Имиджевое позиционирование (популяризация) организации.

МАТЕРИАЛ К ПОСЛЕДНЕЙ ЛЕКЦИИ

 

Суть работ, которыми занимаются подразделения PR-службы.

 

1. Аналитическая работа, осуществляемая подразделениями по связям с общественностью государственных органов, может вестись в двух областях: социальной и политической.

Приведем классификацию аналитических исследований по уровню охвата аудитории:

1.1 Комплексные исследования – являются наиболее масштабными и самыми затратными по времени и средствам. Они, как правило, предпринимаются при возникновении некой значимой проблемы, актуальной для большинства представителей общества. Проведение комплексных исследований требует больших затрат материальных и иных ресурсов. Поэтому их проводят только при крайней необходимости.

1.2 Выборочные исследования. Эти исследования используются наиболее часто, они охватывают определенный узкоспецифический сегмент, непосредственно связанный с деятельностью учреждения и представляющий исследовательский интерес на текущий момент. В таких случаях в выборку включается только необходимое и достаточное число респондентов–представителей изучаемой группы.

Также аналитические исследования классифицируются по времени, необходимому для их реализации:

1.3 Перспективные исследования – представляют собой изучение общественного мнения о некоем новом явлении, появление которого ожидается в будущем. Чаще всего исследуется отношение общественности к тем или иным решениям или действиям органа власти, реализация которых планируется в определенной перспективе. Например, предполагается принять федеральный закон о повышении пенсионного возраста или решить вопрос о возрасте, начиная с которого молодым людям можно продавать алкогольную продукцию, и т. п. Прежде чем принимать меры, которые неминуемо будут иметь широкий общественный резонанс, необходимо изучить, каков характер общественного мнения по данному вопросу.

1.4 Оперативные исследования – проводятся уже по факту принятого решения или совершенного действия. Данные решения или действия уже начали оказывать определенный эффект на социально-политические процессы, характер которого общественность способна оценить. Оперативные исследования помогают понять характер отношения общественности к реализованным мерам и в случае необходимости скорректировать политику в отношении исследуемого вопроса.

1.5 Ситуационные исследования – организуются, как правило, при возникновении непредвиденной внештатной ситуации любого характера, как позитивной, так и негативной.

Один из наиболее простых и распространенных видов аналитического исследования – статистическое исследование (точнее – с применением статистических методов), которое предполагает только подсчет голосов респондентов в пользу различных вариантов ответа в рамках заявленной темы исследования. В рамках сбора статистической информации нередко используется так называемый сравнительный подход, позволяющий сравнить результаты текущего исследования с результатами аналогичного, проведенного ранее или в это же время, но в другом регионе.

Помимо анализа общественного мнения и настроений, подразделения органов государственной власти по связям с общественностью на постоянной основе осуществляют следующую деятельность:

2. Установление постоянного взаимодействия со СМИ.

Устойчивые и дружественные взаимоотношения со СМИ всегда облегчают реализацию информационной политики. Выстраивание взаимоотношений начинается с отбора наиболее подходящих СМИ для реализации информационной политики органа (учреждения) власти с точки зрения тематики и охвата целевой аудитории. Таким образом, в первую очередь должны устанавливаться контакты с профильными СМИ, а также наиболее авторитетными и влиятельными в рамках региона деятельности органа или на федеральном уровне. Например, если речь идет о Министерстве экономики, то профильными здесь будут различные деловые СМИ, а также наиболее влиятельные региональные и федеральные СМИ (например, телеканал «РБК», телеканалы «Россия-2», «Первый канал», ИА «ИТАР-ТАСС» или «Интерфакс», газета «АиФ» и т. п.).

3. Отражение в СМИ будничной деятельности организации.

Данная работа осуществляется главным образом путем поиска или создания и последующего оформления информационного повода, представляющего общественный интерес. В любой госструктуре существуют те или иные события, решения, действия, которые интересны обществу. В качестве информационного повода может выступать конкретное принятое решение или совершенное действие, подведение итогов, визит делегации, вручение наград и пр. Традиционно высокий интерес общественности вызывает деятельность различных учреждений МВД или МЧС. Их подразделения по связям с общественностью испытывают постоянное внимание со стороны представителей СМИ. Такой интерес вполне закономерен и легко объясним, так как информация, связанная с деятельностью данных органов, имеет высокую степень общественной значимостии эмоционального воздействия, а также достаточно легко воспринимается и усваивается аудиторией, в отличие, например, от информации экономического или политического характера.

