Тема 7. Разработка стратегии и тактики предприятия

Вопросы для устного опроса

1. Что понимают под рыночной стратегией организации?

2. Из каких этапов состоит разработка рыночной стратегии организации?

3. Какие известные стратегии маркетинговой деятельности Вы знаете?

4. Что понимают под тактикой организации?

5. Что входит в комплекс маркетинг-микс?

6. Что подразумевают под оперативным планированием?

Тематика рефератов

Стратегия рыночной деятельности: сущность и этапы разработки.

1. Специфика стратегического планирования рыночной деятельности в условиях кризиса экономики.

2. Анализ практики стратегического планирования на примере (наименование фирмы)

3. Особенности стратегического планирования в условиях глобального маркетинга.

4. Инструменты маркетинга как механизм реализации стратегического плана.

5. Оперативное планирование в системе планирования рыночной деятельности предприятия.

6. Информационно-статистическая база планов маркетинга.

7. Методы планирования, используемые в разработке стратегии маркетинга.

8. Методы обоснования плановых решений в маркетинге.

9. Особенность разработки стратегии инновации на предприятии.

Задание. Прочтите текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы.

Планирование маркетинга

Фирма Oscar Ltd. в течение четверти века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в котором расположена фирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляю­щий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе.

Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который насчитывает 22 разновидности по стилю. Произ­водительность компании 400-500 изделий в неделю. Мож­но было бы использовать дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить производитель­ность до 1000 изделий в неделю.

Емкость рынка этих товаров оценивалась в Вели­кобритании в 80-е годы в 1,5 млн. фунтов стерлингов. Однако с 1985 г. рынок заметно сократился под влиянием инфляции, ма­лые предприятия вообще прекратили торговлю.

Производственная перепись показала, что 25% выпус­ка продукции приходится на шесть фирм с числом рабо­тающих 1200 чел. 20% всего промышленного производства приходится на 1000 небольших компаний (до 100 работа­ющих). На независимые магазины мужской одежды при­ходится 23% продаж курток и 30% — пальто. Многочис­ленные портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а фирменные магазины, как правило, — 12 и 13% соответственно. Сбыт компании Oscar Ltd. традиционно осуществлял­ся через агентов, которые год от года менялись. Однако в 1980—1985 гг. производство фирмы перешло в значитель­ной мере под опеку Luxury, которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В 1984—1985 гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы Oscar оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 1986 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Luxury значительно сократила коли­чество контрактов (до 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы Oscar вынуждено было при­нять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luxury осложнились, и хотя не­сколько возросло число контрактов с ней, фирма Oscar имела всего 10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что Luxury использует Oscar как заменяющего поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожа­ные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски.

В 1984 г. между Oscar Ltd. и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, Германии и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 1986 г. фирма Oscar предприняла попытку экспорта про­дукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1985 г. Oscar торгует таким коли­чеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолжен­ность фирмы банку достигла 50000 фунтов стерлингов, размеры креди­тов со стороны поставщиков уменьшаются.

Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с задолженностью и даль­нейших перспектив развития компании, а также пере­смотра аренды недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета.

Вопросы и задания:

Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для г-на Штайна, в котором:

1. Приведите анализ факторов внешней среды, влия­ющих на бизнес фирмы Oscar Ltd.

2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера.

3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существую­щего производства компании и финансовых ограничений.

4. Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна.