Теории о влиянии СМИ на людей

 

Идеи массового общества доминировали в 1930—1940-х го­дах. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.

 

Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влияния медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен волк», как кажется. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эф­фектов СМИ.

 

Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1945—1960-х годах:

 

• было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на ра­боте;

 

• имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений;

 

• на большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации;

 

• прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокойное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по интересам.

 

На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стара­ются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.

 

В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более конкретных теорий или теорий среднего уровня.

 

Теория двухступенчатого распространения информации П. Лазарсфельда обосновывает то, что на людей и их мнения влияют главным образом лидеры мнений — люди, обладающие авторитетом в тех или иных вопросах. Могут быть абсолютные лидеры, которым доверяют во всем, и относительные, к которым обращаются как к специалистам по определенным вопросам. Теория затем из двухшаговой превратилась в многоступенчатую, где первая стала ее частным случаем.

 

Теория диффузии Э. Роджерса связана с предыдущей, но касается распространения инноваций. В соответствии с теорией инновации проходят ряд стадий:

 

· из СМИ люди узнают самое общее;

 

небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;

об этом узнают лидеры мнений;

· если они находят идеи полезными, то подключают к ним друзей и последователей;

 

· затем их принимает большинство, а последними присоединяются самые консервативные.

 

Важным следствием теории диффузии стала необходимость подготовки агентов влияния для распространения нового. Она используется в маркетинге и продвижении известности в ПР.

 

В отличие от предыдущей теория усиления Д. Клаппера отводила СМИ роль усилителей существующих позиций и поведения, но не изменения. Причем влияние СМИ осуществляют не прямо, а через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.

 

В той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках парадигмы ограниченных эффектов СМИ, для которой свойственны следующие положения:

 

• теория должна опираться на результаты эмпирических исследований;

 

• роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка инициируют социальные изменения. Последний пример — роль СМИ в пе­рестройке и начале реформ;

 

• когда СМИ вызывают социальные изменения, они часто являются дисфункциональными, разрушая стабильный порядок и обостряя отдельные проблемы. В этом проявляется опасная раз­рушительная сила СМИ;

 

• роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной;

 

• СМИ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

 

Подорвав господство теории массового общества, теория ограниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.

 

 

Современные концепции коммуникации.

Технократические подходы.

Обусловлены спецификой конкретно-исторических условий и само­го предмета исследования. После Второй мировой войны роль тех­нических средств коммуникации во всех сферах жизни. Так возникли концепции технологического детерминизма.

1.1.Теория информационного общества, рассматривающая современные технические средства ин­формации в качестве важнейшего стимула и источника социально­го развития. Один из основоположников данной теории Д. Белл по­лагал, что США и многие европейские страны становятся инфор­мационными обществами, основанными не на индустриальном производстве с его традиционными отраслями, а на новейших ин­формационных технологиях и производстве нового знания. Явным признаком такой трансформации становится повышение значения высшего образования.

По сути, это новый тип цивилизации, который характеризуется:
- ускоренной автоматизацией и компьютеризацией процессов про­изводства и управления;

- новыми техническими системами получения, переработки, передачи и хранения информации;

- интеллектуализацией производственной деятельности;

- информатизацией всех сфер общественной жизни;

- повышением качества жизни;

- измене­нием социальной структуры общества и т.д.

1.2. Концепция Г. М. Маклюэна (1911—1980). Основным двигателем истории, согласно Маклюэну, является смена технологий, которую в свою очередь вызывает смена способа коммуникации. Тип общества в зна­чительной мере определяется господствующим в нем типом комму­никации, а человеческое восприятие — скоростью передачи инфор­мации. Исторические формы коммуникаций он уподоблял галакти­кам, которые могут встречаться, проходить одна через другую, ме­нять свою конфигурацию.

До изобретения письменности человека окружала только устная речь. Изобретение алфавита как актив­ного коммуникативного средства вызвало «эксплозию» — продол­жающийся уже три тысячелетия взрыв механической технологии, который переключил центр восприятия со слуха на зрение. Человечество вступило в механистическую эпоху, продолжающуюся по сей день.

В XX в. произошел новый переворот, связанный с электричест­вом:

Движущими силами новой революции стали электронные СМИ, прежде всего телевидение. Именно телевидение, по Маклюэну, по­зволило человечеству вернуться в дописьменную общину, в глобаль­ную деревню, где информация доступна сразу всем и получить ее можно практически мгновенно. Возникает эффект «имплозии» — «взрывного» сжатия простран­ства, времени, информации.

1.3. Математическая теория коммуникации инженера и математика К. Шеннона и У. Уивер. Под системой понимается набор объектов, которые находятся' во взаимосвязи друг с другом, формирующей целое. Различаются два типа систем. Закрытая система, которая не имеет обмена с окружающей средой, делающая шаги к внутреннему хаосу (энтропия) и смерти; открытая система, обменивающаяся энергией с окружающей ее средой, ориентированная на рост.

Системный подход рассматривает коммуникацию как систему, в которой присутствуют: источник, передатчик, канал, получатель, место назначения, шум.

