Самый лучший способ что-то начать – взять и начать это что-то.

Причина номер два – игнорировав этот продающий текст и не включив его в свою книгу, мистер Ходсон нанес мне смертельную обиду таким бойкотом… Уверен, что каждый на моем месте чувствовал бы то же самое. И приложил бы все усилия, чтобы исправить ситуацию… но только не я сам! Плевать мне и на Ходсона, и на его книгу (но Вы ее все же обязательно купите!).

Позвольте же мне немного повсхлипывать, утереть слезы в своих глазах, сделать глубокий вдох и продолжить тему нашего сегодняшнего номера.

Итак, второй текст, который проморгал господин Ходсон, находится в неразрывной связи с темой настоящего выпуска. Текст этот замечателен тем, что он опирался на самую лучшую «хваталку» всех времен… В отличие от мистера Ходсона, небезызвестный Роберт Коллиер в своей книге «Robert Collier Letter Book» не обошел этот текст вниманием – Вы можете найти этот шедевр у него на странице № 394.

И вот содержание данного текста:

Дорогой мистер Джонс!

Вы видите прикрепленный к письму доллар – настоящий доллар, новенький, хрустящий и подлинный!

Вы можете оставить его себе, если хотите, и потратить на что желаете. Но после того как Вы дочитаете настоящий текст до конца, могу побиться об заклад, что Вы так не поступите.

Дело вот в чем.

Я предпринял достаточно любопытный шаг – инвестировал тысячу долларов в человеческую натуру, в человеческую доброжелательность и отзывчивость. Я разослал тысячу писем, подобных тому, которое Вы в данный момент читаете. Эти письма получили 1000 человек, каждый из них, точно так же, как и Вы, получил такой же доллар. Почему я это сделал? Причина проста: я уверен, что каждый человек по природе своей – добропорядочен, отзывчив и уж, по крайней мере – не бессердечен. Вы спросите меня: тогда почему большинство людей не оказывают помощи нуждающимся в ней, несмотря на то, что имеют такую возможность? По моему твердому убеждению, это происходит потому, что те, кто нуждается в помощи, явно недостаточно дают другим понять такую свою необходимость.

Задача каждого из долларов, которые я разослал вместе со своими письмами – продемонстрировать людям подлинную потребность в помощи других людей. Я регулярно делаю пожертвования больницам BlankHospital, и посчитал необходимым вложить в благое дело дополнительную тысячу долларов, разослав свои письма – в твердой уверенности, что каждый из отосланных долларов принесет больницам в несколько раз больше себя самого. Если хотите, «приведет с собой другие доллары».

Пусть Вы отправите на счет больниц всего один доллар, плюс тот доллар, который я Вам прислал – помножив эту сумму на количество писем, мы получим пожертвование в размере двух тысяч долларов… но я уверен, что Вы – в первую очередь – будете гораздо более щедры к беззащитным детям-инвалидам, находящимся на попечении указанных больниц, которым неоткуда ждать помощи, и что мы с Вами соберем пять, а то и десять тысяч долларов на их нужды… возможно, даже больше! Главное – не забудьте вместе с Вашим долларом отправить больнице и мой!

Помните – наши с Вами доллары способны оказать существенную помощь детям-инвалидам, весьма вероятно, что некоторым из них они спасут жизнь!

Попадет ли мой доллар, который Вы держите в руках, по назначению?

Люди – на амом деле люди или холодные, каменные и бессердечные создания?!

С уважением, …

Вы спросите меня о том, сколько денег собрала примененная в только что прочитанном тексте «хваталка»? На той же странице книги Коллиера читаем:

«Это письмо дало отклик, превышающий показатель в 90 %. 175 000 отправленных писем принесли пожертвования в размере $ 270 000, при этом более 90 % тех долларов, которые были прикреплены к отправленным письмам, попали по назначению.

