Если товар не продается, что делать?

 

В первую очередь, не стесняйтесь задавать прямые вопросы заказчикам, потенциальным клиентам и конечным потребителям: почему услугу не заказывают не покупают, или по какой причине, по их мнению, у них не покупают Ваш товар, опросите конечных потребителей или продавцов, которые с ними работают. Поверьте, Вы узнаете много интересного.

Помимо недостаточности стимулирующих мероприятий и человеческого фактора, о которых мы говорили в предыдущих главах, товары или услуги могут не продаваться из-за сезонности, брака, какой-либо отрицательной характеристики, из-за изменения тренда, появления новых игроков на рынке, ошибки в расстановке акцентов и приоритетов продаж или ошибочного позиционирования товара. Разберем по порядку.

Если не сезон, Вам не избежать развития: требуется создание новых товарных групп, разработка новых видов деятельности, на которые есть спрос в период стагнации. Например, летний период - стагнация на рынке мехового производства и услуг по аренде и продаже недвижимости. В первом случае, помимо производства, например, дубленок наступает время производства и поставок интерьерных меховых групп, аксессуаров из отходов меховой промышленности для дома или подарочная тематика: декоративные подушки, покрывала, шкурки, игрушки и проч. На рынке недвижимости, конечно же, это время отпусков сотрудников, если нет специальных других проектов, таких как туризм и продажа недвижимости за рубежом.

Если Вы отгрузили бракованный товар или оказали некачественную услугу. Во-первых, следует помнить, что не бывает безвыходных положений. В первую очередь, Вам нужно выразить сожаление и извиниться перед клиентом, продемонстрировав свою заинтересованность в нем и готовность искать компромиссное решение. Далее - выявить и устранить причину брака, сделав выгодное предложение Вашему пострадавшему клиенту. В одних случаях бывает достаточно искренних сожалений и объявления скидки или акции на товар, замены товара с последующей его переработкой или перепродажей другим клиентам по другой цене. В других случаях, например, когда бракованный товар «попадается» среди качественного, сложнее: выявляем причину брака на производстве.

Отрицательной характеристикой товара может являться так называемый «непродаваемый» цвет. Придется продумать аксессуары в комплекте, которые создадут “new look” нашему продукту прямо на месте. Например, считается, что автомобиль красного цвета выглядит не «по-мужски», и это прямо сказывается на объеме продаж. В «мужском» варианте красный автомобиль будет выглядеть экстравагантно, если не с помощью аэрографии, то за счет цветовых комбинаций с цветом дисков, чехлов сидений, декоративных прожекторов на джипе. Тут нужен креативный подход.

Отрицательной характеристикой товара может быть ненадлежащее качество. Например, случай из практики, когда куртки на натуральном меху из дубленой овчины не продавались из-за недостаточной мягкости изделия (твердость выделки изделия не позволяла конечному потребителю поднимать вверх руки). Товар не подлежал переработке, проигрывал среди конкурентов, в конце сезона остался непроданным и в ужасном состоянии вернулся на склад производителя. Не поверите! Товар был продан весь к следующему сезону. Решение – смена целевой аудитории. Товар стал номером один среди тех, кто мерзнет зимой и не имеет средств на покупку изделий из кожи и меха. Беднейшие слои населения – новая целевая аудитория - не заходили в магазины того уровня цен и качества ассортимента, в которые поставлялся данный товар и остался не востребованным в прошлом сезоне. Для посещаемых ими дисконт центров, где никогда не продавался товар такого уровня сохранения теплоты, мягкость и внешний вид не имели значения. Для данной целевой аудитории слабая сторона продукта оказалась не принципиальной.

Никогда не говори «никогда». Бывают ситуации, что Вы испортили свой имидж в глазах клиента, поставив ему товар ненадлежащего качества или оказав некачественную услугу. То есть Вы облажались, и с Вами больше не хотят работать. Сделав работу над ошибками и когда негативные эмоции заказчика успокоятся, Вы можете возобновить торговые отношения, честно сообщив заказчику о проделанной работе и предложив тестовую поставку или услугу с оговоркой «мы вернем Вам деньги». Поверьте, это работает.

