Глава 8. Сегментация рынка и определение целевых рынков в индустрии гостеприимства

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка, т.е. определить целевой рынок.

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок — одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

В 1972 г. компания «Carnival» выпустила старое океанское судно «Марди Гра» в первый круиз. На борту были 300 турагентов, приглашенных в надежде на создание широкой сети реализации. Надежды владельцев на благоприятный исход рекламной акции были разрушены после того, как судно село на мель. Потом компанию постигла серия неудач, и в результате она была куплена за 1 доллар основателем Норвежской круизной компании Тедом Арисоном.

Банкротство «Carnival» было предопределено, так как она пыталась внедриться на высоко конкурентный рынок с роскошными лайнерами фирм Royal Vuking, Holland America, Princess, Royal Caribbean и другие. Судно «Марди Гра» было старым, небыстроходным, низкоэффективным и неэкономичным в эксплуатации. Чтобы снизить издержки, приходилось заходить во все порты на пути пролегания маршрута.

Господину Т. Арсону удалось недостатки судна превратить в преимущества. Он нашел новый подход к рынку. Вместо того, чтобы ориентироваться на типичные порты заходов всех лайнеров, осуществляющих круизы, Арсон решил сократить их число до минимума, наполнив при этом процесс плавания различными развлечениями. Судно имело ночные клубы, казино, развлекательные шоу, круглосуточное обслуживание в каютах. Его рекламная компания всячески внедряла понятие «развлекательное судно», где пассажиры не скучают. С другой стороны, круизная компания апеллировала к потребителям, которые никогда не принимали участие в круизе и призывала их попробовать этот вид отдыха. Сократив время поездки до 3—4 дней и снизив стоимость круиза, Арсон, таким образом, создал новый сегмент рынка, включающий семьи с годовыми доходами значительно меньшими, чем у существующего более требовательного круизного рынка.

Компания «Carnival» получила новое дыхание. Она заняла сегмент рынка, игнорируемый ранее другими линиями, — потребителей среднего и нижнего слоя среднего класса. Она утвердилась как компания по организации досуга и отдыха, конкурируя с подобными фирмами, как «Диснейленд» или «Гавайи», а не с круизными линиями. Благодаря тому, что «Carnival» утвердилась в новом сегменте, который она по существу и создала, компания стала самой большой в мире линией круизов, обслуживающей почти 150 млн. отдыхающих.

Чтобы приступить к изучению сегментации целевого рынка введем само понятие. Сегментация — концепция, описывающая разнообразие спроса. Иными словами, сегментация рынка — это не что иное, как деление его на определенные группы покупателей со схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками. Эти группы различаются между собой по предъявляемым требованиям к товару и соответственно требуют определенных комплексов маркетингового воздействия, чтобы побудить их к действию.

Единого способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится пользоваться разными критериями и методами, используя их в отдельности или вместе.

Разделение рынка на сегменты образно можно представить в два этапа: макросегментация и микросегментация.

Макросегментация включает крупное деление рынка, как по сферам деловой активности, так и по потребителям. На этапе макросегментации потребители чаще всего делятся на крупные группы, однако следует заметить, что жесткого выделения здесь нет и каждый исследователь волен выбирать свои критерии. Мы даем приблизительное разделение на следующие группы:

въездной или выездной туризм;

групповой или индивидуальный туризм;

семья или организация;

социально-экономический класс;

географическая зона;

характер активности;

размер или финансовые возможности фирмы.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики.

Анализ макросегментации дает возможность обнаружить новые потенциальные сегменты. Для этого необходимо поставить и ответить на следующие вопросы:

Способен ли ваш продукт (услуга) удовлетворить (или привлечь внимание) других групп потребителей?

Имеются ли другие группы покупателей, которых бы удовлетворил ваш продукт (услуга)?

Нельзя ли улучшить ваш продукт не повышая цены?

С позиции отдельной страны макросегментирование также может принести свои полезные плоды. Изучение туристских возможностей страны в сочетании с новаторской мыслью и технологией приводит к неожиданным результатам. ОАЭ считались центром конгрессного туризма. Чтобы завоевать известность в качестве курортного направления, этой стране пришлось изрядно потрудиться и создать ряд специальных комплексов с собственной инфраструктурой. Новый проект позволит Эмиратам выйти в лидеры мирового туризма и внесет огромный вклад в укрепление туристской индустрии страны, поскольку является уникальным в мире. Проект включает создание двух искусственных островов, получивших название Пальмовых из-за их будущей формы. На них предусматривается строительство 2000 современных вилл, которые смогут приобретать не только подданные ОАЭ, но и иностранные граждане, 40 отелей категории «люкс», нескольких торговых комплексов, кинотеатров и океанариума. Океанариум — единственный на Ближнем Востоке — сможет привлечь совершенно новую категорию путешественников для ОАЭ. Новый сегмент туристов для страны откроет новые возможности для развития индустрии гостеприимства. Кроме того, «17 ветвей» островов предполагается защитить грядой искусственных барьерных рифов, спроектировать вдоль береговой полосы две бухты, способные принимать до 150 небольших и 50 океанских яхт. В акватории рифов будет создан заповедник для птиц и морских животных, что также станет привлекательным аспектом для индустрии туризма. С материковой частью острова будут соединены мостами протяженностью 300 метров и паромами. Как предполагается, реализация всего проекта займет около 6 лет, из которых всего лишь 2 года уйдут на намывку островов. Разработка проекта и изыскательские работы заняли 4 года. Создание островов позволит стране увеличить свою береговую линию на 120 км.

Обнаружение нового способа сегментации, основываясь на своих собственных разработках и наблюдениях, может принести фирме крупное конкурентное -преимущество перед своими соперниками и дать возможность первыми освоить новый сегмент.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри уже выделенных рынков. Для индустрии гостеприимства и туризма характерна микросегментация с использованием некоторых элементов макросегментации.

Схематично сегментирование рынка, состоящего, например, из шести покупателей, можно представить следующим образом(рис. 8.1). По уровню доходов — это три группы, по возрастному признаку — две группы. Следовательно, сегментирование по двум критериям выделяет на рынке присутствие пяти групп, представляющих разные требования к продукту.

Рис. 8.1. Сегментирование рынка

Сегментирование потребительского рынка происходит в основном по переменным, приведенным в табл. 8.1

Таблица 8.1