Но это было только началом. Те люди, которые сделали благотворительные взносы, прочитав данное письмо (более 150 000 человек и сумма взносов в $ 270 000), впоследствии регулярно вносили дополнительные суммы, в итоге спустя достаточно непродолжительное время после первого пожертвования, общая сумма взносов составила примерно $ 10 млн.».

Не стоит забывать еще вот какой момент: те $ 10 000 000, о которых идет речь, собранные благодаря указанному письму, стоили в то время гораздо больше, чем $ 10 млн. сегодня, ибо письмо было написано и разослано…

Более Пятидесяти Лет Назад!

Но, знаете, что самое-самое интересное? Не так давно Ваш покорный слуга предпринял любопытный тест – разослал это же самое (вот точь-в-точь) письмо по своему подписному листу, заменив лишь некоторые устаревшие (в языковом смысле) слова на более современные… и тоже получил 90%-й отклик!

Хо! Ха! Эгегей!!!

Ну что, как Вы считаете – а не углубиться ли нам в изучение идеи с использованием «хваталок»? Не рассмотреть ли этот ход подробнее, а? Да нет проблем! С превеликим удовольствием!

Вы, наверняка, уже догадались, что мой любимый вид «хваталок», прикрепляемых к письмам – это деньги. В своей работе я использовал купюры в $ 1, чеки на $ 2, японские йены, мексиканские песо, да практически любую из существующих в мире валют – в зависимости от назначения продающего текста и специфики конкретной предпринимательской ситуации. Кроме того, я использовал и пенни – маленькую металлическую монетку – при этом продающий текст начинался примерно следующим образом:

Дорогой друг!

Как видите, я прикрепил к странице с текстом, который Вы в данный момент читаете, новенькую сверкающую монетку. Зачем я это сделал? На самом деле существуют, по меньшей мере, две причины для этого:

№ 1. Я собираюсь сказать Вам нечто очень, очень важное, и мне нужна была гарантия того, что этот лист бумаги привлечет Ваше внимание и будет Вами прочитан!

№ 2. Я прикрепил именно монетку, ибо в настоящем письме собираюсь рассказать Вам о том, каким образом Вы сможете заработать (или сэкономить) огромные деньги! Так пусть этот пенни будет Вашей счастливой монеткой и символом того, что в тот момент, когда Вы взяли этот пенни в свои руки, Ваша жизнь резко изменилась в лучшую сторону!

А она именно так и изменится, сразу после того, как Вы прочитаете эти строки! Дело вот в чем…

В том случае, когда я прикреплял японскую йену (легкую алюминиевую монету) формулировка второй причины обычно бывала примерно такой:

«… секрет того, что Вы сейчас узнаете, был открыт в Японии…» и т.д. и т.п.

Вне зависимости от того, какая валюта используется, указывается достаточно интересная, логичная и веская причина именно такого выбора. А затем, конечно же, мы развиваем тему нашего письма и рассказываем потенциальному клиенту ту или иную историю, каким образом изменится в лучшую сторону его жизнь (или каким образом он сумеет избежать катастрофы), если сделает покупку того, что мы ему предлагаем. Вне зависимости от того, о каком именно товаре идет речь.

Еще один пример. Как-то раз я писал продающий текст для товара одного из моих друзей – его зовут Джо Карбо, он продавал книгу, описывающую систему, позволяющую делать выигрышные ставки на скачках. К продающему тексту я прикрепил чек на сумму $ 2, а в самом тексте была такая фраза:

«… я настолько уверен в том, что эта система будет работать на Вас, и принесет Вам потрясающие деньги, что без раздумий прикрепил к письму чек на два доллара, используя которые, Вы сможете сделать свою первую ставку и убедиться в том, что я говорю правду!»

Ну и так далее. Впрочем, хватит о деньгах. Давайте пораскинем мозгами – что еще мы можем использовать в качестве отличной «хваталки», которая моментально «схватит» внимание Вашего потенциального клиента (и его самого вместе с потрохами) и принесет Вам неповторимые по эффективности результаты?

