Основные концепции и тенденции развития маркетинга

Концепции маркетинга — основные подходы к формированию целостной и логичной маркетинговой деятельности по достиже­нию целей фирмы, создание алгоритма эффективной маркетин­говой деятельности.

Различные руководители используют знание основных кон­цепций для решения поставленных задач оптимальными спосо­бами.

Маркетинговые концепции 50-х гг. XX в. В те времена были сфор­мированы следующие основные концепции:

Концепция маркетинг-микс ( Н. Бодэн) —работники маркетинга идут дальше экономистов, заост­ряющих внимание главным образом на цене, дилеров, занима­ющихся непосредственно продажей товаров, рекламистов, кото­рые рассматривают спрос как функцию рекламы.

Концепция жизненного цикла товара (Дж. Дил, Т. Левит) — на каждой стадии жизненного цикла товару тре­буется различная степень поддержки маркетологов и соответствен­но расходов.

Концепция имиджа товара (С. Лэви, Д. Огилви) —она призвана оправдать высокие рекламные расходы, необходи­мые для формирования имиджа товара и управления им.

Концепция сегментации рынка (У.Смит) — разделение рынка на сегменты, анализируя кото­рые фирма решает, какими именно сегментами ей заниматься и как.

Концепция маркетинга (Дж. МакКиттерик) —акцент переносится с продажи того, что мы произ­водим, на производство того, что необходимо потенциальному потребителю.

Концепция маркетинговых ревизий (Э. Шукман) —пре­успевающие компании периодически проводят маркетинговые ревизии, призванные контролировать, насколько их стратегия, организационная структура управления соответствуют наилучше­му использованию возможностей рынка.

Маркетинговые концепции 60-х гг. XX в. основные концепции:

«П» — классификация маркетинг-микс (Дж. МакКартни) — продакт, плэйс, прайс и промоушн — соответственно продукт, место на рынке, цена и стимулирование. Ф. Котлер так­же включился в игру в «П»-названия, предлагая политику и паблик рилейшнз.

Концепция маркетинговой близорукости (Т. Левит) — производитель настолько «влюбляется» в свой товар, что не замечает критических замечаний в его адрес и терпит не­удачу на рынке.

Концепция стилей жизни (образа жизни) Уиль­яма Лазера — товар все в большей степени ориентируется на группы покупателей с определенным образом жизни, зная который можно предвидеть, что будут пить, есть и как одеваться его представители. Такая сегментация позволяет прогнозировать покупатель­ское поведение, предвидеть реакцию различных групп потребите­лей на новый товар.

Теория поведения потребителя (Дж. Ховард, Дж. Шэт) — в ней широко используется известная психоло­гическая формула — AIDA (англ. attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, action— действие) — в качестве от­правного момента для объяснения поведения покупателей в ры­ночном пространстве в связи с восприятием товара и рекламы.

Расширенная концепция маркетинга (С. Лэви и Ф. Котлер) — маркетинг может при­меняться не только по отношению к товарам и услугам, но и по отношению к организациям, личностям, территориям и иде­ям.

Маркетинговые концепции 70-х гг. XX в. Это концепции:

Концепция социального маркетинга (Дж. Зальтман, Ф. Котлер) —обращается внимание на роль маркетинга в распространении социально значимых начинаний, таких как защита окружающей среды, планирование семьи, улучшение питания и отдыха и т.д.

Концепция демаркетинга (С. Лэви, Ф. Котлер) — управляющие маркетинговой деятельностью должны быть искусны в деле сокращения спроса в целом или выборочно и в мероприятиях по его наращива­нию.

Концепция позиционирования товара (Э. Райз, Дж. Траут) —товары фиксируются в со­знании потребителей, даже если они четко не упоминаются са­мой компанией в ее рекламных объявлениях.

Концепция стратегического маркетинга (Бостонская консалтинговая группа) — миссия маркетинга заклю­чается не только в наращивании продаж, а в развитии и превраще­нии предприятия в фирму будущего, наиболее полно удовлетворя­ющую изменяющиеся потребности потенциальных потребителей.