Бывает и такое, что весь некачественный товар подлежит утилизации. Данный товар нельзя переработать или перепродать, и это большие убытки и риск дурной молвы. Поскольку деваться некуда, и убытки будут, хотя бы уже за счет упущенной выгоды, Вы можете использовать факт утилизации «такого огромного объема товаров» как рекламный повод и поработать над имиджем. Ваши потенциальные и реальные потребители должны узнать из прессы о том, что Вы не скупитесь и готовы нести убытки в стремлении предложить им надлежащее качество. Вы щедры, честны и «не впариваете под лозунгом «даром» некачественный продукт. Вы его уничтожаете. Как минимум, о Вас станут говорить, и вывод будет о Вашей надежности.

Спрос на товар или услугу может снизиться довольно внезапно из-за изменения тренда. Приведу простой пример-иллюстрацию изменений тренда: в течение двух лет держится спрос на шубки мехом наружу, снижаясь к третьему году, а в следующие два года вырастает спрос на шубки мехом внутрь. Помимо этого, есть определенные универсальные тенденции рынка, такие как спрос на блестящее. 10 лет назад было допустимым шиком использование нескольких блестящих страз на любом товаре народного потребления, затем больше, и к 2017г тренд изменился от россыпей из страз на единую блестящую фактуру. Тенденция такова, что в течение двух лет в моду войдут неяркие пастельные тона с минимумом блестящих фрагментов. Можно рассчитать и более точный прогноз по формуле расчетов тренда.

Словом, если Вы не знаете тенденций рынка и как рассчитывать тренд, то рискуете произвести, опираясь на прошлогодние показатели больше, чем потребуется, и иметь непроданный товар. Замечательно, если Вы знаете и умеете быстро среагировать на изменения тренда. Мы не призываем Вас срочно брать в штат экономиста. Для построения тренда нужно научиться делать правильные расчеты по одной-двум формулам или быть гибкими и достаточно общительными в бизнес среде.

Ошибочное позиционирование товара по Матрице БКГ. Данный пункт мы рассмотрим в трех проекциях.

Первое. Товар-новинка, позиционированный как хит продаж или «звезда», например, шампунь в упаковке, претендующей на качество А-класса, оказался не соответствующим классу по качеству. Для тех, кто экономит на цене в ущерб качеству, оказался дороговат из-за упаковки. Качество линии шампуней и средств по уходу за волосами не устроило и потребителей товаров А-класса, «купившихся» на упаковку. Торговая марка моментально перешла в разряд «собак», и так «не взошедшая звезда» со всеми предварительными вложениями к ее старту приготовилась к выводу с производства. И проблема не в том, что товар не может быть звездой, а в том, что маркетологи не учли наличие категории граждан, готовых немного переплатить за красивую упаковку шампуня, который украсит интерьер их ванной, невзирая на низковатое качество. Это ошибка в выборе целевой аудитории. На наш взгляд, затраты на ввод в производство и на рынок и вывод торговой марки гораздо более значительны, чем переориентировка на другую целевую аудиторию. Мы бы предложили снизить цену и сделать акцию на знакомство новой целевой аудитории с этим продуктом. Компания ничего не потеряла бы, если бы обратилась за консультацией во внешний орган.

Второе. Товар/услуга перешел на другой этап жизненного цикла или нет спроса в связи с сезонностью или отсутствием стимулирующей рекламы, изменения в матрицу БКГ не внесены, и по отчетам мы видим невыполнение менеджерами плана продаж по упомянутым брендам. То есть товар не продается. В данном случае все показатели продаж дают внешне необъяснимый сбой. Есть опыт назначать менеджеру по продаже оплату за выполнение плана продаж по каждому бренду в зависимости от матрицы БКГ, где по более высокому тарифу оплачивается вывод на рынок новинок-хитов, не ставшими «дойными коровами» или сохранившийся повышенный тариф оплаты продаж в сезон на сезонный продукт (или на лицензионный продукт). Если матрица верна, то этот опыт очень стимулирует продажи на уровне исполнителей. Мы наблюдаем отсутствие плановых показателей продаж вплоть до стагнации и неэффективную работу менеджеров по продажам, потратившим время и силы на продажи лицензионного продукта при истечении срока лицензии на производство, несостоявшегося хита продаж, сезонного товара по завершении сезона, т.е. своевременно не переведенных в матрице в разряд «собаки», с оплатой по более низкому тарифу.

