Блок. Ценностные предложения (ЦП)

Блок «Ценностные предложения» включает описание товаров и услуг, которые представляют ценность для определенного потребительского сегмента.

Ценностные предложения - причина, почему клиенты отдают предпочтения одной компании перед другой. Они решают проблемы клиентов или удовлетворяют их потребности. Каждое ценностное предложение представляет собой определенную совокупность товаров и/или услуг, которые отвечают запросам определенного потребительского сегмента. Иными словами, ценностное предложение – это совокупность преимуществ, которые компания готова предложить потребителю.

Одни ценностные предложения могут быть инновационными, т.е. новыми или революционными. Другие – подобными тем, что уже есть на рынке, но с некоторыми отличиями, с какими-то новыми характеристиками.

Ценностное предложение создает преимущества для конкретного потребительского сегмента за счет определенного сочетания элементов, отвечающего требованиям этого сегмента. Преимущества могут быть количественными (такие как цена, скорость обслуживания) или качественными (например, дизайн, положительные эмоции клиента).

Ниже перечислены лишь некоторые элементы, из которых складывается ценность товара или услуги потребителя.

Новизна. Некоторые ценностные предложения ориентированы на удовлетворение совершенно новых потребностей, которых на рынке раньше просто не существовало. Например, сотовые телефоны, которые положили начало совершенно новой отрасли – мобильной связи.

Производительность. Повышение эффективности, или производительности, традиционно используется для создания ценностного предложения. Например, компьютерная отрасль полагалась на тот фактор, выводя на рынок все более и более мощные машины. Но рост производительности имеет свои пределы.

Изготовление на заказ. Товары и услуги, удовлетворяющие индивидуальные запросы клиентов или узкие потребительские сегменты, имеют высокую ценность. В последние годы спрос на изготовление товаров по индивидуальным заказам и с участием самого клиента, неуклонно растет. Такой подход позволяет учитывать индивидуальные пожелания клиентов и в то же самое время сохранять экономию за счет роста производства.

Дизайн. Дизайн – очень важный элемент, с большим трудом поддающийся оценке. Продукт может выделяться среди аналогичных только за счет дизайна. В индустрии моды и производстве бытовой техники дизайн может стать наиболее важным элементом ценностного предложения.

При разработке данного блока бизнес-модели необходимо ответить на следующие вопросы:

- Какие ценности компания предлагает потребителю?

- Какие проблемы компания помогает решить своим клиентам?

- Какие потребности клиентов удовлетворяются?

- Какой набор товаров и услуг компания может предложить каждому потребительскому сегменту?

Блок. Каналы сбыта (КС)

Этот блок описывает, как компания взаимодействует с потребительские сегментами и доносит до них свои ценностные предложения. Каналы связи, распространения и продаж составляют систему взаимодействия компании с потребителями. Эти каналы – точки контакта потребителя с продавцом – выполняют ряд функций, в частности:

· повышают степень осведомленности потребителя о товарах и услугах компании;

· помогают оценить ценностные предложения компании;

· позволяют потребителю приобретать определенные услуги и товары;

· знакомят потребителя с ценностными предложениями;

· обеспечивают постпродажное обслуживание.

Каналы сбыта представляют собой пять этапов продвижения товара к потребителю. Каждый канал может включать все этапы или лишь часть из них. Можно выделить прямые и непрямые каналы сбыта. Таблица №5.

Таблица №5. Каналы сбыта в соответствии с концепцией А. Остервальдера и И. Пинье

Найти правильные каналы сбыта, отвечающие ожиданиям потребителей, - важный аспект представления ценностного предложения на рынке. Организация может выбрать, какие каналы использовать: собственные, партнерские или сочетание тех и других. Собственные каналы могут быть прямыми (продажи через торговых агентов или сайт фирмы), так и непрямыми (например, магазины, которыми владеет или управляет компания). Партнерские каналы – непрямые пути сбыта, представленные широким спектром вариантов: оптовая торговля, розничные сети или партнерские сайты. Партнерские каналы приносят меньшую прибыль, однако позволяют добиться большего охвата и дают преимущество за счет сильных сторон партнера. Собственные каналы, особенно прямые, обеспечивают большую прибыль, однако их организация и управление обходится дороже.

Важно поддерживать верный баланс между различными каналами сбыта и найти такое их сочетание, которое обеспечит наилучшие отзывы потребителей и максимальный доход.

В основе блока «Каналы сбыта» лежат вопросы, на которые необходимо ответить в процессе разработки бизнес-модели компании:

- Какие каналы взаимодействия были бы желательны для потребительских сегментов компании?

- Как компания взаимодействует с ними сейчас?

- Как связаны каналы сбыта компании между собой?

- Какие каналы из них наиболее эффективны и выгодны?