Категория обратной связи характеризует принцип построения системы информации,

Интеракционный подход. Интеракционизм явился теоретической альтернативой не только технократизма, но и бихевиоризма.

Теориях социального обмена — направлении в со­циологии, рассматривающем обмен различными типами деятель­ности как фундаментальную основу общественных отношений, на которой вырастают различные структурные образования (власть, статус, престиж, конформизм и др.).

Исходной методологической посылкой теорий социального об­мена стало представление о человеке как существе, стремящемся к максимальной выгоде с минимальными затратами. В современной социологии свою последовательную разработку эти теории нашли в исследованиях Д. Тибо и Г. Келли, Дж. Хоманса, П. Блау и др.

5 положений:

1. Об успехе: чем чаще деятельность вознаграждается, тем более вероятно ее повторение.

2. О стимуле – схожие обстоятельства стимулируют такое поведение, которое вознаграждается в аналогичных ситуациях.

3. О ценности – чем больше важен результат, тем больше вероятно совершение действия.

4. О «голодании-насыщении» - чем чаще человек получает вознаграждение, тем менее ценной является награда.

5. Об эмоиональности. Два типа реакции: агрессия и спокойствие.

Социологический вариант концепций социального обмена основан на следующих постулатах:

1. Индивиды всегда стремятся к максимизации личных выгод, что вытекает из эгоистической природы человека

2. Вступая в отношения с другими людьми, индивид пытается соотне­сти издержки, возникающие в результате этих отношений, с воз­можными выгодами.

3. Группы увеличивают коллективные выгоды, ограничивая индивидов и добиваясь соблюдения «справедливых» отношений;

4. Индивиды, обнаруживающие свое участие в «неспра­ведливых» отношениях, испытывают психологический дискомфорт.

5. Чем острее воспринимается несправедливость, тем сильнее дискомфорт и интенсивнее попытки восстановить «справедливые отношения»

6. Человек, вступающий в отношения обмена с другим человеком, будет ожидать, что доходы каждого из них будут про­порциональны расходам.

Теория социального действия М. Вебера. Социальное действие обладает рядом принципов, мотивировано, направлено на другого человека, связано с ожиданием его реакции.

4 типа действий:

- целерациональное;

- ценностнорациональное;

- традиционное;

- аффективное.

В 1953 Т. Ньюкомбом был сформулирован интеракционистский подход коммуникации. Субъекты коммуникации здесь равноправны и связаны как взаимными ожиданиями и установками, так и общим интересом к предмету общения. Такой взгляд на коммуникацию ставит в центр внимания достижение согласия между субъектами коммуникации.

Символический интеракционизм (термин предложил Г. Блумер). Для символического ин­теракционизма коммуникация — не просто реакция, а субъективная осмысленность и направленность на других. Взаимодействия меж­ду людьми рассматриваются как непрерывный диалог, в процессе которого они наблюдают, осмысливают намерения друг друга и ре­агируют на них. Реакции людей носят не автомати­ческий, а осмысленный характер символических действий.

Этнометодология — теоретический подход, инициированный амери­канским социологом Г. Гарфинкелем (р. 1917). Этнометодология — теоретическое и методологическое направление в американской социологии, превращающее методы этнографии и социальной ан­тропологии в общую методологию всех социальных наук.

Драматургическая составляющая интеракции. По мнению, Гоффмана, люди сами создают ситуации общения, представляющие собой некий ритуал, действо, спектакль, где каждый выполня­ет определенную роль. Гоффман расматривал театр как аналогию повседневной жизни.
Коммуникация — это случайный результат, всегда грозящий осложнениями и провалами на сцене, что в повседневной жизни отражено в выражении «выяснить отношения».
Интеракционистский культурологический подход к изучению комму­никаций в различных обществах и организациях стал очень попу­лярным в середине и второй половине XX в. Предметом особого внимания являются символичес­кие действия или ритуалы, которые члены общностей регулярно или иногда совершают.

Теория межкультурного содержания коммуникации («проксемия»), разрабатываемая американским антропологом Э. Холлом, дает воз­можность уяснить культурные значения коммуникативных дейст­вий и соответствующее их выполнение, эффективность которых основана на признании принадлежности коммуникантов к опреде­ленной культурной среде.

В теории «лица» (идентичности в переговорах), предложенной С. Тинг-Туми, нашли отражение социокультурные аспекты комму­никации. Эта теория основывается на следующих предположениях: участники переговоров независимо от их культурной принадлеж­ности стараются сохранять идентичность (лицо) во всех коммуни­кативных ситуациях; идентичность особенно проблематична в си­туациях неопределенности.

Диалектическая теория отношений - Л. Бакстера.

Теории снижения неопределенности - Ч. Бергером.

Теория поля – К.Левин.

Лингвистические подходы. Сторонники этих подходов к изу­чению коммуникации ставят в центр своего внимания проблему языка, понимаемого как:

- система символической коммуникации, т.е. коммуникации путем вокальных (и письменных) знаков, резко отличающая челове­ческие существа от всех остальных видов;

- знаковая практика, в которой и посредством которой человечес­кая личность формируется и становится социальным сущест­вом.