Неомания и эффект беговой дорожки

Вы едете по шоссе в японской машине (возраст – два года), и вас обгоняет автомобиль той же марки, последняя модель, и выглядит она совсем по-другому. И заметно лучше. Заметно лучше? Бампер у нее чуть больше, а задние фары шире. Если не считать этих несущественных деталей (и, может быть, едва заметных технических улучшений), отличающих две машины на десятые доли процента, автомобиль выглядит точно так же, но вам так не кажется. Вы видите фары и понимаете, что пришла пора менять машину. Эта замена после продажи старой машины обойдется вам дополнительно в треть стоимости нового автомобиля – и все ради маленьких, в основном несущественных изменений. Однако менять машины дешевле, чем менять компьютеры, – ликвидационная стоимость старого компьютера близка к нулю.

Вы используете компьютер Apple Mac. Вы приобрели последнюю модель неделю назад. Человек, сидящий рядом с вами в самолете, вынул из портфеля более старую версию. Сразу видно, что она и ваш компьютер состоят в родстве, однако старая модель выглядит чуждо. Она толще, у нее куда менее изящный экран. Вы забыли о том, что когда-то пользовались этой самой моделью – и были счастливы.

То же самое с мобильным телефоном: вы смотрите сверху вниз на тех, кто носит старые, огромные модели. Но пару лет назад вы считали эти же модели маленькими и красивыми.

Так же дело обстоит со многими технологиями и современными вещами: лыжи, машины, компьютеры, компьютерные программы – кажется, мы скорее замечаем разницу между версиями, чем общее. Мы быстро устаем от того, что у нас есть, и постоянно озабочены поисками версий 2.0 и апгрейдов. А потом – очередной «усовершенствованной» реинкарнации той же самой вещи. Импульс к покупке новых вещей, которые в конце концов потеряют новизну, особенно если сравнить их с еще более новыми вещами, называется эффектом беговой дорожки. Он порождается тем же генератором предрассудков, который заставляет нас больше обращать внимание на перемены (что описано в предыдущем разделе): мы видим изменения – и нас перестают удовлетворять некоторые виды и классы товаров. Эффект беговой дорожки был изучен Дэнни Канеманом и его коллегами, когда они исследовали психологию так называемых гедонических состояний. Человек покупает новую вещь, ощущает большее удовлетворение после первоначального толчка, затем быстро возвращается в предыдущее состояние. Когда вы «апгрейдитесь», вам приносят радость изменения в технологии. А потом вы к ним привыкаете – и начинаете охотиться за очередной новой вещью.

При этом мы свободны от «беговой дорожки», когда имеем дело с античным искусством, старинной мебелью и всем тем, что не считаем «технологией». Вы можете повесить на стену комнаты картину, написанную масляными красками, и поставить под ней телевизор с плоским экраном. Пусть картина будет написанной сто лет назад копией старинного голландского полотна: темное, зловещее небо Фландрии, великолепные деревья, скучный, но такой спокойный сельский пейзаж. Я уверен, что вы не станете «апгрейдить» картину, а вот ваш телевизор с плоским экраном вскоре подарите местному отделению какого-нибудь фонда, который помогает больным людям.

То же с кулинарией: не забудьте о том, что мы пытаемся подражать обеденным традициям XIX века. Значит, есть по крайней мере еще одна область, в которой оптимизация нас не вдохновляет.

Я пишу эти строки от руки при помощи видавшей виды авторучки. Я не беспокоюсь о том, что мои ручки устарели. Многим из них по десять и больше лет, а одной (лучшей) я пользуюсь по меньшей мере 30 лет. Некритичны для меня и перемены в целлюлозной промышленности. Я предпочитаю бумагу и записные книжки от Clairefontaine, которые едва ли менялись с самого моего детства, – разве что их качество стало немного хуже.

Но когда мне нужно перевести мою писанину в электронную форму, я начинаю тревожиться: вдруг мой компьютер Mac – не лучшее средство для этой работы? Я где-то слышал о том, что есть новая модель с более выносливым аккумулятором, и планирую проапгрейдиться, когда у меня будет очередной приступ шопинга.

Отметим странное противоречие в том, как мы воспринимаем вещи в «технологической» и «реальной» областях. Сколько бы раз я ни оказался в самолете рядом с каким-нибудь бизнесменом, читающим всю ту ерунду, которую бизнесмены запихивают себе в электронные книжки, этот человек обязательно с презрением посмотрит на мою бумажную книгу, сравнивая ее с собственной читалкой. Предположительно читалка «более эффективна». Она сохраняет суть книги (бизнесмен считает, что суть – это информация), при этом более удобна, потому что можно таскать с собой целую библиотеку и «оптимизировать» время между посещениями площадки для гольфа. Я не видел никого, кто говорил бы об огромной разнице между электронными и бумажными книгами: их отличают запах, текстура, количество измерений (страница трехмерна), цвета, возможность переворачивать страницы, телесность книги по сравнению с компьютерным экраном, а также скрытые свойства, из-за которых чтение одних и тех же текстов непредсказуемо различается. Обычно говорят только о том, что у электронной и бумажной книг много общего (как похоже на книгу это изумительное устройство). Между тем, если кто-то станет сравнивать читалки разных моделей, акцент неизбежно будет сделан на их мелких отличиях. Точно так же ливанцы, встречая сирийцев, обращают внимание на незначительные отличия в тех родственных левантийских диалектах, на которых они говорят, а встречая итальянцев, концентрируются на поиске речевого сходства.

Можно вывести эвристическое правило, помогающее отделять одну категорию вещей от другой. Во-первых, переключатель «вкл./выкл.». Всякая вещь, у которой есть кнопка «вкл.» или «выкл.» и которую нужно отключить прежде, чем на меня наорет стюардесса, неизбежно попадает в одну и ту же категорию (но не наоборот, ведь есть множество вещей без кнопок, которые все равно связаны с неоманией). Имея дело с такими вещами, я обращаю внимание на изменения и подвергаюсь при этом риску заболеть неоманией. Все то, что изготовлено частниками, несет на себе отпечаток любви создателя и придумано, чтобы радовать; эти вещи, в отличие от электроники, не рождают в нас мучительного ощущения несовершенства.

Все технологичное по определению хрупко. Вещи, изготовленные частниками, создают минимальный эффект беговой дорожки. И они обладают антихрупкостью – взять хоть ботинки, которые я разнашивал несколько месяцев. У вещей с кнопкой «вкл./выкл.» такой компенсирующей антихрупкости нет.

Но, к сожалению, некоторым вещам стоило бы быть и более хрупкими – и эта мысль приводит нас к разговору об архитектуре.