Тема 8. Управление маркетингом

 

8.1. Маркетинговый контроль

Особенности управления маркетингом

Виды контроля в маркетинговой деятельности

Маркетинговый аудит

Планирование маркетинга

Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

Литература

Основная:

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2010.

2. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2005.

3. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые марке- тинговые решения. – СПб.: Питер, 2008.

Дополнительная:

4. Маркетинг: большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М.: Изд- во «Омега-Л», 2008.

Web-ресурсы:

5. Кеворкова В. В. Практический маркетинг. – URL: http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)

6. Разумовская А. Л. Маркетинг услуг. – URL: http://lib.rus.ec/b/165023/read

7. URL: www.marketing.spb.ru 8. URL: www.comcon-2.ru

 

Тема 9. Международный маркетинг

 

Понятие международного маркетинга

9.2. Концепции международного маркетинга

Принципы, среда международного маркетинга

Мировые цены. Ценовая политика на международных рынках

Экспортная товарная политика

Литература

Основная литература

1. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер - М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Ф. Котлер - Санкт-Петербург, АОЗТ, «Литера плюс», 1994. – 698с.

3. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах [Учебное пособие] / П.С. Завьялов - М.: ИНФРА-М, 2012. -495 с.

4. Третьяк, О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления [Учебник] / О.А. Третьяк - М.: Издательство «Проспект», 2016. – 367 с.

5. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Учебник для ВУЗов] / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - М.: Экономика, 2014. - 238 с.

 

Дополнительная литература

1. Годин, А.М. Маркетинг / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2013. – 326 с.

2. Промышленный маркетинг / Под общей редакцией Пилюшенко В.Л., Б. Раффилда III. - Донецк: ДонГАУ, изд-во «ВИК», 2003. – 538 с.

Липсиц, И. Маркетинг для топ-менеджеров. / И. Липсиц. - М.: Litres, 2015. – 673 с.

4. Синяева, И.М. Маркетинг услуг [Учебник] / И.М. Синяева. - М.: Дашков и К, 2014. – 214 с.

 

ГЛОССАРИЙ/УЧЕБНЫЙ СЛОВАРЬ ДИСЦИПЛИНЫ

Адекватный уровень обслуживания – минимальный уровень, который будет воспринят потребителем, не вызывая его неудовлетворения.

Аккультурация – то, в какой степени потребитель изменил свое поведение в результате контакта с культурами, которые отличаются от его родной культуры.

Анализ возможностей производства и сбыта – анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли для проверки соответствия замысла товара и стратегии маркетинга целям фирмы.

Анализ маркетинговых затрат – анализ стоимостной эффективности различных маркетинговых факторов: ассортиментных групп, методов реализации, сбытовых территорий, участников каналов сбыта, торгового персонала, рекламных средств и видов потребления. Анализ маркетинговых затрат позволяет выявить эффективные и неэффективные затраты, а также внести соответствующие изменения.

Анализ плана маркетинга – анализ, включающий сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени.

Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности – анализ, направленный на выявление эффективности деятельности фирмы по каждому из направлений производства и сбыта. Конечная цель анализа – выяснение целесообразности измене- ния или сохранения стратегии по каждому из направлений. Основной критерий анализа – приведение показателей деятельности в соответствие целевым установкам фирмы: норме прибыли, темпу роста объема продаж и т. д.

Анализ рынка – изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

Анализ сбыта – детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии.

Анкета – специально разработанная последовательность вопросов, позволяющих унифицированно выяснить у группы респондентов их отношение к интересующей теме.

Анкетирование – один из методов полевых исследований, использующий рассылку опросных листов для сбора информации о реакции потребителей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям.

Ассортимент – группа товаров, продаваемых под одной ТМ, составленная по од- ному из трех типов сортности: низ, середина и вершина ассортимента. Ширина ассортимента измеряется количеством модельных рядов. Глубина ассортимента – количеством товаров, входящих в линию. Длина ассортимента равняется общему числу товаров, составляющих ассортимент.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Внутренний маркетинг – маркетинг, нацеленный на коллектив компании, целью которого является эффективная подготовка и мотивирование сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами, а также других категорий работников, выполняющих обеспечивающие функции, чтобы они все работали как единая команда для удовлетворения потребителя.

