Определение бюджета исходя из уровня затрат конкурентов

Некоторыми компаниями используется метод экспертной оценки бюджетов на продвижение конкурентов отрасли. Для этого работники рекламного отдела наблюдают за всеми публикациями; конкурентов, используют методы разведки и информацию от отраслевых ассоциаций для получения сведений по уровню затрат в отрасли. Затем устанавливают свои собственные бюджеты исходя из среднего уровня по отрасли. Однако главный недостаток такого подхода заключается в том, что он не учитывает индивидуальные потребности компании в реальных рекламных расходах.

Бюджет, исходящий из задач и целей коммуникации. Этот метод является наиболее распространенным. Упор в нем делается на цели коммуникации и на средства, которые необходимо употребить для их достижения. Перед составлением бюджета специалисты по маркетингу определяют все специфические цели и задачи, на воплощение которых требуются средства. Руководство должно обосновать свои предположения о соотношении необходимых средств и достижении результатов рекламы. Сумма всех средств и будет составлять необходимый бюджет. В иностранных гостиничных корпорациях общий объем средств, используемых на коммуникацию, доходит до 30—40 % оборота компании. При запуске нового брэнда расходы увеличиваются до 70 % оборотных средств. Законы многих цивилизованных стран рассматривают рекламные расходы компаний как инвестиции и не облагают их налогами. В России, к сожалению, расходы на рекламу рассматриваются как прибыль и облагаются налогом, что значительно сдерживает возможности предприятий.

До тех пор, пока расходы на рекламу не будут в более значительных размерах относиться на себестоимость, инвестиции в рекламу россиянам будут обходиться на 30 % дороже, чем западным компаниям.

Российские рекламодатели не всегда понимают суть маркетинговых коммуникаций и порой не видят конечной цели — формирование брэнда. Наши рекламодатели не привыкли мыслить глобально. Именно поэтому они ставят пока тактические задачи и решают их поэтапно — методом проб и ошибок.

Обычно применяются два метода, ставящих соответственно цели достижения «контакта» и «восприятия»:

• бюджет контакта

В данном случае выбирается бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный исходя из финансовых возможностей компании, для которого выбирается оптимальная комбинация средств, дающая максимальное значение «точки суммарного рейтинга» (GRP). Этот подход увязывает цели и затраты, стремясь к максимальной возможности видеть и слышать, однако выполнение этих возможностей еще не означает восприятия. Любой журнал или газета продают рекламодателю только возможность видеть, но далеко не все читатели, в руках которых окажется номер журнала, увидят рекламу конкретной фирмы, и еще меньшее их число заметит и запомнит ее.

Если гостинице необходимо достичь контакта с женщинами от 25 до 55 лет, занимающихся бизнесом, являющихся менеджерами высшего и среднего звена или владелицами небольших фирм, то ей необходимо выяснить их долю в обществе и выбрать средства воздействия, подобранные по принципу связанности с целевой группой, задать границы бюджета, которые гостиница собирается потратить на достижение поставленных целей. Управление бюджетом передается рекламному агентству, которое представляет примерные планы расчета рекламного бюджета (табл. 12.4).

Таблица 12.4

План расчета рекламного бюджета

Рекламное средство	План1	План 2	ПланЗ
Журнал 1 Журнал 2 Журнал 3 Газета 4	1+2 + 2 1 + 2 + 4 x 1/4	1 + 3 - 1+3 + 6 x 1/4	- 1+2 1 + 3 + 6 x 1/4
Бюджет, долл. Охват, % Повторяемость Точка суммарного рейтинга	67,1 3,7 228,2	66,3 3,9 251,7	65,7 3,7 234,1
Примечание. В планах первая цифра — число двухстраничных сообщений, вторая цифра — одностраничных сообщений.

Достоинство метода — в стремлении обеспечить наилучшее распределение бюджета при заданных параметрах. Российские гостиницы, находящиеся в управлении известных гостиничных цепей и корпораций, составляют бюджеты расходов на рекламу таким образом, что на основную кампанию, направленную на достижение поставленных целей, может приходиться до 80 % общего объема. Слабость метода — в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие замены лиц, воспринявших сообщение, лицами, получившими возможность его увидеть;

• бюджет влияния на восприятие

Его цель — добиться воздействия на одну из составляющих отношения: познавательную, эмоциональную или поведенческую. Как правило, он является продолжением процесса определения рекламного бюджета контакта. Он исходит из факторов коммуникации, условия которой определяются в следующих терминах: среда, охват, общее число и ритм появления сообщения. Исходные данные примерного расчета рекламного бюджета дополняются оценкой вероятности прочтения, которая обычно известна для данного журнала или газеты, и вероятностью восприятия предлагаемого сообщения. Вероятность восприятия будет во многом зависеть от качества сообщения, его оригинальности, ориентированности на целевую группу и т.п. Этот метод позволяет оценить эффективность работы рекламного агентства.

