумаг банков.

2. Разработка вопросников для полевого исследования сегмента населения, обеспечивающих получение требуемой первичной информации, которую невозможно получить из других источников.

3. Проведение полевого рыночного исследования.

4. Анализ полученной информации, оценка эластичности спроса на предлагаемые банковские продукты и услуги во взаимосвязи с другими факторами (инфляцией, ростом доходов населения, ставками рефинансирования ЦБ и т. д.) и разработка рекомендаций по оптимизации их набора и цен.

5. Разработка детализированной по районам города Москвы прогнозной модели рынка банковских продуктов и услуг в перспективе 3-х месяцев, включающих в себя оценку потребительского спроса физических лиц на банковские услуги в зависимости от ряда экономических факторов.

Осуществление маркетингового исследования в соответствии с поставленной целью началось с определения целевого сегмента исследования групп частных лиц, которые являются или могут являться потенциальными клиентами банка.

Учитывая то, что при очень низком уровне дохода семьи не имеют возможности осуществлять какие-либо значительные накопления и инвестирования, и соответственно пользоваться в значительной степени различными видами банковских услуг, был выбран минимальный пороговый уровень дохода в размере 400 тыс. руб. в месяц на 1 члена семьи, который являлся критерием при отборе опрашиваемого населения. Эта группа населения Москвы составляла в конце 1994 года примерно 20% от общего количества населения, на долю которой приходилось около 70% суммарных доходов жителей города.

Полевое исследование было решено проводить в два этапа. На первоначальном этапе решалась локальная задача установления размеров платежеспособного спроса населения на банковские продукты в разрезе административных округов и выбора наиболее перспективных округов для расширения деятельности банка как с учетом интенсивности спроса населения на интересующие банк услуги, так и с учетом присутствия в этих регионах деятельности банков-конкурентов. На втором этапе проводилось более углубленное исследование спроса населения на перспективные банковские услуги в округах, перспективных для расширения деятельности банка, с целью получения детальных и более точных характеристик платежеспособного спроса и определения территориального распределения исследуемого спроса внутри округов.

Данный двухэтапный подход к решению задачи, когда на первом этапе из всей совокупности исследуемых объектов определяются ключевые сегменты, а на втором производится определение и уточнение их характеристик, находит широкое применение в маркетинговых исследованиях.

Общий объем выборки на первом этапе опроса, составляющий более 5000 московских семей, распределялся между всеми административно-территориальными округами города поровну. С целью обеспечения равной вероятности попадания в выборку различных категорий населения опрос проводился как по месту жительства, так и в других местах концентрации населения - по месту работы и в общественных местах.

 

 

Рис. 20.

 

В блок банковских услуг с целью выявления конкурентных банковских услуг были включены все основные услуги, в достаточной степени популярные на российском финансовом рынке для частных лиц: рублевые и валютные депозиты, текущие счета, пластиковые карточки, дорожные чеки, акции и векселя банков и других эмитентов, кредиты, депозитарные услуги, обмен валюты, консультации по инвестициям и налогообложению, трастовые операции.

Выяснялась также степень удовлетворенности частных лиц выбранным коммерческим банком (качеством и надежностью банка), используемыми услугами банков, выражаемая балльной оценкой для каждой услуги, конкретными параметрами услуги (сроком, минимальной суммой, неснижаемым остатком, платой за операцию, годовым процентом, условиями погашения).

В блок банковских услуг, необходимых респондентам, были включены также вопросы, позволяющие выявить мотивы выбора респондентом конкретного коммерческого банка: надежность, качество обслуживания, удобство расположения места продажи, близость часто используемых населением транспортных коммуникаций, высокие проценты, качество рекламы и т.п.. Были предусмотрены вопросы, касающиеся путей получения конкретной информации об услугах банков, и предпочтения частными лицами московских коммерческих банков по тем или иным услугам.

Первый этап полевого исследования дал следующие результаты: более 60% населения Москвы пользовались на момент опроса услугами коммерческих банков, из них подавляющая часть - услугами Сбербанка. На вторых ролях, со значительным отставанием от Сбербанка находились ИНКОМбанк и «Столичный Банк Сбережений». Значительное большинство населения пользовалось срочным депозитным вкладом или текущим вкладом в рублях. ИНКОМбанк занимал ведущее положение по валютным услугам частным лицам, «Столичный банк сбережений» - по пластиковым карточкам.

Полного удовлетворения предоставляемыми услугами банков опрошенные респонденты не показали. В наибольшей степени неудовлетворенность населения была связана с низким годовым процентом по вкладам и пластиковым карточкам, высоким процентом за кредит, с порядком начисления и выплаты доходов по срочным вкладам, условиями изъятия вклада, высоким комиссионным процентом за услуги. Поэтому и намерение частных лиц - опрошенных респондентов в дальнейшем пользоваться теми или иными услугами коммерческих банков в ближайшие после опроса месяцы не столь большое - несколько более половины опрошенных. На данные намерения оказали влияние ухудшившееся финансовое положение семей и их желание воспользоваться другими альтернативными направлениями вложения свободных средств, защищающиеся их владельцев от инфляции. Данные об альтернативных направлениях вложения населением средств показаны на рис.21.

 

 

Рис.21.

 

Полученные в ходе исследования данные позволили получить оценку тех или иных услуг различных коммерческих банков, предоставляемых частным лицам, в сопоставлении с услугами «Столичного Банка Сбережений». Эта оценка учитывала как качество банковских услуг, так и популярность (по числу упоминаний), имидж банка в глазах потенциальных и реальных потребителей этих