Source: New York Times, as reported in Daily Camera

• About 80 large MSAs are categorized as Primary Metropolitan Statistical Areas (PMSA) by virtue of (1) having a population of at least 1 million and (2) being part of a giant urban center or CMSA.

• A Consolidated Metropolitan Statistical Area (CMSA) is a giant urban center consisting of two or more contiguous PMSAs. The hub of each of the approximately 25 CMSAs is a very large city such as New York, Los Angeles, Chicago, or Philadelphia.

Suburban Growth Within our growing metropolitan areas, other changes have been taking place. The central cities are growing very slowly, and in some cases older established parts of the cities are actually losing population. The real growth is occurring in fringe areas of the central cities or in suburbs outside these cities. As middle-income families have moved to the suburbs, the economic, racial, and ethnic composition of many central cities (especially the core areas) has changed considerably. This has altered the nature of the market in these areas. Two changes in the suburban population have striking market implications. One is the changing racial mix in many suburbs, mainly as a result of the in-migration of minorities. The other is a significant increase in the numbers of single people and single-parent families living in suburbia.

Since a great percentage of suburban people live in single-family resi­dences, there is a vastly expanded market for lawn mowers, lawn furniture, home furnishings, and home repair products. Suburbanites are more likely to want two cars than are city dwellers. They are inclined to spend more leisure time at home, so there is a bigger market for home entertainment and recrea­tion items.

⁴For further explanation and clarification of this somewhat complex market measurement sys­tem, see James C. Douthit, "Whatever Happened to the SMSA System?" Marketing Nra'5, Jan. 4, 1988, p. 48.

Service organizations typically must locate close to their market. Thus we have seen banks, insurance companies, and other financial services firms open branches or start new ventures in the suburbs. Some theaters, sports arenas, and other entertainment centers have closed their central-city sites and relocated in the suburbs. Health care organizations (American Cancer Society, American Heart Association), political parties, art museums, and other nonprofit groups use suburban Zip-code areas for their mailings that seek contributions.

Demographic Segmentation The most common basis for segmenting consumer markets is some demographic category such as age, sex, family life-cycle stage, income distribution, education, occupation, or ethnic origin.

AGE GROUPS

We are well aware that our wants change as we go through life. In recognition of this fact, countless firms use age categories as one basis for segmenting the consumer market. Marketing executives should be aware of the changing nature of the age mix. Looking ahead to the year 2000, we anticipate both slower population growth and an aging population. In the mid-1980s, for the first time in our history, the number of Americans 65 and over exceeded the number of teenagers.

The youth market (roughly ages 5 to 13) carries a three-way marketing impact. First, these children can influence parental purchases. Second, bil­lions of dollars are spent on this group by their parents. Third, these children themselves buy goods and services for their own personal use and satisfac­tion. Promotional programs are often geared to this market segment. Chil­dren's television shows, for instance, are sponsored by cereal, toy, and video­game manufacturers, among others, in an effort to develop brand preferences at an early age.⁵

The teenage market is large and free-spending, and yet it has proved diffi­cult to reach. The mistake might be lumping all teenagers into one group; certainly the 13-to-16 age group is very different from the 17-to-20 age bracket. Yet marketers must try to understand teenage consumers because of the size of this market and because its members have a considerable amount of money to spend. And almost all of their money is purely discretionary. Although the number of teenagers has declined appreciably since the 1970s, going through the 1990s there still will be millions of teenagers with substantial incomes from part-time jobs and two income-earning parents. These youngsters con­stitute a big market for vidéocassettes, apparel, cosmetics, autos, stereos, records, and other products.

ГЛАВА 4

СЕГМЕНТАЦИЯ И ДЕМОГРАФИЯ

ГЛАВА 4 ЦЕЛИ

Это первая из трех глав о целевых рынках - конечных потребителях и корпоративных пользователях. В нем мы рассматриваем выбор целевых рынков и стратегическую концепцию сегментации рынка и обсуждаем демографические и покупательные возможности для сегментации потребительских и коммерческих рынков. Изучив эту главу, вы сможете объяснить:

• Основы выбора целевого рынка.

• Концепцию сегментации рынка - его значение, преимущества, ограничения и условия использования.

• Разницу между конечными потребительскими рынками и рынками корпоративных пользователей.

• Основы для сегментации потребительских рынков.

• Влияние сегментации на распределение и состав населения.

• Последствия сегментации в распределении доходов и расходования.

• Основы сегментации коммерческих рынков.

• Стратегии целевого рынка - агрегацию, концентрацию и множественную сегментацию.

Рекламная программа для зубной пасты Viadent предназначена для людей, которые хотят контролировать зубной налет на зубах. Осталось только компания, рассылающая товары по почте, недалеко от Филадельфии. Она предлагает продукты, предназначенные для левшей - ножницы, открыватели, хлебные ножи, линейки (пронумерованы справа налево), мерные чашки, картофелечистки и другое.

По мере того, как число людей в колледже сокращается, многие университеты направляют свои образовательные услуги на пожилых людей, которые не посещали колледж в юности, а также руководителей, заинтересованных в обучении. Несколько гостиничных сетей пытаются привлечь семейную торговлю, не взимая плату за детей до 11 лет, которые занимают комнату с родителями.