Бюджет на торговый персонал. При определении бюджета исходят из «загрузки» работников. Массив клиентов, которые должны быть охвачены, разбивают на группы в соответствии с их потенциалом, местоположением. Затем определяют необходимое число визитов к каждому клиенту в каждой категории. После этого рассчитывают число визитов, которые должен нанести один торговый работник. Требуемое количество торговых работников (К тр) определяется следующим образом:

 

 

По оценкам специалистов рекламного рынка, на введение и поддержание продукта на российском рынке требуется от 4 до 12 млн. долл. Между тем на те же мероприятия на Западе необходимо располагать средствами от 20 до 50 млн. долл.

Некоторые факторы, учитывающиеся при составлении бюджета. Стадия жизненного цикла товара (услуги): обычно новый товар или услуга требуют больших рекламных средств, чтобы обеспечить хорошую осведомленность потребителя и получить его ответную реакцию. Товары и услуги, достигшие стадии зрелости, требуют средств только на поддержание известности, их доля находится в обратной зависимости от объемов продаж этого вида товара или услуг.

Доля рынка: завоевание или расширение доли рынка оттягивает более значительные рекламные средства, чем обычное ее поддержание на достигнутом уровне. Товары или услуги, уже достигшие большой доли рынка, также требуют больших расходов на рекламу.

Таблица 12.5

Медиаобсчет в российских агентствах (октябрь 1996 г.)

Передача (канал)	Время трансляции	День	Цена 1 мин., долл.	Цена 10 сек., долл.	Рейтинг	Кол-во выходов	GRP	Цена, долл.	Скидки, %	Цена со скидкой долл.	Цена 1GRP, долл.
ОРТ Перед программой «Время»	20:55 —21:00	Пн — Сб								2700,0	337,5
Х/ф или сериал	21:50 —23:00	Пн								2625,0	262,5
РТР После программы «Вести»	20:30 —20:45	Пн —Сб								4816,7	240,8
НТВ После программы «Сегодня»	20:30 — 22:35	Пн — Пт								3541,7	126,5
После программы «Куклы»	21:55 —22:00	Сб								5950,0	124,0
GRP— 114 Охват — 63% Частота, или повторяемость, — 1,81 Стоимость за единицу — 217,0 долл.

Таблица 12.6

Бюджет TV кампании (октябрь, 1996 г.)

Передача (канал)	Время трансляции	День	Цена 1 мин., долл.	Цена 10 сек. долл.	Кол-во выходов	Цена, долл.	Скидки, %	Цена со скидкой долл.	Деление по каналам
ОРТ Перед программой «Время»	20:55 — —21:00	Пн — — Сб						2700,0	27, 1 %
Х/ф или сериал	21:50 —23:00	Пн						2625,0
5325 долл.
РТР После программы «Вести»	20:30 — —20:45	Пн — — Сб						4816,7	24,5 %
4817 долл.
НТВ После программы «Сегодня»	20:30 — —22:35	Пн — — Пт						3541,7	48,3 %
После программы «Куклы»	21:55 — —22:00	Сб						5950,0
9492 долл.
Общее количество роликов — 9 ВСЕГО: 19.633,3 долл. Общее количество минут – 1.50 Агентские комиссионные 5 %: 981,7 долл. НДС 20 %: 4. 123,0 долл. ИТОГО: 24.738,0 долл.

Таблица 12.7

График размещения рекламы

Передача (канал)

Время трансляции

Октябрь

П

В

С

Ч

П

С

В

П

В

С

Ч

П

С

В

П

В

С

Ч

П

С

ОРТ Перед программой «Время»

20:55 — — 21:00

+

Х/ф или сериал

21:50 — — 23:00

+

РТР После программы «Вести»

20:30 — — 20:45

+

+

НТВ После программы «Сегодня»

20:30 — — 22:35

+

+

После программы «Куклы»

21:55 — — 22:00

+

+

+

Конкуренция. При наличии большого числа конкурентов или нескольких сильных конкурентов рекламный бюджет должен учитывать рекламную силу конкурирующих марок и обладать дополнительными возможностями в случае непредвиденных рекламных акций главных конкурентов.