Ну, если Вы хотите знать, о том, какой предмет также доказано и проверенно работает в качестве великолепной «хваталки», Вам стоит сосредоточить свое внимание на…

Фотографии!

Я имею в виду не те фотографии, которые печатаются принтером или другим устройством на обычной или «необычной» бумаге, не вырезки и т.п. Я имею в виду настоящие фотографии – те, которые отпечатаны на фотобумаге с помощью фотооборудования или самого фотоаппарата (скажем, Polaroid).

Слушайте: хотите стать, что называется, «маркетинговым героем», для себя самого, своей компании, своих клиентов? Тогда Вам стоит попробовать вот что: если Ваш комплект рекламных материалов, которые Вы отправляете потенциальному клиенту по почте, включает в себя брошюру, выбросите ее, а на ее место положите, фотографию, изготовленную, скажем с помощью того же самого Polaroid’а, причем крайне желательно, чтобы качество фотографии было не профессиональным, а любительским.

Возможно, Вы прикрепили к продающему тексту эту фотографию потому, что на рынке появился новый сенсационный товар, и Вы посчитали своим долгом сразу же поставить в известность потенциального клиента, не имея возможности ждать, пока будут отпечатаны Ваши рекламные брошюры и (или) каталог(и)? Возможно, эта фотография запечатлела Вас самого, ибо Вы уверены, что тот, кто, возможно, собирается иметь с Вами дело, желает знать, как Вы выглядите, а Ваш подход к решению этой проблемы, пусть несколько «старомоден», зато дает исчерпывающее представление о том, на что Вы похожи? Возможно, на этой фотографии изображена какая-то часть (узел) Вашего товара, и именно эта фотография позволяет Вам наглядно и достоверно объяснить потенциальному клиенту, почему Ваш товар гораздо лучше, чем любой из товаров Ваших конкурентов?

Да неважно, в чем будет состоять та причина, которую Вы назовете потенциальному клиенту (напрягите свои извилины – и Вы обязательно эту причину увидите!). Важно то, что Вы отправляете вместе с рекламным текстом настоящую (подлинную) фотографию (акт сугубо личностный, персональный и создающий теплые ощущения у читателя), а не рекламный буклет или брошюру (безликую и холодную, от которой за версту несет новейшими технологиями вытягивания денег из карманов покупателей).

Эта фотография будет существенно повышать человеческий фактор в процессе воздействия Вашего рекламного текста на потенциального клиента, а это, мой друг – как раз то, что многократно взвинтит отклик на Ваши коммерческие предложения и принесет Вам такие результаты, о которых даже и мечтать не смели многочисленные «профессионалы» и «учителя» бизнесу, которые сегодня плодятся на пустом месте как грибы после дождя!

Вы хотите еще идею? Еще один вариант «хваталки»? Ух, какой Вы любопытный!:) Что ж, это делает Вам честь. Вот Вам задачка на засыпку: что мы можем использовать в качестве «хваталки», если соберемся продавать посредством прямого почтового маркетинга уникальные сорта песка, добываемые на побережье Мауи? Ага?

Хе-хе… смотрю, Вы приуныли. Что ж, хотите знать мое мнение? Как насчет маленького пластикового пакетика, наполненного песком и прикрепленного к письму, которое начинается примерно так:

Дорогой друг!

Видите этот пластиковый пакет – тот самый, который прикреплен к странице, которую Вы в настоящий момент читаете?

Хотите знать, что внутри? Что ж, я скажу Вам. Содержимое данного пакета представляет собой одну субстанцию, которая исчезает на глазах, потому что является неповторимо-ценной и вместе с тем невосполнимой, одной из самых редчайших субстанций на земле!

