Тема 10. Коммуникационный менеджмент в государственных и гражданских некоммерческих организациях

Рекомендации по составлению и доработке конспекта лекции.

Исследовать коммуникационный менеджмент государственных и региональных органов власти как особый механизм государственного и регионального управления, деятельность которого направлена на оптимизацию принятия и реализации государственных решений. Рассмотреть функции и организация информационных служб при правительственных органах, задачи информационного обеспечения деятельности государственных и региональных органов власти. Исследовать содержание деятельности по менеджменту коммуникаций в органах исполнительной, законодательной и судебной власти. Рассмотреть формы работы с общественностью политических и общественных организаций.

Исследовать социальный маркетинг как деятельность органов государственной власти по эффективному выявлению специальных запросов респондентов, по поддержанию и улучшению благосостояния как граждан, так и общества в целом, задачи социального маркетинга.

Рассмотреть политический маркетинг как специфическую профессиональную деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания и изменения поведения общественности по отношению к органам власти, политическим партиям, демократическим институтам, способствующую формированию гражданского общества.

Проанализировать специфику коммуникационного менеджмента в муниципальном и местном самоуправлении, условия эффективности коммуникационного менеджмента в некоммерческом секторе.

Ключевые слова: коммуникация, менеджмент, некоммерческая организация, маркетинг, политический маркетинг.

Задание для самостоятельной работы:

1. Изучить категориальный аппарат.

2. Доработать материалы лекции.

3. Подготовиться к итоговой аттестации.

 

б) при подготовке к семинарским занятиям

В случае подготовки доклада по теме семинара студенту необходимо проинформировать об этом преподавателя, группу и при необходимости проконсультироваться у преподавателя.

Тема 5. Роль коммуникационного менеджмента в разработке и реализации общей стратегии предприятия

(для студентов очной и очно-заочной форм обучения)

Задание для самостоятельной работы:

1.Подготовить доклад по теме семинара №1.

2. Изучить вопросы к зачету №1-8.

3. Изучить вопросы к зачету № 8-10.

4. Решить тесты № 1-30.

Основная литература: 1,2.

Дополнительная литература: 1-3.

Тема 6. Формирование положительного общественного мнения об организации

(для студентов очной и очно-заочной форм обучения)

Задание для самостоятельной работы:

1.Подготовить доклад по теме семинара №2.

2. Изучить вопросы семинара № 2 №1-5.

3. Изучить вопросы к зачету № 58-60.

4. Решить тесты №31-60.

Основная литература: 1,2.

Дополнительная литература: 1-3.

Тема 8. Внутренний коммуникационный менеджмент *

(для студентов очной и очно-заочной форм обучения)

Задание для самостоятельной работы:

1.Подготовить доклад по теме семинара №3.

2. Изучить вопросы семинара № 3 №1-5.

3. Изучить вопросы к зачету № 63-69.

4. Решить тесты № 61-100.

Основная литература: 1,2.

Дополнительная литература: 1-3.

Электронный ресурс тестов и практических заданий по дисциплине.

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ

А

Абсентеизм (абсентизм) – добровольный, в большей или меньшей степени осознанный, отказ гражданина от участия в выборах.

Авторитет – общепризнанное влияние лица, организации или общественного института на различные сферы социума, основанное на подлинных или мнимых достоинствах, информированности, опыте.

Агрессивность коммуникации – см. наступательность коммуникации.

Аномия – утрата индивидом социальных связей и социальной ответственности.

Архитектурный дизайн – внешнее оформление офисов, подъездов, паркингов, производственных помещений, размещение построек, их планировка.

Аффилирование – рыночная стратегия, заключающаяся в подчинении менее влиятельной структуры, не предполагающая прямого поглощения, а, в ряде случаев, и покупки контрольного пакета акций аффилируемой организации.

Б

Бенчмаркетинг – использование самых передовых технологий и самых совершенных социальных инноваций из тех, которые на данный момент доступны фирме

Бифуркационность – нахождение в ситуации, сценарии будущего развития, в которой не просто многовариантны, а непредсказуемы.

Благо – обобщенное абстрактное понятие, используемое для обозначения положительной ценности предметов, явлений, институтов.

Благотворительность – финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе, благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.

