Очень важно при выполнении работы выявить на этикетке (упаковке) наличие «Е» и определить, к какой категории пищевых добавок они относятся.

При формулировке выводов по разделу необходимо установить, какой вред для Вашего организма они могут нанести и подумать, а стоит ли употреблять эти продукты в своем рационе.

3.5 Штриховое кодирование

Целью раздела является исследование штрихового кодирования на упаковке, определение вида кода, его структуры, расчет и проверка правильности штрихового кода по контрольному числу.

Штриховой код (ШК) – совокупность чередующихся темных и светлых полос – штрихов и пробелов различной ширины. Заданная ширина полос (штрихов), а также их сочетания являются носителем информации. Самый узкий штрих принимается в качестве базового, его называют модулем. Все остальные поперечные линейные размеры штрихов и пробелов кратны целому числу этих модулей. Существует несколько десятков видов различных штрихкодов: UPS, EAN, ШК 39 и др.

Наибольшее распространение получили коды UPS (универсальный торговый код) в США и Канаде и EAN (Европейская система кодирования товаров) – в Европе. Последняя система в мире наиболее предпочтительна.

В коде EAN 3 формата – 13-значный (EAN -13), а также EAN-8 и EAN- 14.

Изображение кодового слова начинается и заканчивается знаками ограничителями и знаком-разделителем на две части (для удобства считывания указанные знаки имеют удлиненные штрихи).

Товарный код EAN -13 разбит на 4 группы цифр (рис. 1).

Рисунок 1 - 13-разрядный товарный код EAN

Первая состоит из двух или трех цифр и указывает страну, где зарегистрирован этот штриховой код. Вторая – состоит из пяти (при двузначном коде страны) или четырех (при трехзначном коде) и показывает номер предприятия - изготовителя товара. Третья содержит пять цифр номера данного товара. Четвертая - состоит из одной цифры и является контрольным числом.

Контрольное число используется для проверки правильности считывания штрихового кода сканером. Расчет этого числа производится по первым двенадцати цифрам кода по алгоритму, приведенном в следующем примере:

Пример:

Суммируем четные цифры кода начиная с 12-й
(в обратном порядке, см.. рис. 2, 3):

0+8+6+4+2+6=26.

Рисунок 3- Фрагмент 13-разрядного товарного кода

Умножаем полученный результат на 3:

26×3=78.

Суммируем нечетные цифры кода:

9+7+5+3+1+4=29.......

Складываем результаты

78+29=107.

Контрольным числом для данного кода будет то, которое необходимо добавить к этой сумме, чтобы получить число, кратное десяти, - т. е. 3.

При каждом считывании этого кода в компьютер вводятся все тринадцать цифр кода. Затем по первым двенадцати подсчитывается контрольное число и сравнивается со считанной тринадцатой цифрой. При совпадении этих цифр код «пропускается» в компьютер. При несовпадении - нет. Тем самым обеспечивается гарантия достоверности считываемой информации. Таким кодом маркируется 80% продукции в мире. В табл. 2. приводится перечень некоторых стран и их штриховых кодов (префиксов).

Таблица 2 - Перечень стран и соответствующих штрих-кодов (префиксов)

Код	Страна	Код	Страна
00-13	США и Канада		Польша
30-37	Франция		Румыния
	Болгария		Венгрия
400-440	Германия		Египет
45+50	Япония		Финляндия
460-469	Россия	690-692	Китай
	Эстония		Норвегия
	Латвия		Израиль
	Литва		Швеция
	Украина		Швейцария
	Молдова	80-83	Италия
	Армения		Испания
	Грузия		Куба
	Гонконг		Словакия
	Великобритания		Чехия
	Греция		Югославия
	Кипр		Турция
	Ирландия		Нидерланды
	Бельгия и Люксембург		Индия
	Португалия	90-91	Австрия
	Дания		Австралия

Задание: Выполнить расчет и проверить правильность штрихового кода по контрольному числу для рассматриваемых видов товара (продуктов питания).

3.6 Анализ дизайна упаковки

Выявление сильных и слабых сторон дизайна лидирующих марок конкурентов. Исследование эмоционального восприятия продукта.

