Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ - конструкции, предназначенные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой...
Топ:
Методика измерений сопротивления растеканию тока анодного заземления: Анодный заземлитель (анод) – проводник, погруженный в электролитическую среду (грунт, раствор электролита) и подключенный к положительному...
Особенности труда и отдыха в условиях низких температур: К работам при низких температурах на открытом воздухе и в не отапливаемых помещениях допускаются лица не моложе 18 лет, прошедшие...
История развития методов оптимизации: теорема Куна-Таккера, метод Лагранжа, роль выпуклости в оптимизации...
Интересное:
Что нужно делать при лейкемии: Прежде всего, необходимо выяснить, не страдаете ли вы каким-либо душевным недугом...
Финансовый рынок и его значение в управлении денежными потоками на современном этапе: любому предприятию для расширения производства и увеличения прибыли нужны...
Берегоукрепление оползневых склонов: На прибрежных склонах основной причиной развития оползневых процессов является подмыв водами рек естественных склонов...
Дисциплины:
2018-01-05 | 204 |
5.00
из
|
Заказать работу |
Современная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций сложилась как результат развития модели маркетинговой коммуникационной системы, предложенной Ф. Колером [21,22].
Маркетинг-микс образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования.
Базисными составляющими маркетинговых коммуникаций-микс являются:
· личная продажа,
· реклама,
· стимулирование сбыта,
· паблик рилейшнз,
· прямой маркетинг
· связь с общественностью.
Эти составляющие отличаются друг от друга в области достигаемого ими результата, типов контактов с потребителями и продолжительности ответной реакции на воздействие, как показано в табл. 6.1 [48].
Личная продажа – это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя с целью осуществления сбыта. Существует несколько различных типов личной продажи, в том числе: заключение сделок деловых потребителей с торговым представителем в местах расположения (продажи на местах), помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничные продажи) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (продажи вразнос). Личная продажа важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.
Таблица 6.1
Сравнение маркетинговых коммуникаций-микс
Элемент маркетинговых коммуникаций | Ожидаемый результат | Контакт с потребителем | Продолжительность ответной реакции |
Личная продажа | Сбыт | Прямой | Краткая |
Реклама | Изменение отношения и изменение поведения | Косвенный | Средняя или краткая |
Стимулирование сбыта | Продажи | Полупрямой | Краткая |
Паблик рилейшнз | Изменение отношения | Полупрямой | Длительная |
Прямой маркетинг | Изменение поведения | Полупрямой | Краткая |
Реклама - любая оплачиваемая форма продвижения товаров в средствах массовой информации (телевидение, пресса, радио, а также с использованием Internet и прямого маркетинга). Реклама в некоторых отношениях отличается от других элементов маркетинговых коммуникаций. Она располагает повышенной способностью достигать большего числа людей, чем другие виды маркетинговых коммуникаций. Однако она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения потребителя. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер и рекламе требуется больше времени для достижения поставленной перед ней целью.
Стимулирование сбыта – это способ использования дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Примерами такого поощрения являются скидки, купоны, образцы продукции на пробу, конкурсы и лотереи. В свою очередь, стимулирование сбыта может применяться для поддержки рекламных кампаний. Реклама и стимулирование сбыта, способны работать совместно, создавая синергию, когда один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.
Паблик рилейшнз – определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его репутации. Паблик рилейшнз включает в себя паблисити (истории в масс-медиа, поданные как важные новости), конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии на предприятия, благотворительность и другие специальные мероприятия. Паблик рилейшенз – это стремление не столько продать товар, сколько повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный паблик рилейшнз, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между паблик рилейшнз и сбытом товара.
Прямой маркетинг – комплекс маркетинговых приёмов и инструментов, ориентированных на установление прямых контактов с потенциальными потребителями продукта, воздействия на них и развития прямых отношений с целью реализации продукта.
Наиболее распространенными формами прямого маркетинга являются:
- интернет-маркетинг (электронный маркетинг) - к нему относят всё, связанное с Интернетом и новыми интернет - технологиями;
- прямая рассылка (директ - майл) представляет собой лично адресованную потенциальным покупателям рекламу в виде писем, образцов, рекламных проспектов по почте, факсу, e-mail;
- маркетинг по каталогам, рассылаемым потенциальным клиентам или предоставляемым им в местах продаж;
- телемаркетинг - маркетинговая деятельность с использованием современных средств телефонии. Имеет следующие виды: организация продаж по телефону, организация сall-центров (автоматических и голосовых справочных), SMS и MMS-рассылки и другие сервисы с использованием телефонной связи;
- телевизионный маркетинг – маркетинг через телевидение путём показа рекламы, требующей звонка от покупателя для установления прямого контакта.
В таблице 6.2 приведены основные характеристики средств маркетинговых коммуникаций [48].
Таблица 6.2
Характеристика средств маркетинговых коммуникаций
Средства маркетинговых коммуникаций | Характеристики | |
Положительные | Отрицательные | |
Реклама | Позволяет быстро обратиться к целевой аудитории. Формируют осведомленность потребителей Позволяет позиционировать товар/фирму | Неличностный характер Отсутствие гибкости Ограниченные возможности заключение сделок |
Стимулирование продаж | Обеспечивает быстрый рост объема продаж Имеют высокую коммуникативность (привлекают внимание) | Часто достижения практического эффекта Возможное ухудшение имиджа при чрезмерном использовании |
Личная продажа | Позволяет установить личные отношения Дает возможность адаптируемые презентации, использование сложной аргументации учитывающей реакцию Позволяет заключить сделку | Достаточно дорогое средство продвижения |
Связи с общественностью | Обеспечивает высокую степень доверия Ориентировать на более широкую контактную аудиторию усиливает положительный имидж компании Усиливает положительный имидж компании | Утрата контроля над информацией |
Прямой маркетинг | Обеспечивает индивидуальное и оперативное взаимодействие с потребителем Позволяет легко измерить эффективность на отрезке времени Обеспечивает меньшую очевидность действий компании для конкурентов | Низкая вероятность получения ответа. Неправильно ориентированные действия прямого маркетинга могут вызвать раздражение у потребителей |
Из таблицы 6.2 видно, что инструменты коммуникативного комплекса представляют различные способы влияния на целевую аудиторию, и программы продвижения должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту необходимый вес.
История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...
Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...
Типы оградительных сооружений в морском порту: По расположению оградительных сооружений в плане различают волноломы, обе оконечности...
Типы сооружений для обработки осадков: Септиками называются сооружения, в которых одновременно происходят осветление сточной жидкости...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!