Воспринимаемое качество – образ объективных и субъективных характеристик. Критерии, по которым мы воспринимаем качество отдельного товара или услуги по нескольким пунктам.

Воспринимаемый имидж – то, как другие видят и воспринимают бренд – точка зрения «снаружи внутрь», за основу которой берутся полевые исследования, проведенные на базовом рынке или сегменте.

Воспринимаемый поведенческий контроль – мнение человека о том, насколько легко реализуемо желаемое поведение.

Глобальная маркетинговая стратегия – доминирующее направление в деятельности фирмы на рынке, рассчитанное на длительную перспективу: либо проникновение на новые зарубежные рынки и закрепление там своих позиций – стратегия интернационализации, либо поиски новых рыночных сегментов и стремление более полно удовлетворить их потребности – стратегия сегментации, либо освоение фирмой новых видов деятельности – диверсификация.

Глобальный маркетинг – маркетинг глобальных организаций, которые ведут свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

Демаркетинг – маркетинг, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений.

Дилер – посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. В маркетинге дилер рассматривается как возможное звено каналов распределения.

Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у фирм- производителей.

Дифференциальный порог – уровень, отражающий наименьшее изменение интенсивности стимула, которое будет замечено.

Дифференциация – действительное или предполагаемое качество товара, позволяющее потребителю отличить его от других аналогичных товаров.

Дифференциация бренда – обеспечивает бренд преимуществом, которое позволяет продвигать его как нечто уникальное на рынке, где это преимущество считается достаточно важным, чтобы за него платить.

Дифференцированный маркетинг – маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Доля рынка – отношение объема продаж продукции предприятия (фирмы) к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех предприятий (фирм), действующих на данном рынке

Жизненный цикл продукта – развитие объемов продаж и прибыли продукта на протяжении его существования; состоит из пяти стадий: разработка продукта, внедрение, рост, зрелость, спад.

Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара, состоящий из четырех основных фаз (этапов): внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад продаж. Некоторые маркетологи добавляют пятую фазу – уход с рынка.

Имидж бренда – уникальный набор ассоциаций, связанных с брендом, который сложился в настоящее время в воображении его потребителя. Этот набор описывает назначение бренда и содержит текущее обещание потребителям со стороны производителя.

Импульсная покупка – незапланированная покупка, которая совершается, когда потребитель испытывает неожиданное и мощное побуждение что-то немедленно купить.

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности фирмы (организации). Широкое распространение получил также термин «маркетинг-микс» (marketing mix) – рыночная политика и концепция «5Р», согласно которой комплекс маркетинга включает пять элементов: товарную политику (product), ценовую политику (price), сбытовую политику (place), политику продвижения товара на рынок (promotion) и кадровую политику (personnel). Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов в соответствии с целями маркетинговой деятель- ности включаются в состав плана маркетинга

Конкурентное преимущество – характеристика товара, в выгодную сторону отличающая его от товаров – конкурентов. Конкурентоспособность товара – превосходство над конкурирующими аналогами как по степени удовлетворения потребностей, так и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром

Концепция маркетинга – система идей, согласно которой залогом достижения целей фирмы (организации) является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными и более продуктивными; чем у конкурентов, способами.

Концепция маркетинговой деятельности – подход, на основе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.

Концепция продукта – подробная версия идеи нового продукта, выраженная в значимых для потребителя терминах.

Маркетинг – в предпринимательском смысле – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг – в широком смысле – философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Маркетинг – на уровне отдельных субъектов хозяйствования – система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей.

Маркетинг отношений – маркетинг, в основе которого лежит построение долго- срочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинг отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.

Маркетинговое исследование – сбор и анализ данных, позволяющих получить информацию, необходимую для успешной разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, предоставляющих для него ценность.

Маркетинговые исследования – систематическое определение данных, необходимых для анализа и решения стоящих перед фирмой (организацией) задач, сбор данных их изучение и обработка, отчет о результатах.

Новый продукт – товар, услуга или идея, с которыми потенциальные потребители еще не знакомы.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – способ достижения известности фирмы среди широкого круга потенциальных покупателей путем выступления представителей фирмы в прессе и средствах массовой информации, спонсорства, блатотворительности, использования престижной рекламы (фирменные сувениры, фирменный журнал, рекламные буклеты и листовки, фирменный стиль и т. д.).