Бонус – премия за скорость и/или качество выполнения работы, как правило, предусмотренная договором.

Бренд – марка товара или, что более распространено, фирмы, обладающая особой известностью, имеющая большую ценность, чем материальные активы фирмы.

Брендинг – целенаправленная деятельность менеджеров, маркетологов, пиарменов, по созданию бренда.

Брифинг – кратковременная информационная встреча руководителей или ответственных специалистов организации с представителями СМК; может состоять лишь из краткого информативного выступления представителей организации и распространения среди журналистов пакета информационных материалов (без ответов на вопросы журналистов).

Бэкграунд – текущая, «поддерживающая» информация, не содержащая сенсаций.

В

Венчурность – рискованный, «авантюристический» характер бизнеса в инновационных отраслях экономики.

Вербальные коммуникации – совокупность словесной информация, передаваемой организацией или лицом.

Вертикальная интеграция – интеграция с потребителями или поставщиками, заканчивающаяся, в идеале, формированием замкнутого технологического цикла. Вариантом вертикальной интеграции является обратная (регрессивная) интеграция – подчинение организаций, оказывающих вспомогательные услуги.

Виртуальный объект – социальный объект, не существующий как материальная, фактическая данность, но активно участвующий в общественных процессах.

Высокие технологии (хай-тех, хай-текнолоджи) – наиболее передовые, инновационные технологии.

Вытеснение – набор приемов, позволяющих заменить сложившийся отрицательный стереотип о рекламном или ПР-объекте нейтральным, а – в идеале – позитивным стереотипом, или, хотя бы, “вытеснить” из общественного сознания сложившийся отрицательный стереотип.

Г

Горизонтальная интеграция – слияние нескольких рыночных субъектов, примерно равных по уровню влияния и богатства. Вариантом горизонтальной интеграции является прямая (прогрессивная) интеграция – поглощение фирмы, «пиратским» способом тиражирующей технологии поглощающей организации.

Гражданское общество – сфера самодеятельности и самоорганизации индивидов и их добровольных ассоциаций, независимая от государства, официальной церкви, крупных монополий и иных влиятельных институциолизированных структур.

Грязный ПР (черный ПР) – совокупность приемов создания искаженных имиджей, приукрашенных – для клиентов и заказчиков, ухудшенных – для их оппонентов, не противоречащих закону, а, зачастую, и общественной морали, и состоящая, прежде всего, в манипулировании информационными потоками и, в меньшей степени – в манипулировании индивидуальным и общественным сознанием.

Группа влияния (группа давления, реже – корпорация, см. корпорация) – сообщество лиц со сходным социально-экономическим положением, объединившихся в формализованную или неформальную структуру с целью лоббирования своих общих интересов.

Д

Деловое общение – искусство, позволяющее войти в контакт с другими лицами или организациями для получения взаимовыгодных результатов.

Детализация – создание более понятной и конкретной, иногда, – более эмоциональной картины.

Диверсификация – маркетинговая стратегия, основанная на увеличении спектра (“веера”) предлагаемых услуг и продукции; расширение отраслевого профиля с целью выхода на новые рынки.

Дистанцирование – набор приемов, направленных на то, чтобы показать отличие рекламного или ПР-объекта от явлений, событий, лиц, по отношению к которым сложились устойчивые отрицательные стереотипы.

З

Закрытая общественность – сообщество сотрудников фирмы, работающих на постоянной основе и в течение достаточно длительного периода, объединенных нормами корпоративной культуры.

Ж

Журналистика – деятельность СМК по сбору, обработке, распространению актуальной экономической и социально-политической информации.

И

«Идеалистическая модель» ПР (чистый ПР) – набор приемов гармонизации общественных отношений, прежде всего, между тремя главными акторами – бизнесом, властью, общественностью, использующий, преимущественно, коммуникативные средства и построенный на принципах правдивой, непротиворечивой, объективной (репрезентативной) информированности.

Идентификация – социально-психологическое понятие, обозначающее один из механизмов социализации, интеграции индивида в ту или иную общность.

Имидж – 1) совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, ПР-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов; 2) виртуальный образ лица, фирмы, организации, сконструированный в общественном сознании.

Имиджмейкинг, имижмейкерство – набор технологий создания имиджа во втором, из предложенных нами, значений этого термина.