Третья разновидность проблемы с продажами: отмечено существенное снижение спроса на основные товары и услуги, которые стабильно кормили Ваш бизнес долгие годы и именуемые в матрице БКГ как «дойные коровы». Вполне возможно, вы упустили из виду, что «дойные коровы» тоже завершают свой жизненный цикл. К этому времени на смену им, в результате серьезной работы, уже должны быть выведены на рынок и раскручены товары из разряда «хиты» и «новые звезды». И в целях предвосхитить эту проблему, мы акцентируем Ваше внимание на важности своевременных корректировок товарной матрицы.

 

Что такое PR и само PR?

PR (Public Relations) - дословно связи с общественностью, и в более широком смысле слова - это идеология и технология создания бренда и его внедрение на рынок. PR - это мощный маркетинговый инструмент, с помощью которого компания решает и оперативные и стратегические задачи.

Любой известный нам бренд - есть результат эффективной маркетинговой PR-кампании, результат грамотно созданной идеологии бренда.

Естественно, чтобы Ваш бренд стал узнаваемым, для начала необходимо обеспечить высокое качество товара/услуги, безупречный отзывчивый дружественный сервис и сервисную поддержку, удобную систему доставки и прочие дополнительные сервисы.

Надо понимать, что PR - это творческий процесс, это постоянные фантазии, выдумки, приемы, импровизация и вдохновение!

Для создания PR-кампании используется ряд инструментов:

1. фирменный стиль (для создания визиток, буклетов, пакетов и тд.),

2. интервью (либо с Вами, либо проводимое Вами),

3. сайт (в особенности, контент сайта),

4. корпоративные буклеты и презентации (их создание и обновление),

5. бесплатные статьи и пресс-релизы для СМИ (размещая платные статьи, Вы рискуете впоследствии иметь возможность только платного размещения),

6. создание живых мероприятий, event-ов, в том числе посредством Интернет.

 

При разработке долгосрочного PR-плана организации необходимо учитывать:

● в разработке плана должны участвовать все отделы компании, а не единолично директор. План должен быть комплексным, затрагивающим все направления деятельности компании, он должен отражать взаимосвязь между отделами. Цель PR-плана передать идеологию компании, ее цели и задачи.

● соответствие информации требованиям компании. Важно определить кто будет заниматься подготовкой статей, материалов, создавать бренд Вашей компании, кто будет готовить интервью и контент для сайта, каким образом бренд будет представлен клиенту

● бюджет и гарантию перспектив роста от вложений в PR-кампанию, с указанием партнеров, сроков возврата инвестиций, плана мероприятий.

 

По большому счету PR-план во многом схож с бизнес-планом. Статьи бизнес-плана, которые совпадают и включены в PR-план:

1. Описание предприятия. С указанием рода деятельности, вида собственности, собственников, директоров, указанием перечня услуг/товаров, упоминанием истории компании, доли на рынке, информации о покупателях - вся эта информация будет необходима для статей, интервью, корпоративных буклетов, для сайта.

2. Анализ рынка. Создание “портрета” клиента - возраст, пол, платежеспобность, регион местонахождения, цели, страхи, мечты, ожидания, интересы, увлечения, национальные и религиозные особенности.

3. Описание и программа развития проекта - суть предстоящей работы. Необходимо делать на основе SWOT-анализа. Прописать комплекс мероприятий и время их выхода.

4. Финансовый план. Четкая информация о вкладываемых инвестициях и расчет ожидаемой прибыли в обозначенные сроки. Необходимо осознавать эти цифры, чтобы не выбрасывать деньги на ветер.