Частота. Она должна быть достаточной, чтобы обеспечить поддержание уровня осведомленности потребителя и не «утонуть» в информационном потоке главных своих конкурентов. Чем больше необходимо повторений рекламных сообщений, тем больше должен быть бюджет.

Дифференциация. Реклама должна помочь дифференцировать товар или услугу, используя все свои возможности, если предложение очень похоже на конкурентное в своей группе товаров. В случае, если товар или услуга имеют значительное отличие, то реклама призвана рассказать о тех выгодах, которые потребители могут получить.

Стратегии продвижения

В основном применяются два метода — «тяни» и «толкай», или их конгломерат с превалированием какого-либо одного из них. При разработке системы продвижения учитываются многие факторы: тип товара, тип рынка, степень готовности покупателя к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара.

Так, например, если компания только выходит на рынок, то ее затраты на рекламу значительно выше, чем на персональные продажи.

Метод «толкай» предполагает «выталкивание» товара или услуг по каналам распространения к потребителю. Он направлен на дополнительное стимулирование каналов сбыта, чтобы побудить его участников реализовывать товары и услуги производителя. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником посредством предложения привлекательных условий. Эта стратегия необходима для обеспечения взаимодействия с теми каналами, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у компании. Так, например, в 1999 г. Волжское речное пароходство было практически парализовано из-за отказа фрахтователей подписывать договоры о сотрудничестве на предложенных условиях: повышенные ставки фрахта, жесткие условия аренды, предоплата. Противостояние, длившееся до начала навигации, закончилось победой фрахтователей.

Гостиницы, стремящиеся привлечь к сотрудничеству крупных туроператоров, в своих предложениях оперируют большими комиссионными, которые порой могут доходить до 45—50 % в зависимости от ее категории.

Основным инструментом стратегии выталкивания является персонал компании, и значимыми становятся технологии личных продаж.

Стратегия «тяни» предусматривает маркетинговые усилия компании, направленные на конечного потребителя, который будет искать предложенные товары и услуги у посредников. Как правило, компании для облегчения поисков указывают в своих рекламах агентства, с которыми сотрудничают. Гостиницы, авиакомпании и туроператоры часто используют такой способ информирования своих клиентов.

Реклама. Основным инструментом коммуникационной стратегии втягивания является реклама. Реклама — оплаченная форма неперсонального представления идей, товаров или услуг и их продвижение. Реклама, согласно проведенным исследованиям, способна увеличить уровень покупок почти в два раза, при этом уровень постоянных клиентов в этом объеме был значительно выше уровня вновь привлеченных клиентов. С другой стороны, реклама практически не влияет на приобретение постоянных клиентов. Хотя эти утверждения считаются спорными, тем не менее, доля истины в них присутствует.

Как показали проведенные опросы в США Ассоциацией рекламных агентств и в России специалистами ВЦИОМ, 2/3 потребителей обеих стран покупают именно те товары, которые активнее всего рекламируются, несмотря на предельно высокий показатель отрицательного их отношения к рекламе. В США в 2000 г. на вопрос, доверяют ли они рекламе на телевидении, радио, в прессе и на наружных рекламоносителях, 96 % опрошенных ответили отрицательно. В 1999 г. таких было 92 %, в 1998 г. — лишь 85 %. В России аналогичный опрос был проведен впервые в ноябре 2000 г. Всероссийским центром изучения общественного мнения. Его итоги также неутешительны: 66 % россиян не доверяют рекламе и лишь 6 % дали положительную оценку.

Наиболее восприимчивы к рекламе дети дошкольного возраста, правда, только к телевизионной или радиорекламе. По мере взросления у детей вырабатывается скептицизм по отношению к правдивости рекламных роликов. Исследования, проведенные американским психологом Дэрилом Бемом, показали, что только 12 % школьников 6-го класса верят правдивости телевизионной рекламы, к 10-му классу таких остается лишь 4 %. Относительно взрослого населения США оценки психолога еще более категоричны: подавляющее большинство убеждено, что телевизионная реклама содержит лживые аргументы.

Тем не менее, несмотря на пессимистичные результаты исследований и заключения специалистов, еще ни одна компания не отказалась использовать любые средства коммуникации для продвижения своей продукции, в том числе и рекламу. Гостиничный, ресторанный и туристский бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Отдельными лидерами в 1993 г. стали представители индустрии гостеприимства: МакДональдс — 736,6 млн. долл., Wendy's — 168,3 млн. долл., Marriott —132,6 млн. долл., Delta Airlines — 113,4 млн. долл.

Таблица 12.8

Ведущие страны по величине рекламных расходов. Национальных туристских администраций в 1995 г.