4. Публичное разъяснение решений и действий организации.

Эта деятельность отвечает в первую очередь просветительской функции связей с общественностью в государственных органах. Она представляет собой широкую разъяснительную работу в отношении общезначимых принятых решений или реализованных действий, в ходе которой освещаются их причины и следствия. Реализация данной задачи призвана обеспечивать прозрачность деятельности государственных структур, снижение общественного напряжения и установление взаимопонимания, а также общественную поддержку и содействие деятельности органов государственной власти.

Подготовка и распространение проблемно-аналитических материалов по актуальным вопросам деятельности организации.

Подобная задача возникает в случае, если требуется не просто ознакомить общественность с имеющей место ситуацией, но катализировать ее активность в отношении обсуждения и поиска путей решения проблемы. Также целью такой деятельности может быть создание общественного мнения по тому или иному вопросу, а иногда и формирование в сознании общественности определенной позиции относительно того или иного положения вещей. Опора на сформированное общественное мнение может облегчить решение проблемы в законодательном порядке, помочь в профилактике неблагоприятных социально-политических явлений, возвести проблему в разряд общезначимых и т. п.

Подготовка публичных выступлений и выступлений в СМИ руководства организации.

Публичные выступления можно разделить на два вида: профильные и непрофильные. Профильные представляют собой материалы любого жанра и тематики, непосредственно связанные с профилем деятельности организации (история, стратегия развития, итоги реализации проекта, разъяснение принятого решения или действия, проблемы, комментарий на уровне компетенции госструктуры и т. п.). Непрофильные выступления руководства госорганов – это выступления на любые социально значимые темы, не имеющие прямого отношения к профилю деятельности организации. Необходимость таких выступлений является, как правило, следствием высокого статуса или известности руководителя, либо статуса самого органа власти.

Мониторинг СМИ.

Данная задача заключается в регулярном (еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т. д.) отслеживании материалов СМИ об организации и оценке их характера. Мониторинг также может предполагать деятельность по отслеживанию новой полезной отраслевой информации с целью повышения информированности сотрудников ведомства.

Работа с блогосферой.

Блогосфера (блоги, форумы, социальные сети) имеет ряд уникальных особенностей, которые делают ее незаменимым инструментом мониторинга и воздействия на общественное мнение. Это такие качества, как высокий уровень свободы, выражения личного мнения, максимальная оперативность опубликования информации, сравнительно высокий уровень доверия общественности к этому источнику, высокая информационная насыщенность. Работа с блогами позволяет оперативно отслеживать актуальные тенденции, изменения, настроения и т. п. в сфере общественного мнения. Также она позволяет влиять на ОМ путем публикации в блогах мнений и комментариев нужной направленности.

Стоит также отметить, что активность в рамках блогосферы сегодня стала важным элементом имиджа успешного и современного политика. Одним из законодателей моды в этой области был Д. А. Медведев, известный своим пристрастием к современным информационно-коммуникационным технологиям. Посредством блоггинга современный политический или государственный деятель может максимально оперативно донести до общественности свои взгляды, а также сократить дистанцию с целевой аудиторией.

 

 

МАТЕРИАЛ К ПОСЛЕДНЕЙ ЛЕКЦИИ

 

Суть работ, которыми занимаются подразделения PR-службы.

 

1. Аналитическая работа, осуществляемая подразделениями по связям с общественностью государственных органов, может вестись в двух областях: социальной и политической.

Приведем классификацию аналитических исследований по уровню охвата аудитории:

1.1 Комплексные исследования – являются наиболее масштабными и самыми затратными по времени и средствам. Они, как правило, предпринимаются при возникновении некой значимой проблемы, актуальной для большинства представителей общества. Проведение комплексных исследований требует больших затрат материальных и иных ресурсов. Поэтому их проводят только при крайней необходимости.

1.2 Выборочные исследования. Эти исследования используются наиболее часто, они охватывают определенный узкоспецифический сегмент, непосредственно связанный с деятельностью учреждения и представляющий исследовательский интерес на текущий момент. В таких случаях в выборку включается только необходимое и достаточное число респондентов–представителей изучаемой группы.

