Модель «качественного» исследования

Качественное исследование – это тип исследований, который позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей, поэтому они незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Качественные исследования включают в себя сбор и анализ данных, собранных из первичных источников. В целом качественные исследования направлены на получение информации о глубинной мотивации, потребностях, предпочтениях респондентов. Однако каждый из методов имеет собственную специфику и может быть использован для решения определенных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола, этнографические исследования, исторические исследования, история семьи, биографическое интервью.

1. Метод фокус - групп

Основные задачи, решаемые с помощью рассматриваемого метода:

- Выявление отношения реальных и потенциальных потребителей к продукции/услуге и марке товара

- Выявление слабых и сильных сторон продукта/услуги

- Выявление структуры потребительского поведения при покупке/глубинных мотиваций при потреблении продукта/услуги

- Определение системы ценностей потребителей

- Выявление и описание основных типов потребителей

- Оценка концепции существующего продукта/услуги

- Определение цены на продукт/услугу

- Тестирование, разработка упаковки/разработка рекламной стратегии

- Выявление наиболее предпочтительных каналов получения информации

2. Метод глубинного интервью

Можно выделить два типа глубинных интервью:

· Собственно глубинные: проводятся с участниками рынка

· Экспертные интервью: проводятся с экспертами рынка, позволяют получить более глубокую информацию из более компетентных источников.

Глубинные интервью позволяют решить следующие задачи:

- Сегментация потребителей по потребностям

- Уточнить профиль потребителей

- Выявить потребительские мотиваций при покупке, причины покупок, места покупок, частота покупок в зависимости от сегментов

- Определить степень лояльности потребителей к продукту/услуге

- Выявить глубинные ожидания потребителя от продукта/услуги

- Сравнить продукт/услугу разных производителей/поставщиков

- Определить потенциальную нишу для нового продукта/услуги

- Оценить рекламную стратегию компании

3. Метод эксперимента

Метод эксперимента может применяться в двух аспектах: как метод сбора данных и как инструмент для выявления каузальных связей.

Метод эксперимента позволяет решить задачи следующего характера:

- моделировать физические параметры продукта/услуги,

- выявить реакцию потенциальных потребителей на sales-promotion,

- выявить предпочтительные каналы получения информации о продукте,

- смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них

4. Метод наблюдения

Метод наблюдения можно отождествить с мониторингом и отнести к количественному виду исследований. Но говоря о наблюдении в социологии, можно со всей уверенностью отнести его к качественным исследованиям.

Задачи, решаемые с помощью наблюдения, могут выглядеть следующим образом:

- определить частоту посещения покупателями исследуемого объекта

- определить приблизительные поло-возрастные параметры покупателей

Социальное измерение

Под измерением в социологическом исследовании понимается процедура, с помощью которой объекты измерения, рассматриваемые как носители соответствующих отношений, отображаются в некоторую математическую систему с соответствующими отношениями между элементами. Это процедура приписывания чисел значениям изучаемого признака, целью которой является получение числовой модели исследования.

Шкала – алгоритм, с помощью которого устанавливается соответствие между свойствами социального объекта и свойствами сопоставляемых чисел.В социологии обычно выделяют следующие виды шкал: номинальные, порядковые (ранговые), метрические (шкалы отношений, интервальные).

Номинальная шкала – это шкала соответствия социальных свойств равенства и неравенства соответствующим числовым отношениям с целью отличия одного социального объекта от другого, то есть выявление непересекающихся классов - каждый класс соответствует определенной позиции на шкале.

Порядковая (ранговая) шкала – это шкала соответствия социальных свойств равенства или неравенства и их степени выраженности с соответствующими числовыми отношениями. Для этого помимо задач, приведенных в номинальных шкалах, необходимо измерить интенсивность выраженности признаков и расположить их в порядке возрастания или убывания, то есть проранжировать.

Метрическая шкала – это шкала соответствия социальных свойств равенства или неравенства и пропорций внутри них с соответствующими числовыми отношениями. Если на шкале ноль условный, то это интервальная шкала, если естественный - шкала отношений (возраст, заработанная плата и т.д.). Метрические шкалы помимо задач, решаемых с помощью номинальных и порядковых шкал, позволяют ответить на вопрос: на сколько или во сколько раз интенсивность выраженности одного признака больше или меньше другого.

51. Анкетные опросы и интервью

Интервью – проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов производится интервьюером или его ассистентом. По технике проведения различаются свободные, формализованные и фокусированные интервью.

· Свободные интервью - это продолжительные беседы с респондентом без строгой детализации вопросов.

· Формализованное (стандартизированное) интервью предполагает детальную разработку всей процедуры, включая общий план беседы, определенную последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов.

· Фокусированное (клиническое) интервью - выявление относительно узкого круга реакций опрашиваемого. С помощью такого интервью можно изучать реакцию людей на сообщения СМИ, рекламу. Причем информацию предварительно обрабатывают с помощью контент-анализа. В фокусированном интервью стремятся определить, какие смысловые единицы текста, сообщения оказались в центре внимания опрошенных, какие - на периферии и что совсем не осталось в памяти.

Следует выделить ненаправленные интервью, в которых инициатива может принадлежать респонденту (интервью как бы помогает ему излить душу).

По способу организации можно отметить индивидуальные и групповые интервью. Это планируемая беседа, в процессе которой исследователь стремится вызвать дискуссию в группе, к примеру, методика телевизионных встреч В. Познера.

Сравнительно недавно и главным образом в избирательных технологиях начали использовать технику фокус-группы. По сути, интервьюер здесь выступает инициатором и ведущим дискуссии по заданной проблеме (личные качества потенциальных кандидатов, программы политических партий и т. п.) многократно.

Анкетный опрос предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму ответов, причем они регистрируются респондентом либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии интервьюера (прямой опрос).Различают:

· открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме;

· закрытые опросы, когда в опросном листе (анкете) все варианты ответов заранее предусмотрены;

· полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Групповое анкетирование отличается от индивидуального. Анкетируют сразу до 30-40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует и оставляет для заполнения анкеты. Организация раздаточного анкетирования, включая опросы по месту жительства, более трудоемка, чем, например, опросы по почте или через газету. Но газетные опросы вряд ли могут считаться репрезентативными, они возможны на стадии пилотажного исследования, нащупывания социальных проблем.

При проведении опросов не надо забывать, что анкета выявляет субъективные оценки, которые подвержены колебаниям, например, предвыборные симпатии избирателей. Поэтому при любой разновидности социологического исследования нельзя растягивать опрос во времени, так как к концу опроса оценки опрашиваемых могут сильно измениться под влиянием внешних факторов, обстоятельств.