Кейс 4.1. Конкуренция на рынке телевизоров

Анализ состояния рынка телевизоров в 1999 г., проведенный в ряде регионов России (Московская, Волгоградская, Ростовская, Нижегородская области, республика Татарстан, Краснодарский край), показал следующее. Ведущие позиции на рынках рассматриваемых регионов занимали телевизоры известных мировых производителей: Sony, Panasonic, Samsung, Philips и др. Модели телевизоров этих фирм наиболее часто встречаются в торговых предприятиях регионов. Первые три фирмы предлагают свою продукцию более чем в трети торговых фирм любого из регионов. Более широко продукция этих фирм представлена в Москве.

Телевизоры стран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства регионов в среднем в 10% фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1—2% магазинов. В основном это белорусские телевизоры «Горизонт» и «Витязь».

Отечественные телевизоры также представлены более чем в 10% магазинов регионов (в Москве и Московской области — лишь в немногих магазинах). Чаще всего это телевизоры "Юность" и «Рекорд» московского и владимирского заводов. В Нижегородской и Ростовской областях в торговле наиболее представлены телевизоры АО «Нител».

Импортные телевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в отечественной торговле широким ассортиментом цветных телевизоров как по диагонали экрана (от 37 до 72 см), так и по техническим возможностям. Наибольший удельный вес занимают телевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см, реже 37 см. В этих же нишах работали заводы стран ближнего зарубежья.

Отечественные марки телевизоров занимают чаще всего другие ниши: 34, 37 и 61 см. Кроме того, велик удельный вес черно-белых моделей.

Анализ уровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал, что наиболее высокие цены имеют телевизоры иностранных фирм, обладающих высоким рейтингом в мире и ведущих активную рекламную кампанию на российском рынке: Panasonic, Sony, Philips. Цены других фирм, таких, как Samsung, Funai, на 15—20% ниже. Как правило, цены на аналогичные телевизоры, произведенные в странах ближнего зарубежья, еще ниже (на 30— 40%). Отечественные телевизоры, хотя имеют еще более низкие цены (примерно на 50— 60%), спросом практически во всех исследуемых регионах не пользуются. Можно говорить лишь о более или менее удовлетворительном положении отечественных телевизоров на рынках Нижегородской и Ростовской областей.

Задания:

1. Определите конкурентную структуру российского рынка телевизоров на период анализа.

2. Установите типы конкуренции на рынке телевизоров по трем источникам их поступления на рынок.

3. Предложите конкурентную стратегию для отечественных телевизоров.

Рекомендуемая литература:

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.-М.:ИНФРА-М, 2001, с. 691 – 706

2. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: Инфра-М, 2001, с. 232 – 247

3. Котлер Ф. Маркетинг менджмент. – СПб.: Питер, 2005, с.267 – 299

4. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб.: Питер, 2006, с.409–450

5. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2000, с.95–129

6. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: пер. с нем.-М.: ИНФРА-М, 2000, с. 34 – 49

Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование (1 занятие)

Практические задания

Задание 5.1.

Организация планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).

Определите число сегментов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группами.

Задание 5.2.

Предложите критерии и показатели для позиционирования следующих товаров и услуг:

водка «Кристалл»;

автомобиль ВАЗ-21047;

Сбербанк;

телеканал НТВ;

магазин ЦУМ.

Задание 5.3.

В 1999 г. на рынке появился новый спортивный тренажер (GymFlextor). Первичный спрос на этот товар складывался следующим образом:

1999 – 3000 шт.

2000 – 6000 шт.

2001 – 12000 шт.

2002 – 24000 шт.

2003 – 12000 шт.

2004 – 6000 шт.

Первичный спрос на 2005 г. оценивался в размере 3000 шт. Исследования показали, что 50% владельцев тренажеров заменяют их после трех лет эксплуатации. Остальные — через четыре года. Дополнительный спрос на эти товары не сложился.

Рассчитайте ожидаемый суммарный спрос на спортивные тренажеры в 2005 и последующих годах.

Задание 5.4.

Ленинградское оптико-механическое объединение (ЛОМО) — производитель фотоаппаратов хочет располагать сегментацией по выгодам для российского рынка.

Предложите процедуру сегментации.

Задание 5.5.

Рассчитайте емкость рынка товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте – 875 тыс. чел.; уровень потребления в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1 % роста цен (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3%); по данным обследования у населения имеется 10 млн. ед., причем физический износ составляет в среднем 40 % наличия, а моральный 10 %. Известно, что нерыночное потребление этого товара достигает 25 млн. ед.