 

Страна	Сумма, тыс. долл.	% изменений к 1994 г.	Страна	Сумма, тыс. долл.	% изменений к 1994 г.
Австралия		16,01	Таиланд		19,33
Великобритания		1,06	Нидерланды		13,47
Испания		1,54	Австрия		3,41
Франция		16,26	Ирландия		-9,61
Сингапур		7,85	Португалия		6,78

Российские государственные расходы на рекламно-информационную деятельность значительно скромнее. В 2000 г. рекламный бюджет всех российских регионов составил 1,35 млн. руб. (приблизительно 48 000 долл.). Общий рекламный бюджет российской национальной администрации, предназначенный на продвижение России на зарубежных рынках, составил 250 000 долл. В то же время у Израиля расходы национальной туристской администрации исчислялись в 200 млн. долл., у Испании — более 147 млн. долл., Таиланда — более 93 млн. долл., Австралии — более 87 млн. долл. и Франции — более 65 млн. долл.

В большинстве стран основной источник формирования рекламного фонда — государственные средства, которые могут включать как прямые ассигнования государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности туристских предприятий в виде различных специальных налогов, например гостиничного, а также части доходов от государственной собственности.

Рис. 12.10. Соотношение государственных и частных средств в рекламном фонде НТА ряда стран

 

В Испании, Сингапуре, Таиланде, Тунисе, Польше и других государствах реклама национального туристского продукта проводится исключительно на государственные средства. В некоторых странах используются средства предпринимательского сектора. Так, в Германии расходы туристских фирм и предприятий составляют 500 млн долл. Во Франции и Великобритании затраты на коммерческую рекламу предпринимательского сектора оцениваются в 300 млн. и 500 млн. долл., что в 5—6 раз превышает государственный бюджет.

Лишь бюджетные расходы на рекламу США не превышают 15 млн. долл. в год. Реклама услуг туризма в этой стране — дело самих фирм и предприятий. В 2000 г. расходы The Travel Industry Association of America — официального органа США, ответственного за развитие туризма в стране, на рекламно-пропагандистские мероприятия составили около 4 млн. долл. В планы этой организации входит также открытие новых зарубежных туристских офисов.

Турецкое правительство выделило своему представительству в Лондоне 3 млн. фунтов стерлингов, заботясь об имидже страны, которому нанесли урон несчастья: национальные конфликты, стихийные бедствия, террористические акты, военные действия в соседних государствах. Предполагается половину выделенных средств потратить на имиджевую рекламу, другую часть — распределить среди туроператоров для субсидирования их маркетинговых программ.

На каждый доллар, потраченный на рекламу национального туристского продукта в 1995 г., Франция получила 375 долл. дохода, Великобритания — 222 долл., Таиланд — 148 долл., Сингапур — 141 долл., Австралия и Израиль — по 77 долл. каждая.

Постановка целей в рекламе. Постановка целей в рекламе основывается на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга. Позиционирование и стратегии маркетинга определяют роль рекламы, которую она должна играть в общей программе маркетинга. Рекламная цель — коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении выбранной целевой аудитории в течение заданного периода времени. Рекламные цели классифицируются по принципу — информировать, убеждать или напоминать.

Содержание сообщения. При двух одинаковых расходах на рекламу можно получить абсолютно разные результаты. Причина кроется в творческом подходе к составлению рекламного сообщения, и это может быть важнее, чем большие суммы бюджета. С другой стороны, реклама будет успешна, если будет воздействовать на целевую аудиторию и формировать обратную связь. Качество рекламы приобретает особенную значимость в сегодняшней ситуации, когда на потребителя давит непрерывный поток рекламных объявлений через телевидение, радио, сотни журналов, почтовые сообщения и другие средства связи. Нынешние технические достижения позволили потребителям избегать рекламных сообщений, что также стимулирует повышение качества сообщения. Помимо творческого начала сообщения должны быть интересны и полезны потребителям, чтобы привлекать и удерживать внимание.

Разработка идей и поиск темы. Для предприятий индустрии гостеприимства и туризма существует некое препятствие — неосязаемость услуг. Они могут быть испытаны потребителями только в процессе или после их приобретения. Эта особенность требует особых подходов к созданию рекламного сообщения. Для некоторых — это беседы с потребителями, экспертами, конкурентами, работниками заказчика, для других — опыт общения, трансформированный в идеального потребителя с известными потребностями.

Существует матрица поиска идей рекламных мотивов, разработанная Мэлоуни. Модель сопоставляет типы удовлетворения, которые ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара или услуги. В результате выделяются 12 тематических направлений для рекламного сообщения, по которым автор может работать.

