мировых стилей, стандартов, символов и культурных норм

Современное общество определяется в социологическом дискурсе как коммуникативное, информационное (Ю. Хабермас) и как серийное (Ж. Бодрийяр). Если в традиционных аграрных и индустриальных обществах мощь страны, власти измерялась территорией, населением, полезными ископаемыми, количеством аграрного и промышленного продукта, научным потенциалом, то в настоящее время этого недостаточно. Современное противостояние между странами, нациями, идеологиями осуществляется в символическом пространстве или, в терминологии П. Бурдье, поле. Страна, которая смогла стать лидером в производстве стилей, стандартов, символов и культурных норм, становится мировым лидером в полном смысле этого слова. То есть, власть воплощается в символическом поле. Власть претерпевает метаморфозы, смещается в новые пространства, воплощается в новых механизмах и институтах. Для настоящего момента в принципе не столь важно, какие культурные нормы, стандарты и символы есть в наличии у страны, важны механизмы трансляции и объекты воплощения. Именно они «делают». Иначе говоря, для современности важен вопрос не «что?», а «как?». Тем более что в эпоху постмодерна, когда постепенно укореняется недоверие к «большим идеям», «большим нарративам», «мета-текстам», общественное сознание становится все мене центристским, и все более «блочным», вариативным, лучше было бы, если позиционируемые стили и нормы, не осознавались целевой группой. Согласно одному изРRпринципов воздействие направлено на сферу бессознательного.

Иначе говоря, необходимы: экономический потенциал для развертывания массового серийного производства; мощные, современные вооруженные силы для создания имиджа непоколебимой державы, готовой, в крайнем случае, решить возникающие проблемы силой (это должно оставаться в скобках, но подсознательно учитываться); четко сформулированная национальная идея, гуманитарные исследования в области глобального РR, создание популярных брэндов и легендирование их, развитые медиа, особенно электронные, индустрия развлечений, поп и масс культуры (кино, телевидение, спорт, массовая литература).

Начать, пожалуй, стоит с системы гуманитарного знания, как, например, Германия первой половины XIX века, которая с помощью реформы системы образования (подготовленной В. Гумбольдтом) достигла единства страны и сделала ее одним из мировых лидеров. Система образования создаст новую науку, которая в свою очередь займется порождение господствующих дискурсов, мета-языков, универсальных систем и структур гуманитарного знания. Затем необходимо изучение культурных кодов других стран и народов для последующей адаптации созданных мета-стилей и символов к «местным» социокультурным контекстам. В случае России сделать это сложно, но необходимо, учитывая достаточно локальное распространение славянских языков, православной церкви и отсутствие бывших колоний. Россия пока не владеет универсальными культурными кодами, прочитываемыми в большинстве развитых стран. Наиболее выгодными являются идеи, на первый взгляд лишенные идеологических и политических коннотаций. Например, с одной стороны – здравый смысл, комфорт, практичность, экологичность, простота, универсальность; с другой – духовность, иррациональность, эстетичность, экзотичность, уникальность. В основе всего этого лежит одно – качество, в философском смысле этого понятия. Стили стандарты и символы уже существуют необходимо просчитать какие для какой целевой группы и сегмента рынка подходят, то есть заняться глобальными маркетинговыми исследованиями.

Вслед за этим наступает период механизма передачи норм, стилей, и символов. Образ бус, колокольчиков и зеркалец как первичный механизм передачи нового образа жизни, религии, идеологии не устарел до сих пор. Просто во второй половине XX века массовая культура стала по настоящему идеологическим явлением (была осмыслена так) и в качестве основания получила серийную массовую вещь, продукт потребления, плюс сформировалось единое экономическое и информационное пространство. Как следствие, вещь, товар стали носителями информации, эти два поля экономическое и информационное образовали единое целое. В товаре основным информационным кодом является брэнд, торговая марка. Образ страны, нации культуры во многом представлен «раскрученными» брэндами, легендами брэндов, которые представляют масскультовые архетипы, базирующиеся в свою очередь на архетипах культур имеющих статус классических, или официальных и архетипах коллективного бессознательного. Все это позиционируется, прежде всего, в рекламе. Здесь необходимо учитывать важность для современной вещи дизайна, который, по словам Ж. Бодрийяра, создает современную технологию означения вещи, продукта, для его введения их в систему меновой стоимости. В дизайне воплощаются легенды брэндов и то, что принято называть модой, стилем или культурными нормами в этом и воплощаются гуманитарные технологии сегодня. Дизайн также связан с «серийной вещью». Без «вещи», серийной вещи, нет стиля, культурных символов, норм и стандартов. Им просто негде воплощаться. Советский Союз проиграл холодную войну, очевидно, потому что с пренебрежением относился к стилю, дизайну, символике, он не доверил идеологию массовой вещи. Проиграл и потому, что не развивал индустрию развлечений, которая продвигала бы на рынке стилей и культурных норм его стили и нормы, а, следовательно, и идеологию. Ги Дебор определял современное общество как общество спектакля, в котором общественные отношения опосредованы образами, следовательно, кратчайший путь к стилистическому и символическому господству лежит через масс-культуру. Перефразируя Декарта, сейчас можно было бы так определить основания бытия человека – потребляю – следовательно, существую. Поэтому культурные нормы, символы, стандарты и стили следует воплощать, прежде всего, в товары массового потребления.