Имиджмейкер – специалист по имиджмейкингу.

Инвестор рилейшнз (отношения с инвесторами) – распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами.

Индустриальное общество (индустриализм) – см. современное общество.

Инновация – изобретение в постиндустриальной экономике, новшество, которое должно дать фирме быструю отдачу и смениться следующим, столь же быстро внедряемым изобретением. Синонимом слова “инновация” в постиндустриальной экономике (но не понятия – “изобретение”, характерного для промышленной экономики) служит термин “ноу-хау” (англ. know-how – знаю как).

Интеграция – набор рыночных стратегий, предполагающий объединение с конкурентами, крупными институциональными потребителями или поставщиками.

Интерпретация – иное объяснение того или иного процесса, события, явления; раскрытие смысла концепции другими терминами или другим языком.

Информационное общество – см. современное общество.

Информационное поле – сегменты общественного сознания, в которых сложилось то или иное представление о ПР-объекте.

Информационный дизайн – полноценная знаковая система, создающая имидж фирмы.

К

Кадровое ядро трудового коллектива – группа работников, имеющих знания, навыки, мастерство, в подобном сочетании на данном этапе недоступные коллективам фирм-конкурентов.

Карьера – собственное суждение работника о своем служебном положении, перспективах служебного роста, возможностях получения больших доходов от занятия профессиональной деятельностью, возможностях самовыражения, профессионального роста и творческого удовлетворения; 2) схема профессионального, творческого роста, а также роста доходов, разрабатываемая для ведущих сотрудников топ-менеджментом.

Кит – см. медиа-кит.

Кооперация – маркетинговая стратегия, заключающаяся во взаимодействии нескольких рыночных структур, примерно равных по степени богатства и влияния, но не приводящая к их организационному слиянию.

Креатив – творческий подход к любому ПР-или рекламному объекту, преобразование стандартных ПР-технологий в индивидуализированные, нестандартные

Климат психологический (психологическая атмосфера, “аура” и тому подобное) – установившаяся система межличностных отношений в группе, имеющая субъективную значимость для каждого ее члена.

Коммуникабельность – умение устанавливать и поддерживать необходимые межличностные контакты.

Коммуникационный аудит – проведение исследования внешних и внутренних коммуникационных потоков, проходящих через организацию.

Контент-анализ – предельно формализованный метод анализа текстов, основанный не на выделении их содержания, а на определении частоты употребления того или иного понятия, словосочетания, наименования.

Конфликт – столкновение позиций, взглядов, интересов, сопровождающееся эмоциональными переживаниями участников межличностного конфликта или представителей конфликтующих сторон.

Копирайтер – специалист по подготовке ПР-текстов, распространяемых без авторской подписи и выражающих официальную (корпоративную) точку зрения.

Корпоративная культура – совокупность ценностей, этических и профессиональных, предписывающих определенный стиль поведения во взаимоотношениях работников между собой, а также их отношениях с клиентами, потребителями и деловыми партнерами; корпоративная культура объединяет руководство и кадровое ядро коллектива фирмы (в идеале – руководство и всех сотрудников фирмы).

Корпорация – коммерческое предприятие, находящееся в коллективной собственности (обычно, в форме акционерного общества);

сообщество лиц со сходным профессиональным, социально-экономическим или социокультурным статусом.

Кристаллизация – выражение буквально одной-двумя фразами общепризнанной или становящейся такой после произнесения точки зрения.

Л

Легислатура – орган представительной (законодательной) власти на уровне государства или региона (субъекта федерации).

Легитимность – признание авторитета власти со стороны подданных или граждан.

Легитимация – процесс постепенного признания права на существование той или иной общественной реалии, например, частнохозяйственной экономики, а не только утверждения в обществе авторитета органов и институтов власти.

Лоббизм – соответствующая признанным нормам права и морали деятельность, имеющая своей целью добиться закрепления в законах и иных нормативных актах частных интересов различных групп, организаций и отдельных лиц, не противоречащих общественным и государственным интересам.

Лоббирование – лоббистская деятельность той или иной группы влияния.

Локаут (англ. lock out – “выбросить вон”) – массовое увольнение рабочих в условиях забастовки или предзабастовочной ситуации.

Лояльность – благоприятное, позитивное отношение.