Также аналитические исследования классифицируются по времени, необходимому для их реализации:

1.3 Перспективные исследования – представляют собой изучение общественного мнения о некоем новом явлении, появление которого ожидается в будущем. Чаще всего исследуется отношение общественности к тем или иным решениям или действиям органа власти, реализация которых планируется в определенной перспективе. Например, предполагается принять федеральный закон о повышении пенсионного возраста или решить вопрос о возрасте, начиная с которого молодым людям можно продавать алкогольную продукцию, и т. п. Прежде чем принимать меры, которые неминуемо будут иметь широкий общественный резонанс, необходимо изучить, каков характер общественного мнения по данному вопросу.

1.4 Оперативные исследования – проводятся уже по факту принятого решения или совершенного действия. Данные решения или действия уже начали оказывать определенный эффект на социально-политические процессы, характер которого общественность способна оценить. Оперативные исследования помогают понять характер отношения общественности к реализованным мерам и в случае необходимости скорректировать политику в отношении исследуемого вопроса.

1.5 Ситуационные исследования – организуются, как правило, при возникновении непредвиденной внештатной ситуации любого характера, как позитивной, так и негативной.

Один из наиболее простых и распространенных видов аналитического исследования – статистическое исследование (точнее – с применением статистических методов), которое предполагает только подсчет голосов респондентов в пользу различных вариантов ответа в рамках заявленной темы исследования. В рамках сбора статистической информации нередко используется так называемый сравнительный подход, позволяющий сравнить результаты текущего исследования с результатами аналогичного, проведенного ранее или в это же время, но в другом регионе.

Помимо анализа общественного мнения и настроений, подразделения органов государственной власти по связям с общественностью на постоянной основе осуществляют следующую деятельность:

2. Установление постоянного взаимодействия со СМИ.

Устойчивые и дружественные взаимоотношения со СМИ всегда облегчают реализацию информационной политики. Выстраивание взаимоотношений начинается с отбора наиболее подходящих СМИ для реализации информационной политики органа (учреждения) власти с точки зрения тематики и охвата целевой аудитории. Таким образом, в первую очередь должны устанавливаться контакты с профильными СМИ, а также наиболее авторитетными и влиятельными в рамках региона деятельности органа или на федеральном уровне. Например, если речь идет о Министерстве экономики, то профильными здесь будут различные деловые СМИ, а также наиболее влиятельные региональные и федеральные СМИ (например, телеканал «РБК», телеканалы «Россия-2», «Первый канал», ИА «ИТАР-ТАСС» или «Интерфакс», газета «АиФ» и т. п.).

3. Отражение в СМИ будничной деятельности организации.

Данная работа осуществляется главным образом путем поиска или создания и последующего оформления информационного повода, представляющего общественный интерес. В любой госструктуре существуют те или иные события, решения, действия, которые интересны обществу. В качестве информационного повода может выступать конкретное принятое решение или совершенное действие, подведение итогов, визит делегации, вручение наград и пр. Традиционно высокий интерес общественности вызывает деятельность различных учреждений МВД или МЧС. Их подразделения по связям с общественностью испытывают постоянное внимание со стороны представителей СМИ. Такой интерес вполне закономерен и легко объясним, так как информация, связанная с деятельностью данных органов, имеет высокую степень общественной значимостии эмоционального воздействия, а также достаточно легко воспринимается и усваивается аудиторией, в отличие, например, от информации экономического или политического характера.

4. Публичное разъяснение решений и действий организации.

Эта деятельность отвечает в первую очередь просветительской функции связей с общественностью в государственных органах. Она представляет собой широкую разъяснительную работу в отношении общезначимых принятых решений или реализованных действий, в ходе которой освещаются их причины и следствия. Реализация данной задачи призвана обеспечивать прозрачность деятельности государственных структур, снижение общественного напряжения и установление взаимопонимания, а также общественную поддержку и содействие деятельности органов государственной власти.

Имиджевое позиционирование (популяризация) организации.

В данном случае речь идет о программе активного взаимодействия со СМИ с целью позиционирования органа или учреждения государственной власти и формирования устойчивого позитивного отношения общественности к его деятельности. Решение подобной задачи предполагает подготовку и размещение в СМИ материалов любых жанров, отражающих конкретные информационные поводы или характеризующих организацию и ее деятельность в целом в позитивном ключе. Работа в этом направлении имеет целью сформировать в сознании общественности устойчивый стереотип оценки деятельности организации как важной и полезной.