Концепция социально ответственного маркетинга — бизнес в своих решениях должен руководствоваться долгосрочными интересами потребителей и общества, положительно сказыва­ющихся на благополучии последнего в целом, а не отдельно взя­тых индивидуумов.

Концепция макромаркетинга — ответ на возраста­ние социальных проблем и развертывание таких движений, как защита прав потребителей (консюмеризм) и защита окружающей среды (энвироментализм).

Концепция маркетинга услуг (Л. Шостак) — маркетинг услуг должен быть свободен от стереоти­пов, сложившихся в понимании маркетинга товаров, и учитывать специфические особенности услуг (неосязаемость, несохраняе­мость и т.п.).

Маркетинговые концепции 80-х гг. XX в. Основные концепции:

Концепция маркетинговых войн (Р. Синг, Ф. Котлер, Э. Райз, Дж. Траут) — производители ведут ожесточенные марке­тинговые войны, надеясь увеличить свою долю, обойти конку­рентов в борьбе за предпочтения потребителей.

Концепция внутреннего (внутрифирменного) маркетинга (К. Гронрус) — наличие сильного маркетинго­вого отдела не означает, что и сама компания в целом построена на принципах маркетинга.

Концепция глобального маркетинга (Т. Левит) — настоятельная необходимость создания единого продукта для мно­гонационального населения планеты, а также единых средств ком­муникации для всего мира. Адаптация к местным рынкам очень часто влечет за собой убытки различных отраслей, увеличение их расходов и повышение цен.

Концепция местного (локального) маркетинга (Campbell SoupCompany, RGB Nabisco, GeneralFoodsCorp.) — в целях более полного удовлетворения потребнос­тей учитывали вкусы и предпочтения местных потенциальных по­требителей.

Концепция прямого маркетинга была расширена, и теперь кро­ме продаж «из двери в дверь» (door-to-door) и прямых отправле­ний (посылок) понятие прямого маркетинга стало включать пер­сональные продажи, телемаркетинг, компьютер-шоппинг и т.д.

Концепция маркетинга взаимосвязей (Б.Джексон) —маркетинг, ориентированный на улучшение обратной свя­зи с потребителями, более полно удовлетворит их потребности.

Концепция мегамаркетинга (Ф. Котлер) обращается к пробле­ме наступления на рынки, защищенные государственной поли­тикой протекционизма и, как правило, закрытые для доступа то­варов иностранных производителей.

Концепция вирусного маркетинга — способ маркетинговых коммуникаций, при котором сообщение распространяется «из уст в уста». По статистике, довольный потребитель рассказывает о товаре или услуге трем знакомым, а недовольный – восьмерым. Вирусный маркетинг основан на привычке людей делиться с ближними информацией, своими ощущениями, эмоциями. Вирусный маркетинг ориентирован на малый и средний бизнес и при сравнительно небольшом бюджете позволяет добиться значительных результатов. Потребители сами добровольно и активно включаются в передачу рекламного сообщения. Данный метод вызывает у людей позитивные эмоции, которые являются гарантом формирования лояльности потребителя.

Маркетинг 90-х гг.XX в. включаетконцепции прибыльного, наступательного, интегрированного, индивидуализированного маркетинга.

Анализ показал, что всем концепциям присущи глобальность и агрессивность при их реализации:

· прибыльный маркетинг – поддержание баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре;

· наступательный маркетинг – захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами»;

· интегрированный маркетинг – связывающий воедино все направления производственно-хозяйственной деятельности организации, учитывающий интересы всех групп влияния (поставщиков, торговых посредников и др.). Маркетинг ста­новится единой философией управления и формой мышления;

· индивидуализированныймаркетинг – разрабатываемый персонально для отдельного клиента.

Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Таким образом, краткий анализ основных концепций марке­тинга в XX в. показал, что маркетинг постоянно эволюциониро­вал в направлении поиска руководителями предприятий наибо­лее эффективных способов удовлетворения потребностей рынка и общества.

Суть маркетинга будущего состоит в повышении конкуренто­способности организаций, которые будут задавать новые стандар­ты новаторства для отрасли и лишат конкурентов рыночных пре­имуществ.