Таблица 12.9

Источники приносимого удовлетворения	Тип потенциального удовлетворения
рациональное	чувственное	социальное	самоудовлетворение
Результаты, связанные с базовой функцией товара
Результаты, связанные со способом применения
Результаты, связанные с прочими функциями

Группе рекламы отдела по маркетингу предстоит осуществить критический анализ рекламных сообщений и их отбор, выбор средств информации, видеоряда и творческих концепций. Оценивается сообщение по следующим характеристикам: правдивость, выгодность, отличие от конкурента.

Реализация отобранных идей. Для этого необходимо найти подходящий стиль, тон, слова, формат сообщения. Сообщение может быть представлено в следующих стилях.

Наиболее часто используемый прием — картинка из жизни. Рекламодатель использует обычного потребителя. Телевизионная реклама и печатная продукция индустрии гостеприимства и туризма сплошь и рядом пестрят такими сюжетами, которые лучше всего доносят смысл и привлекательность туристских услуг.

Стиль жизни показывает соотношение товара или услуги с определенным стилем потенциального потребителя. Так, бизнесмены предпочитают пользоваться услугами бизнес-класса какой-либо авиакомпании. Авиаперевозчик в своей рекламе демонстрирует кресла и салон бизнес-класса своих лайнеров. Авиакомпания Delta демонстрирует свои удивительные кресла, раскладывающиеся на 180°, Air France — кресла, принимающие наиболее удобное положение для отдыхающего тела (приблизительно раскрытие на 160°), авиакомпания Air Mauritius демонстрирует салон лайнера, где нет места тесноте и дискомфорту.

Фантазийный прием создает мир чудес и удивительных превращений вокруг товара или услуги. Наиболее часто к этому приему прибегают курорты и парки развлечений. Впервые его использовал господин Дисней, рекламируя свою гостиницу, открывающуюся при парке. Впоследствии гостиничные компании Hyatt, Westin, Sandals и другие развили эту идею. Westin рекламирует сказку изысканной роскоши, Sandals — беззаботное веселье, доступное каждому, на тропических островах счастья. Парадайз Айленд на Багамских островах рекламирует фантастическую реку с искусственным течением, в которой вы найдете массу приключений, не выходя за пределы курорта. Той же линии придерживаются и при создании демонстрационных рекламных роликов, предназначенных для продвижения через офисы туристских агентств.

Прием настроения, или имиджа. Он создает вокруг товара или услуги соответствующее настроение, или имидж. Супер-клубы, работающие по системе «все включено», довольно часто прибегают к такому способу коммуникации. Система клубов Grand Lido и Sans Sousi Lido на Карибских островах демонстрирует благополучный отдых супружеских пар (без детей), подчеркивая прелесть независимости и поддерживая дух молодости с помощью всевозможных спортивных мероприятий и специального салона красоты.

Музыкальный прием также достаточно распространен и благоприятно влияет на восприятие потенциальными потребителями, поскольку воздействует на человеческие рецепторы, уходящие в глубину веков. Успех авиакомпании Delta во многом принес телевизионный рекламный ролик, демонстрирующий легкий полет лайнера в белоснежных облаках голубого неба и сопровождающийся необычайно красивой, будто покачивающей на волнах музыкой «калипсо». Пожалуй, российский рынок впервые тогда познакомился с карибской музыкой посредством рекламы Delta. Национальные парки Африки часто используют в рекламе ритмы и музыку племен, населяющих ее, перемежающиеся со звуками саванной природы.

Прием персонализации, или символизирования. Например, цыпленок ресторанов Ростик'с, кенгуру авиакомпании Qantas. Национальные символы Индии — слоны, Японии — очковый медвежонок, Австралии — коала и кенгуру, острова Маврикий — птичка додо, Сейшельских островов — двойной кокосовый орех.

Техническая экспертиза, научное свидетельство и тестирование. Гостиницы используют этот вид рекламы для привлечения деловых туристов, прибывающих на встречи, конференции и симпозиумы, подчеркивая, что они имеют средства технической экспертизы, способные поддержать их работу.

Авиакомпания Delta использует в своей рекламе свидетельства о том, что это самая безопасная авиакомпания в мире. Lufthansa — лидер по пассажироперевозкам. Захлестнувшая волна учета калорий потребителями подвигнула корпорацию Hyatt на изменение меню в своих ресторанах, указав против каждого блюда калории, углеводы, жиры, содержание белков и холестерина. Для этого специально была приглашена новая группа поваров-диетологов.