М

Медиа-кит (пресс-кит, кит) – «пакет» информации для представителей СМИ, включающий пресс-релиз, листок с текущей информацией, краткую информацию о фирме, фотоматериалы, иногда – финансово-экономическую отчетность и тому подобное.

Миссия фирмы – краткое, возможно в виде слогана, выражение ответственности фирмы перед обществом.

Мониторинг – постоянное наблюдение за ходом того или иного процесса, меняющегося во времени явления, предполагающее внесение изменений в деятельность лиц и структур, для которых ведется наблюдение; контроль за ходом выполнения плана или проекта с целью их возможной корректировки.

Мотивация – комплекс внутренних и внешних факторов, побуждающих индивида к активным действиям.

Н

Наступательность – опережение своих информационных противников.

Невербальная коммуникация – общение, опирающееся не на слова, а на мимику, интонации, жесты, паузы в речи и тому подобное.

Ньюсмейкер – известное и (или) влиятельное лицо, сам факт присутствия которого на том или ином событии (мероприятии) интересен для СМК.

Ньюсмейкерство – целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной (и, безусловно, правдивой) информации.

О

Обратная интеграция – см. вертикальная интеграция.

Обратная связь – каналы получения информации об ответной реакции аудитории на ПР-акции.

Общественное мнение – состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп или слоев населения.

Общественность – совокупность граждан, сложившаяся под влиянием коньюктурных или долговременных обстоятельств в различных сферах социальной жизни, осознающая проблемный характер данных обстоятельств и возможность решения названных проблем методами, отвечающими признанным представлениям об общегуманистических ценностях.

Олигополия – рыночная ситуация, в которой тот или иной сегмент рынка контролируется несколькими крупными концернами.

Открытая общественность – массовая общность потребителей товаров и услуг, аудитория СМК, представители СМК, органов власти, общественных объединений.

Отстройка (выделение) – это такой расположение ПР-или рекламного объекта в коммуникационном поле, которые позволяют наилучшим образом показать его достоинства на фоне конкурентов.

П

Паблик рилейшнз (ПР, PR) – формирование устойчивых, сочетающих институциональные и неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей, отвечающих как требованию надежности взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости информации, так и учету фактора неизбежной стохастичности социальных процессов.

Паблисити – совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и, преимущественно, адресно.

Патронаж – долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений).

Переименование – употребление новых символов, слов, знаков, образов для обозначения существующей реалии.

Позиционирование –такое размещение, установка, ракурс ПР-объекта, в котором наилучшим образом видны его достоинства.

Постиндустриальное общество (постиндустриализм) – см. современное общество.

Посткапитализм – см. современное общество.

Презентация – акция, организованная специалистами ПР-службы и руководством фирмы для представления того или иного значительного достижения фирмы (юбилейная дата, новая продукция, внедрение принципиально новых технологий).

Пресс-кит – см. медиа-кит

Пресс-конференция – встреча руководителей и ответственных специалистов фирмы с представителями СМК, организованная пиарменами с целью информирования общественности о деятельности фирмы. Основной частью пресс-конференции (после краткого вступительного слова представителей фирмы) являются ответы на вопросы журналистов.

Пресс-релиз (релиз) – краткое сообщение информационного характера, подготовленное ПР-специалистами фирмы и содержащее важную для общественности новость. Пресс-релиз строится по канонам журналистики новостей, близок по жанру к газетной информации и строится по принципу “перевернутой пирамиды”: информация располагается по мере убывания важности.

Преференция – эксклюзивное (исключительное) преимущество, предоставленное коммерческой организации властными структурами, например, лицензия на тот или иной род деятельности, госзаказ, право на разработку земельного участка или месторождения, и полученное, как правило, путем полулегального или коррупционного лоббирования.

Присоединение – указание на приближенность к влиятельному лицу или организации, подчеркивание сходства с явлением или объектом, пользующимися устойчивым авторитетом.

Продвижение – (англ. – promotion ) – 1) завоевание товаром новых сегментов рынка; 2) см. раскрутка.

Промышленный капитализм – первая фаза развития современного общества, характеризуется сочетанием быстрого экономического развития с периодическими жестокими кризисами, постепенное внедрение в социально-политическую жизнь развитых стран либерально-демократических ценностей сопровождается острыми классовыми конфликтами.