 

Товарная марка	№ 1	№ 2	№ 3	№ 4	№ 5
Содержание маркировки (характер наносимых знаков и символов, текстовая и цифровая информация, штрих-коды, пиктограммы (символы, информационные знаки), объемно-пространственные изображения).
Анализ пиктограмм (знаков) маркировки: товарные знаки, знаки соответствия и качества, манипуляционные знаки, предупредительные или знаки безопасности, экологические, социальные

 

Таблица – Анализ дизайна исследуемых упаковок

Торговая марка
Мода, соответствие бренду
Психологическое воздействие цвета.
Цвето-графическая концепция упаковки
Цвет и шрифт
Характер линий
Сюжетная характеристика, сюжет упаковки
Визуальное впечатление/эмоции: радость или уныние, аппетит, атмосфера богатства и роскоши и т.д.
Визуальное впечатление, эмоциональное восприятие продукта
Стилистическое решение упаковки: форма, конфигурация, текстура материала иполиграфическоеоформление
Анализ конструкции упаковки

3.6.1 Анализ пиктограмм маркировки: товарные знаки, знаки соответствия и качества, манипуляционные знаки, предупредительные или знаки безопасности, экологические, социальные

Маркировка должна быть чёткой и хорошо различимой, нанесенной несмываемой или водоотталкивающей краской, контрастной с цветом упаковки. Маркировка должна дублироваться на разных местах упаковки и быть доступной для прочтения. Для маркировки могут применяться графические изображения (пиктограммы), соответствующие международным стандартам.

 

3.6.2 Соответствие бренду. Психологическое воздействие. Цвето-графическая концепция упаковки

Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.

• Исследование цветов, тональностей,
• Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций

Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку.

Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта.

Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения.

С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия — белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные — желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

В дополнение к этой области знания нам хотелось бы привести краткие результаты исследований по восприятию цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции).

Мнения потребителей таковы:

• предпочтительно использование не более двух-трех цветов;
• цвета должны быть чистыми (не смешанными);
• черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении;
• использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

3.6.3 Цвет и шрифт

Каким образом средствами дизайна (шрифта, композиции, цвета) выражены важные для потребителя характеристики продукта в привлекающих внимание сюжетах?

Например, «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов».

Характер линий

Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии — энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использовать для передачи информации о добавлении «лишнего» веса, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа «Распродаем все по дешевке с целью выйти из бизнеса». Пожалуй, проблематично найти возможность для сознательного применения этого стиля, кроме разве что нацеленности на весьма узкий сегмент расхлябанных «по жизни» покупателей.

3.6.4 Сюжетная характеристика, стилистическое решение упаковки

Графический дизайн упаковки, товарного знака

Цвето-графическая концепция упаковки (схема расположения основных графических элементов)	дизайн-стратегия продукта, сюжет	стиль (исторические, этнические, культурные и прочие особенности)
логотип; наименование продукта	тематическая иллюстрация; фон	графические знаки отличия данной группы продукции		стилистические приемы, цвета, полутона, шрифты, и др.
Образец № 1
Образец № 2
Образец № 3
Образец № 4
Образец № 5

3.6.5 Визуальное впечатление

Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя.

Цельность образа

1.1. Соответствие принципу KISS

В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS («Keep It Short and Simple») — «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений — это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта

Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма, картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета.

1.4. Ограничение количества цветов и элементов

Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Данное правило не исключает использования блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два».

Честность» упаковки

Самое главное — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.

Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев). Подарочные упаковки, выполненные по принципу «Пампукской хрюри» из детской сказки (много коробочек, в которых сидит маленький «мамурик»-продукт), могут вызвать обиду у хозяина и раздражение у дарителя.

Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого. Показательный пример — набор конфет «Таежные» производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! — если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз.

Индивидуальность упаковки

Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки «Золотая Троя» производства ООО «Троя-Ультра» являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ «Проксима») вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа» (см. рис. 1). Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный — желтый — синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он «работает» менее интенсивно.

Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный — зеленый, оранжевый — синий, фиолетовый — желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

• использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» — ОАО «Пекарь», пряники Хлебозавода № 28);
• формирование цветового пятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»).

Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.

Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта. Например, продуктовая линия косметики «Золотая тайна» использует сочетание бежевого и синего цветов. Первая реакция покупателя: «Ого, сколько тональных кремов!». При дальнейшем рассмотрении оказывается, что ни один из кремов не является тональным. Однако мысль об использовании этих кремов в качестве декоративной косметики может остаться в подсознании покупателя. Другой пример — использование нетрадиционного цвета в оформлении масла «Кремлевское» производства Нижегородского МЖК: бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.

Информация на упаковке

Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.

4.1. Выделение главной информации

Самый очевидный способ для выделения главной информации — это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться (см. рис. 2).

4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее — либо уходит.

Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа.

Частая ошибка при выборе вариантов дизайна — макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже — иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей. Некоторые примеры неудачного использования надписей приведены на рисунке 2.