Параллельно с этим необходимо развивать медиа, с помощью которых осуществляется влияние на массовую аудиторию. Именно медиа являются наиболее оперативными и адекватными проводниками масскультурных стандартов и картин мира и образов повседневной культуры. Кстати, по словам Энценсбергера основная ошибка, на пример, левых всегда состояла в том, что еще со времен Маркса не учитывали новые способы коммуникации, в частности, студенты в мае 68 года захватили Одеон, а не ОКТР (телевидение).

В целом, необходимо формировать экспортную культуру повседневности, которая автоматически актуализирует культурные символы стили и нормы. Первоначально культура повседневности должна распространятся с продуктом поп культуры (книгами, фильмами, музыкой и образами музыкантов и певцов). К продуктам поп культуры в последнее время следует отнести и спорт. Успехи страны в спортивных состязаниях как нельзя лучше подтверждают правильность культурных норм, обеспечивают господство стилей и символов. Также в качестве РR акций способствующих утверждению господства стилей и культурных норм, можно рассматривать разного рода путешествия, дальние плавания, покорения вершин мира. В современном мире подобные акции возрождают миф об эпохе великих географических открытий, формировании империй, освоение нового жизненного пространства. Культура повседневности экспортируется и через такие акции политического РR, как присутствие военных эскадр в различных районах мирового океана и строительство военных баз в разных точках планеты. История показывает нам, как с помощью подобных вещей транслировалась первоначально, после второй мировой войны американская культура повседневности в Западной Европе и Японии.

Если научить потребителя определенному варианту культуры повседневности, то тогда наступит период идентификации потребителем себя со стилем или символом, а, следовательно, с культурой, идеологией политической системой страны производителя.

Распространение культурных символов и норм значительно легче в едином политическом, экономическом и военном пространстве, поэтому нужно либо формально мимикрировать под нормы и стандарты большинства, а затем внедрять свои символы и стили, либо изначально позиционировать себя как нечто особенное, независимое идущее своим путем. Впрочем, эти стратегии можно и совмещать.

Итак, Россия может стать лидером в производстве мировых стилей, стандартов, символов и культурных норм, если сможет создать массовое производство и сбыт серийных вещей в которых будет воплощено, прежде всего, качество. В итоге это, очевидно, должно быть гуманитарным потенциалом, национальной идеей, менталитетом, сформированными или реставрированными системами образования и науки.

[1] Управление выбора – это термин, принятый в Группе Островского (ГОСТ). Он называет процесс введения человеческого выбора в правила, определенные теми, кто осуществляет управление. Помните, Екатерина Великая в своих указах писала «…управляя народ мой…» – т.е. вводя в правила моих подданных.

[2] Русский Журнал (http://old.russ.ru//journal/kreml/97-07-14/ostrov.htm); журнал «Со-Общение», № 4, 2005.

[3] Для противодействия «цветным революциям» на идейном уровне было бы неплохо выпустить сборник работ различных специалистов, рассуждающих о «революциях» и их последствиях с тиражом в несколько сот тысяч экземпляров для распространения в странах СНГ. Название «Господин Диоксин» просится само собой.

[4] В настоящий момент автор готовит к изданию роман «Бойтесь ложных даров», выполненный в стиле скорее не научной, а «политической» фантастики. Одна из основных сюжетных линий книги – «диоксиновая» тематика через пятнадцать тысяч лет.

[5] Данные документы ЦРУ и НСР США были переведены автором. В сжатом виде они представлены в статьях в «Политическом журнале» и бюллетене Фонда «Территория будущего» «Прогнозис» за апрель-март 2005 года.

[6] Сомнительно, например нагрузить идеологией тексты групп «Виа гра» и их аналогов. В то же время «официальный патриот» Олег Газманов (наверное, единственный артист в 1990-ые, который не стеснялся произносить слово «патриот» невзирая на огульное шельмование и упаднические настроения в элите) не может охватить всю аудиторию. Потенциальные революционеры скорее пойдут слушать Rammstein. И потому, данное направление музыкального жанра может быть основным способом воздействия на специфическую молодежную аудиторию.

[7] Сохранились финансовые отчеты о деятельности вождей партии в 1920-ые годы. На их основании мы можем упрекнуть Феликса Эдмундовича в том, что он один раз все-таки совершил нецелевое использование государственных средств… на стакан минералки.

[8] Есть тут и «единство и борьба противоположностей», столь любимая диалектиками-неомарксистами.

[9] Подробнее см. статью автора в «Русском журнале» от 24-25 декабря 2004 года о «безместных самураях». Что интересно, трое из четырех губернаторов, в отношении которых автор приводил цитаты по «прямой линии» Президента из обращений граждан, уже расстались со своими креслами. Остался один, Нижегородский, но и тот, видимо, ненадолго, поскольку «связи с общественностью» в настоящий момент находятся на нуле.

[10] Заседание в Кирове 30 июня 2004 года. Экспертам конкурсного комитета, работавшим с руководством Приволжского округа, термин «позитивная практика» должен быть знакомым.