Бриф: определение, структура, типология

Разработка рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом их совместной работы выступает документ, называемый «брифом».

БРИФ - это краткое, письменное задание клиента рекламному агентству, для выполнения определенного вида работ.

Бриф (от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущей сделки.
Виды брифов
Бриф-анкета — запрос одной из сторон более детальной, предварительной информации о сделке.
Медиа-бриф — для планирования и проведения рекламной кампании.
Креативный бриф — на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.)
Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) — его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу — созданию и поддержанию торговой марки.
Различают креативные брифы, освещающие
во-первых, состояние рыночной среды и
во-вторых, свойства продвигаемого продукта.
Всю информацию в брифе можно разделить на следующие блоки:

- информация о заказчике (полное наименование рекламодателя, адрес и контактные средства связи);

- информация о рекламной кампании (цель, задачи, география и период реализации кампании, целевая аудитория);

- информация о рекламируемом товаре (функциональные свойства, технико-экономическая характеристика, область применения товара. Сильные и слабые стороны товара по отношению к аналогичным на рынке).

Виды брифов:

• Медиа-бриф — для планирования и проведения рекламной кампании.
• Креативный бриф — для разработки рекламного продукта (видеоролика, буклета, слогана и т. п.)
• Экспертный бриф — на создание и продвижение нового бренда.

Существует несколько типов брифов:

1. На разработку креативной концепции рекламной кампании.

2. На разработку медиа-стратегий.

3. На разработку стратегии продвижения бренда.

4. Задание на выполнение дизайнерских работ.

5 На проведение маркетинговых медиа-исследований.

6. На разработку фирменного знака и логотипа (РА» Белая Карона»).

Процесс разработки брифа следующий. В самом начале рекламной кампании РА вручает клиенту перечень вопросов, на которые он должен ответить.

Примерный перечень и содержание вопросов следующее.

1. Дать общую информацию о рынке (потребители, сбытовая сеть, конкуренция, приоритеты данного рынка).

2.Дать общую информацию о клиенте (стратегия развития, философия маркетинга, произв. возможности, спектр товаров и услуг и др.).

3. Дать характеристику рекламируемых товаров (товарный знак, назначение, цена, достоинства, стадия ЖЦТ, позиционирование товаров, уровень сервиса ит.д.).

4.Маркетинговые задачи клиента (внедрение товара на рынок, увеличение доли рынка, развитие сбытовой сети).

5. Целевая аудитория рекламы клиента (конечные потребители, дилеры, дистрибьюторы, политические лидеры).

6. Предполагаемое рекламное обращение (идея, УТП).

Бриф передается рекламному агентству, сотрудники которого разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом, с другой - представителем высшего руководства агентства. На основе брифа составляется договор на выполнение конкретных видов работ рекламной кампании. В договоре предусматриваются все взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством (права, обязанности, ответственность и другие).

28.Способы оценки эффективности деятельности PR-отдела:

цели PR-деятельности должны соответствовать бизнес-целям компании;

PR-деятельность следует оценивать в PR-терминах (часто возникают попытки оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов;
методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Можно отметить достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).
Таким образом, направления PR-деятельности не могут быть оценены одинаковыми методами. Для этого выделяют два основных типа PR-результатов / PR-последствий:
• измеряемые промежуточные PR-результаты, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения);
• PR-последствия (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и серьезные последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).
Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности – это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности. К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены.
Методы оценки эффективности
В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Одна из них выделяет четыре способа оценки эффективности:
Метод 1. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели – PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.
Метод 2. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности (сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в каких СМИ были размещены статьи и т.д.). Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
Метод 3. Подсчет «обратной связи» – насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественности от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.
Метод 4. Измерение показателей дохода – насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.
На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании. Например, распространение пресс-релизов компании. Подходы:
- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;
- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;
Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.
Исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:
1. Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.