План маркетинга – совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Разрабатывается на основе программы маркетинга.

Пользователь – тот, кто потребляет или использует купленный товар или услугу.

Потребитель – гражданин, имеющий намерение приобрести либо приобретающий или использующий товары, работы, услуги исключительно для личных целей, не связанных с извлечением прибыли.

Потребительское поведение – процесс принятия решения и физическая деятельность, в которые индивидуумы вовлечены, когда оценивают, приобретают, используют и утилизируют товары и услуги.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары

Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно- технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе.

Продукт – совокупность всего того, что можно предложить вниманию рынка для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание потребителей. Это физические объекты, услуги, места, организации и идеи

Реклама в местах продажи – разновидность рекламы, которую можно разделить на два вида: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на прилавках, стеллажах. Основная задача рекламы в месте продажи состоит в стимулировании импульсивных покупок.

Рекламная аудитория – общее число лиц, которые могут увидеть (услышать, прочитать и т. п.) определенное рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Рекламная кампания – реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Рекламное сообщение – подготовленное на основе требований рекламы обращение фирмы-продавца к потенциальным покупателям, в котором содержится информация о предлагаемых товарах и услугах.

Рекламные услуги – услуги по рекламированию товаров. Рекламные услуги включают: рекламу через печатные издания и средства вещания; наружную рекламу; рекламу на транспорте, в местах продажи; спонсорство при проведении культурно- зрелищных и спортивных мероприятий.

Рынок – совокупность всех настоящих и потенциальных покупателей товара или услуги.

Рыночная ниша – группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы (организации) и ее возможности поставки.

Сегмент – подгруппа рынка, являющаяся однородной в соответствии с одним или несколькими критериями, определяемыми производителями.

Сегмент рынка – совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментация полезности – метод определения целевой аудитории для конкретной продукции по тем людям, которые хотят получить полезность от предлагаемой продукции.

Сегментирование по выгодам – разделение потребителей на различные рыночные сегменты на основе тех выгод, которые они ищут в продукте и потреблении.

Сегментирование по объему использования – форма сегментирования, при кото- рой пользователей делят на три сегмента: крупных пользователей, умеренных пользователей и мелких пользователей.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи персонала фирмы (организации), оборудования и методических приемов в процессе сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации для ее использования при планировании и маркетинговой деятельности, а также для контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Служба маркетинга – подразделение предприятия, отвечающее за проведение маркетинговых исследований; за организацию сбыта и рекламу; за организацию клиентского сервиса и т. д.

Стратегия сбыта – определенный метод распределения товаров, выбираемый в зависимости от природы самого товара, числа торговых посредников (дилеров), наличия запасов товара, сбытовых стратегий конкурентов и других факторов. Основные стратегии сбыта: интенсивное распределение – широкомасштабная продажа одновременно через большое количество торговых предприятий; исключительное распределение – сбыт товара только через тех дилеров, которым изготовитель предоставил исключи- тельное право распределения товара; селективное – продажа товаров через отобранных изготовителем торговых посредников, в зависимости от характера их клиентуры, уровня предоставляемых услуг потребителям и др.

Товарная политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является выработка решений по созданию новых товаров и обновлению (приближению к требованиям рынка) существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.

Товарная политика – политика, проводимая компанией в отношении того или иного товара или группы товаров.

Упаковка – оболочка товара, защищающая его и придающая ему ценность

Управление маркетингом – процесс, состоящий из анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки комплекса маркетинга; и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Фокус-группа – метод опроса неструктурированной группы, в которой от 8 до 12 человек под руководством модератора обсуждают конкретное понятие, продукт или концепцию. Рекламодатели используют этот метод на этапе разработки рекламы в качестве исследовательского маркетингового инструмента. Производители используют метод на этапе разработки концепции нового продукта. Опрос группы требует большого опыта со стороны модератора, который предлагает тему дискуссии, стимулирует группу к ее обсуждению и поддерживает групповую динамику.

Ценовая конкуренция – конкуренция, предполагающая продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем конкуренты.

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

 

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

 

для самостоятельной работы по дисциплине

«Маркетинг»

(для студентов направления подготовки

38.04.02 «Менеджмент», 38.03.01 «Экономика»

дневной и заочной форм обучения)

Составители:

Е.М. Вольская

Н.А. Пушкарева