Маркетинговые исследования в региональном проектировании.

К сожалению, в туризме маркетингу уделяется не то внима­ние, которого он заслуживает в условиях рыночных отношений в России. Именно в туризме предприниматели больше ориенти­рованы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения является тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могло без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом рынка, высоким уровнем образования населения, его готовностью расходовать деньги на отдых с традиционной щедростью русских на отдыхе, в недалеком прошлом не служил стимулом к активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма. Углубление индивидуализации потребительского спроса, переход от массового стандартизованного к дифференцированному предложению туристских товаров и услуг, концентрационные процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость обращения все большего внимания на маркетинговые исследования, стратегию и планирование. В России такие пер­спективы возможны в ближайшем будущем скорее всего в наиболее развитых географических сегментах (таких, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород). Маркетинговые исследования имеют существенное значение в процессе систематического сбора, анализа информации с це­лью выявления рисков, слабых и сильных сторон и возможно­стей туристского рынка для определенной фирмы, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса. Они позволяют: выявить значи­тельные проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса, причины их возникновения и возможные пути их разрешения; определить будущие тенденции на туристском рынке; увидеть новые возможности; найти эффективные пути ведения бизнеса, а также дают возможность лучше понять запросы рынка и сни­жают вероятность риска от изменений, постоянно имеющих место на рынке. Многочисленные организации и агентства заняты в проведе­нии маркетинговых исследований и сами пользуются их резуль­татами. Это и правительство, и образовательные институты, и консультационные учреждения, и торговые ассоциации, а так­же рекламные агентства, средства массовой информации, отели и мотели, авиакомпании. Туристская индустрия не может существовать без туристов – потребителей ее товаров и услуг. Потребительский рынок со­ставляет множество принципиально разных субрынков, веду­щих себя по-разному в процессе принятия решения о покупке. Задача участника туристского рынка – понять других участни­ков процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на их покупательское поведение. Такими факторами являются: доходы населения, принадлеж­ность к определенной расе, пол, образование, род занятии, мне­ния, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни. В туристской индустрии важно осознать факт того, что условия рынка постоянно изменяются. Поэтому при планировании своей деятельности турпредприятия должны прогнозировать тенден­ции, которые могут иметь место в туризме и учитывать все факторы, оказывающие на него влияние, наблюдать за своими рынками с целью наилучшего их обслуживания и получения большей прибыли. Информация о потребительских рынках, с которыми будет выгоднее всего работать, очень важна, особенно при разработке стратегии маркетинга и составлении мар­кетингового плана. Специфический характер маркетинга в туризме опреде­ляется отличительными характеристиками туристского продук­та от других потребительских товаров и услуг: Так как спрос на туристские услуги всегда существует, главной задачей менеджеров является не стимулирование спро­са, а управление им; Стадия продажи туристского продукта характеризуется необходимым предоставлением полной достоверной информа­ции о продукте и дополнительных услугах; Сезонный характер туристского предложения порождает необходимость дифференциации турпродуктов и услуг и пред­полагает проведение маркетинговых мероприятии по снижению сезонных колебаний с целью стимулирования спроса на эти товары в несезон; Координация и совместные маркетинговые мероприятия проводятся производителями туруслуг, турцентрами и бюро, а также общественными ассоциациями. Туристский продукт представляет собой сочетание вещест­венных товаров и невещественных услуг, особенностями кото­рых являются неосязаемость, неспособность к хранению, под­верженность сезонным колебаниям, несовпадение во времени факта покупки и потребления, а также зависимость качества этого продукта от исполнителя. Под товаром понимается дея­тельность по его разработке, планированию, принятию решении относительно его ассортимента, присвоения товарных марок, упаковки. Планирование и разработка продукта должны осуществлять­ся в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на по­вышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цены на турпродукт туристские организации используют три стратегии: продажу товаров и услуг по рыночным ценам – неценовая конкуренция; установление более низких цен по сравнению с текущими рыночными ценами с целью большего объема продаж; установление цен выше. При установлении цен на продукт должны быть учтены еле дующие факторы: его качество, отличительные характеристики его и рынка, конкуренты, методы распространения, стоимость товара и сезонность его реализации, психологические особенности потребителей. При этом могут быть использованы две противоположные друг другу ценовые стратегии: стратегия «снятия сливок», устанавливающая высокие цены и делающая услугу доступной только для людей с высокими доходами. Результатами этой стратегии являются высокая прибыль и быстрая окупаемость затрат; стратегия проникновения на рынок, практикующая установление низких цен и делающая товар (услугу) доступным для большего числа потребителей. Результатами этой стратегии являются медленное возмещение затрат и большой объем про­даж для покрытия издержек. Под местом в маркетинге подразумевается выбор подходя­щих каналов распространения товаров. Розничные каналы сбы­та – организации, продающие туруслуги непосредственно ко­нечным потребителям для их личного некоммерческого пользо­вания. Оптовые каналы сбыта – предприятия по продаже това­ров (услуг) тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Рас­пространенным розничным каналом в туризме является турагентство, заключающее договоры с туроператорами, которые считаются оптовым каналом сбыта туруслуг. Туроператоры должны анализировать не только виды каналов, но и количест­во, эффективность их работы по сбыту турпродукта. Некоторые агентства работают с несколькими туроператорами и не могут соблюдать маркетинговые стратегии каждого из них. Поэтому туроператоры создают собственные каналы сбыта или работают с другими агентствами на базе франчайзинга. Основными средствами стимулирования спроса являются реклама в печати, на радио, телевидении, индивидуальная продажа, связи с общественностью. Необходимо определить бюджет стимулирования и распределить его, обращая внимание на товара (услуги) и рынка, стратегию привлечения потребителей, степень готовности покупателя, а также на этап жизненного цикла продукта. В настоящее время производители все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары. Основные мероприятия целевого маркетинга: сегментирование рынка (разбивка его на группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются отдельные товары или маркетинговая программа); выбор целевого рынка; позиционирование товара (услуги) на рынке. Для отыскания лучших возможностей сегментирования про­буют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные. Совместные маркетинговые программы туристских организаций, центров, транспортных компаний, средств размещения и питания приносят эффективные результаты.

Билет 24 вопрос 2