Это на самом деле земля и есть. Точнее – песок. Ценнейший песок, добываемый на побережье Мауи и стремительно исчезающий с лица нашей планеты, тра-ля-ля-ля… и так далее…

О да! Вот теперь потенциальный клиент не успокоиться, пока не прочитает всего того, что мы ему написали, а ведь это нам и нужно, не так ли? Вот и весь секрет – как видите, на самом деле все предельно просто.

Продолжаем разговор.:) Что еще мы можем использовать в качестве «хваталок» для наших продающих текстов, особенно в тот момент, когда наша умственная энергия давно иссякла (состояние, типичное для рекламиста), а «хваталка» нужна, ну просто позарез? Эээ.. А я знаю, а я знаю! Как насчет того, чтобы прикрепить к письму настоящую и не использованную…

Почтовую Марку Первого Класса!

Нет, нет и еще раз нет! Не конверт для ответа в Ваш адрес, а именно почтовую марку, настоящую «живую» почтовую марку, прикрепляемую к самой верхней части страницы с продающим текстом. А сам продающий текст начнем примерно так:

Дорогой друг!

Как видите, я прикрепил к данной странице настоящую и подлинную почтовую марку первого класса, стоимостью в $.22.

Зачем я это сделал? Ответ на самом деле прост.

У меня к Вам есть одно очень любопытное предложение, причем Ваш ответ на него мне нужно знать прямо сейчас. Поэтому у меня к Вам большая просьба: как только закончите чтение данной страницы и примете решение – открепите данную марку от листа, наклейте ее на пустой конверт и отправьте в нем письмо с Вашим решением.

Вот почему все это так важно…» ля-ля-ля-ля-ля- и все остальное

Используйте собственное воображение, мыслите – и Вы без труда отыщете такую «хваталку», которая лучше всего подойдет именно для Вашей предпринимательской ситуации и для Вашего коммерческого предложения.

Прикрепите две таблетки аспирина в упаковке «потому что то, что я Вам сейчас скажу, наверняка вызовет у Вас сильную головную боль». А в самом тексте может быть описано средство от головной боли, гораздо более эффективное и безопасное для организма, чем аспирин. Прикрепите гусиное перо и напишите: «Скажите мне, мистер такой-то – можете ли Вы себе представить, что станете использовать это перо вместо текстового процессора для написания свою очередную публикацию?!» Отправьте прикрепленный к продающему тексту пакетик с кусочком каменного угля: «Видели ли Вы когда-нибудь алмаз, который слишком стар для того, чтобы сиять, как в годы своей бурной молодости? Вот он – взгляните!»

О мозг человеческий! Если я сейчас не зарядил Вас на быстрый поток потрясающих идей в направлении выбора «хваталки» для Вашего продающего текста – Вы безнадежны!

Но Вы ведь на самом деле вовсе не безнадежны, не так ли? Нет, сэр, Вы – один из моих подписчиков, и как таковой (подлинно и достоверно!) – один из самых креативных и быстрых на эффективные решения людей во всем мире. Подобно, скажем, Дону Клифтону, риэлтеру Спокана (Вашингтон), который разослал всем своим потенциальным клиентам лист бумаги с прикрепленной к нему купюрой достоинством в $ 1 и отпечатанными на обороте вопросами, ответы на которые его интересовали для проведения определенного исследования среди своих потенциальных клиентов. Эти ответы помогли ему классифицировать представителей своей целевой аудитории по принципу того, пользуются они радио или нет для того, чтобы быть в курсе событий, связанных с недвижимостью. Фокус состоял в том, что чек можно было обналичить в банке лишь при условии предъявления заполненного бланка-опросника. Вы будете смеяться, но большинство получивших это письмо, заполнили бланки, правда, практически никто не пошел в банк… все отправили бланки по указанному в письме адресу. Но факт остается фактом…

Когда Дон Вновь Свяжется С Вами
После Того, Как Вы Получили Такое Письмо –
Вы Ведь Вспомните Этого Человека, Не Так Ли?