Прямая (прогрессивная) интеграция – см. горизонтальная интеграция.

Р

Раскрутка («калька» с англ. promotion) – набор приемов по созданию известности, паблисити, новостей о ПР- или рекламном объекте.

Регрессивная интеграция – см. вертикальная интеграция.

Релиз – см. пресс-релиз.

Реорганизация – маркетинговая стратегия, заключающаяся в проведении стандартного набора приемов расширения рынков (интеграция, диверсификация, аффилирование) усилиями филиалов, а не головной организацией.

Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного поля фирмы.

Рилайтер – специалист по различным формам социальной коммуникации. В нашем случае, «рилайтер» – синоним слов «пиармен», «ПР-менеджер», «специалист по связям с общественностью».

Рилайтерство – комплексная деятельность по налаживанию общественного взаимодействия, включающая журналистику, рекламу, маркетинг, паблик рилейшнз, менеджмент коммуникаций, коммуникационный аудит.

С

Связи с общественностью (СО) – см. паблик рилейшнз (ПР).

Сегментирование (сегментация) – выделение четко очерченных групп в той или иной аудитории.

Слоган – основное содержание ПР-обращения в виде краткой запоминающейся фразы (девиза, лозунга).

Современное общество – общество, наделенное мощным потенциалом промышленного, научно-технического и иного прогресса, возможно, ценой дегуманизации и утраты духовных ценностей. Обязательное существование внутреннего потенциала развития отличает современное общество от традиционного. Синонимом слов “современное общество” в экономической теории и социологии служит термин «промышленный капитализм». Выделяют две стадии развития современности как социологической категории и социальной реальности: индустриальное (промышленное) общество, возможно, в двух формах – промышленный капитализм и реальный социализм; постиндустриальное, информационное общество (постиндустриализм), иногда рассматриваемое как посткапитализм. Характеристики постиндустриализма – формирование целых сфер и отраслей, существующих в форме виртуальной социальной реальности, превращение работы с информацией в важнейший сектор экономики.

Социализация – усвоение лицом норм и ценностей, социальных ролей и образцов поведения, характерных для той или иной общности.

Социальная ответственность бизнеса – признание предпринимателями и топ- менеджментом того, что бизнес – это не только стремление к коммерческому успеху, но и служение обществу.

Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетнг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Спонсорство – вклад, в основном, финансовый (или другими ресурсами – техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка, как правило, предполагает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора.

Стереотип – сформировавшееся (сознательно сформированное или неосознанное сложившееся), как правило, упрощенное представление о том или ином реальном или виртуальном объекте.

Стимул – внешний фактор мотивации.

Стохастичность – вероятностность, одна из важнейших характеристик любых социальных процессов в постиндустриальном обществе.

Стратификация – социальное расслоение общества на основе нескольких важнейших стратообразующих признаков: уровень доходов, образовательный уровень, обладание властными ресурсами, статусные или престижные характеристики.

Статус – отнесение лица к той или иной социально-политической позиции, а также уровню, характеризующему положение в группе или в обществе.

Стратегии кооперативной зрелости – см. кооперация.

Т

Точка бифуркации – см. бифуркационность.

Традиционное (аграрное, доиндустриальное, патриархальное) общество – общество, не имеющее внутреннего потенциала для быстрого развития, что не исключает существования в отдельных традиционных обществах периодов быстрого роста и (или) существования высокой самобытной культуры. Традиционное общество может, при формационном взгляде на общественное развитие, включать три стадии: общинную, рабовладельческую, феодальную. Значительные анклавы традиционализма сохранились в странах “второго” и, особенно, “третьего”, “четвертого” миров, т. е. отстающих, слаборазвитых странах.

Ф

Фандрайзинг (фондрайзинг, фандрейзинг) – деятельность некоммерческой организации, политической партии, выборного штаба по сбору средств на социально-значимый проект или выборную кампанию, ведущаяся, по преимуществу, рилайтерскими способами.

Финансовые ПР – см. инвестор рилейшнз

Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манеры поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современной экономики.

Х

Хай-текнолоджи – см. высокие технологии.

Ч

Черный ПР – см. грязный ПР.

Чистый ПР – см. идеалистическая модель ПР.

ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