Canon, японская фирма, вышла на американский рынок с помощью упрощенной недорогой настольной копировальной машины, нацеленной на рынки, которые ранее были проигнорированы производителями больших копировальных машин напольного типа. Несколько производителей небольших компьютеров разработали модели ноутбуков специально для продавцов и других деловых людей, которые путешествуют.

Фирма Campbell Soup представила линию продуктов питания под лейблом Casera для латиноамериканских рынков. В Техасе и Калифорнии Кэмпбелл продает суп из сыра начо, который более пикантный, чем тот же суп, продаваемый в других частях страны. Телевизионная станция KTSF, в Сан-Франциско, запускает программы на филиппинском, вьетнамском и других азиатских языках.

В течение нескольких десятилетий магазины Lane Bryant специализируются на одежде для женщин, которые носят размер от 14 и больше. Теперь многие другие магазины специализируются на одежде для крупных женщин или, по крайней мере, имеют один отдел, обслуживающий этот сегмент рынка. С другой стороны, магазины, такие как Petite и Short Stuff, предлагают широкий ассортимент модной одежды для женщин, которые носят размер 5, 3 или меньше.

Рынок сбыта кампании Американского онкологического общества «Курению нет», включают подростков (настоятельно призывая их не начинать курить), давних курильщиков (заставляя их бросить курить) и законодательные органы (чтобы они еще больше ограничивали рекламу табачных изделий и устанавливали территории для некурящих).

 

Общая тенденция во всех этих ситуациях состоит в том, что каждая организация приняла стратегию сегментации рынка как часть своего рынка сбыта. Стратегическое планирование было описано в первой главе как сопоставление ресурсов организации с ее рыночными возможностями. В этой главе мы обсудим рыночные возможности, сосредоточив внимание на выборе целевых рынков и решениях относительно сегментации рынка. Обсуждение сегментации будет включать рассмотрение географическо-демографических и покупательских параметров рынка сбыта.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

В первой главе мы определили рынок как людей или организаций, которые хотят удовлетворить потребности, потратить деньги и готовность его потратить. Целевой рынок - это группа клиентов (людей или фирм), на которых продавец конкретно нацеливает свои маркетинговые усилия. Тщательный отбор и точное определение (идентификация) целевых рынков имеют важное значение для разработки эффективного маркетингового сочетания.

Рекомендации по выбору рынка

Четыре основных направления определяют выбор целевых рынков. Первое заключается в том, что целевые рынки должны быть совместимы с целями и имиджем организации. Фирма, которая продает дорогостоящие персональные компьютеры, не должна продавать через магазины дисконтной сети, чтобы достичь массового рынка.

Второе направление - согласовано нашему определению стратегического планирования - должно соответствовать рыночным возможностям ресурсам компании. Компания Liggett & Myers следовала этому руководству, когда вышла на рынок недорогих, сигарет на которых не было марки. Руководство решило не тратить огромные суммы на рекламу, которая необходима для того, чтобы новый бренд сигарет конкурировал с признанными национальными брендами. Вместо этого компания представила и внедрила без рекламы сигареты без маркировки через супермаркеты по более низкой цене. Таким образом, компания сопоставляла свои ограниченные ресурсы маркетингового ассортимента с предполагаемым рынком.

В долгосрочной перспективе бизнес, если хочет выжить, должен получать прибыль. Это довольно очевидное, третье направление приводит к тому, что, возможно, является очевидным руководством по выбору рынка. То есть, организация должна сознательно искать рынки, которые будут генерировать достаточный объем продаж с достаточно низкой стоимостью, чтобы получить прибыль. Удивительно, но компании часто упускают из виду фактор прибыли в поисках больших объемов рынка. Целью был только объем продаж, а не прибыльный объем продаж.

Наконец, компания должна искать рынок, в котором количество конкурентов и их размер минимальны. Организация не должна входить на рынок, который уже насыщен конкуренцией, если у него нет каких-либо чрезмерных конкурентных преимуществ, которые позволят ему привлекать клиентов из существующих фирм.

Анализ возможностей рынка

Теоретически рыночная возможность существует в любое время и в любом месте, где есть человек или организация с неудовлетворенной потребностью или желанием. Конечно, в реальности рыночная возможность компании гораздо более ограничена. Таким образом, для выбора целевого рынка необходима оценка рыночных возможностей, доступных организации. Анализ рыночных возможностей начинается с изучения экологических сил (как обсуждалось в главе 2), которые влияют на маркетинговую программу фирмы. Затем организация должна проанализировать три компонента рынка - людей или организаций, их покупательную способность и их готовность потратить. Анализ человеческой составляющей включает изучение географического распределения и демографического состава населения. Второй компонент анализируется через распределение потребительских доходов и моделей потребительских расходов. Наконец, чтобы определить потребительскую способность «тратить», руководство должно изучить поведение потребителей при покупке. Население и покупательная способность обсуждаются более подробно в этой главе. Поведение покупки описано в 5ой главе.