Реклама и дети: ограничения в законодательстве

Треть стран Европейского Союза приняли законы, ограничивающие рекламу, направленную на детей. Самое жесткое законодательство относительно использования образа детей в рекламе действует в Швеции. Об этом говорит тот факт, что в 1991 г. в Швеции была запрещена любая реклама в детский прайм-тайм - время, когда у телевизоров собирается максимальная детская аудитория.

В Греции полностью запрещена реклама военных игрушек. А в некоторых странах Европы запрещено спонсорство детских передач, распространение рекламы, предназначенной для детей до 12 лет, и размещение рекламы за 5 минут до и после трансляции детских передач.

В Великобритании ограничения затрагивают рекламу, которая может оказывать вредное воздействие на физическое, психическое здоровье и нравственность детей или которая использует свойственную детям доверчивость. Реклама не должна призывать детей приобретать рекламируемый продукт.

Конвенция о правах ребенка, ратифицированная Российской Федерацией, устанавливает, что ребенок, ввиду его физической и умственной незрелости, нуждается в специальной охране и заботе, включая надлежащую правовую защиту. С этой целью в российском законодательстве содержится комплекс норм.

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускается:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних (нельзя, например, в рекламе говорить: твои родители ничего не понимают, они покупают тебе плохие конфеты, лучшие конфеты такие-то);

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар (нельзя использовать фразы типа «мама, купи!» или «папа, купи!»);

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка (нельзя утверждать, что в каждой российской семье есть личный автомобиль);

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками (рекламировать, что, скажем, съев гамбургер, учащийся будет здоровее своих одноклассников, или, купив ноутбук известной марки, он станет первым учеником в школе);

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

В России с 1 января 2010 г. ввели ограничения рекламы пищевых продуктов и напитков для детей младше 12 лет. Девять крупнейших компаний-производителей напитков, чипсов и сладостей подписали обязательство ограничить подобную рекламу в теле- и радиопрограммах, печатной продукции, Интернете, а также с помощью SMS-сообщений.

Но на практике рекламисты постоянно нарушают эти запреты. В большинстве случаев реклама не провозглашает прямо, а только намекает на вышеуказанное, заставляя несовершеннолетних делать вполне однозначные выводы. Доказать в судебном порядке, что осуществляется скрытая манипуляция, практически невозможно. Как ранее упоминалось, не допускается размещение рекламы, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях, а также преуменьшающей необходимый уровень навыков использования товара у несовершеннолетних. Понятно, что в первую очередь это связано с огромной потребностью детей подражать чему-то, затронувшему их воображение, показавшемуся необыкновенно привлекательным.

Вместе с тем до сих пор отсутствуют эффективные меры по обеспечению выполнения требований законодательства. Рекламные материалы нередко содержат провокационную информацию. Достаточно вспомнить детей, перепрыгивающих на роликах и скейтбордах самые невероятные препятствия, едва отведав чудесной мини-салями. Один из образцов наружной рекламы - витамин «Пиковит» настолько привлекателен для детей, что они тянутся за ним, соорудив гигантскую пирамиду из коробок, книжек, скалки и т.п., лишь бы добраться до запретного шкафчика с минералом.