Глава 7. Потребители услуг гостеприимства и их потребительское поведение

Для специалистов по маркетингу, чтобы принимать правильные решения, важно знать, каким образом покупатели принимают решения о покупке. В распоряжении аналитиков рынка имеются концептуальные схемы, помогающие систематизировать информацию о рынке, собранную фирмой. Эту информацию собирают не столько ради получения научного знания, сколько ради обретения лучшего понимания поведения при осуществлении выбора в условиях рынка и повышения эффективности маркетинга.

Анализ поведения потребителей должен осуществляться очень осторожно с точки зрения вынесения оценок тех или иных полученных результатов исследования. Очень часто бывает, что покупатели поступают прямо противоположным образом, чем представляет себе специалист по маркетингу. То, что кажется аналитику иррациональным, для покупателя является абсолютно разумным и логичным.

Исследователи Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителей.

Постулат 1. Поведение потребителя целенаправленно. Как уже говорилось, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, весьма разумно для потребителя.

Постулат 2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать специально созданные для него маркетинговые ухищрения. Рекламный поток перерабатывается потребителем выборочно. Чаще всего он вычленяет из огромного потока информации несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 3. Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо этот процесс понимать.

Постулат 4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

Постулат 5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов. Они покупают огромное количество самых разных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?

С позиции специалиста по маркетингу, вопрос приобретает несколько другое звучание: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения их внимания?

Принятие решений потребителем при совершении покупки принято рассматривать как некий процесс решения проблемы. В связи с этим все возможные шаги, которые могли бы иметь отношение к разрешению проблемы, включаются в процесс закупки. Они группируются в пять следующих стадий:

осознание проблемы,

поиск информации,

оценка альтернатив,

решение о покупке,

поведение после совершения покупки.

Но до осуществления этого процесса покупатель подвергается влиянию окружающей среды, где на него воздействуют маркетинговые стимулы (Product, Price, Place, Promotion), торговая политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и политика продвижения, т.е. формирования спроса и стимулирования сбыта, а также экономические, технологические, политические и культурные среды.

Все это подвергается оценке покупателем и в зависимости от его личностной характеристики преобразуется в определенные решения, которые выражаются в выборе товара, торговой марки, продавца или дилера, времени и объема покупки (рис. 7.1).

Сначала рассмотрим личностные характеристики потребителя, которые значительно влияют на принятие решения и на процесс получения и переработки направленной информации.

Рис. 7.1. Выбор товара

Культурная среда. Это основной фактор, предопределяющий желания и поведение человека. Он включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые усваивает человек, живя в обществе. Само общество — не статичная единица, а развивающаяся и изменяющаяся. Основы культуры, усвоенные в детстве, изменяются с взрослением человека. Существенные изменения происходят и под воздействием макротенденций, которые с калейдоскопической быстротой проявились в пореформенной России.

Кратко общественную психологию потребления в западном обществе, на пути к которой находится и Россия в настоящее время, можно сформулировать так: трансформация общества производительности и благосостояния в «общество свободного времени». Периодизация ее развития была предложена немецким ученым Г. Бляйле: «...сначала мы переживаем волну «Поесть!», потом «Одеться!», автомобильную и квартирную волны и, наконец, — туристскую волну».

Изменились и ценностные категории общества. Если раньше общество отличалось сходством целевых установок экономики и общества, то сегодня происходит смещение ориентиров с материальных ценностей на духовно-эмоциональные — на впечатления, познание и наслаждение. Жизнь должна доставлять удовольствие. Отдых должен дать возможность самореализоваться личности. Работа — это необходимое средство поддержания соответственно высокого уровня жизни. Исследователь В. Висе различает пять составных компонентов мегатенденции:

гедонизм;

экстраверсия;

эротика;

активность личности;

стремление к удобству и комфорту.

Гедонизм предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений, причем чем впечатлений больше и они разнообразнее, тем лучше. Наибольшую значимость приобретает процесс, а не объект получения удовольствия.

Экстраверсия означает «обращенность во внешний мир»: общение с людьми, новые социальные контакты и знакомства. Открытость общества по отношению к альтернативной культуре предполагает терпимость к самым различным традициям, религиозным и общественным течениям.

Развивается тенденция экологизации мировоззрения, т.е. осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеческим обществом.

Тенденция здорового образа жизни в России пока только пробивает себе дорогу, однако в кругах деловой элиты и состоятельной части населения это становится нормой жизни, и при совершении своих поездок ими всегда бронируются гостиницы, располагающие тренажерными залами и, по возможности, бассейном.

Национальные культуры. Помимо того, что необходимо понимать клиентов, представляющих различные национальные культуры, нужно решать в каждом конкретном случае, до какой степени должен быть приспособлен товар или услуга к уникальным потребностям рынка, на котором работает компания. В данном случае может возникнуть конфликт между стандартизацией или модификацией товаров и услуг.

Внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры, представители которых — группы людей, разделяющие общие системы ценностей, основанные на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, корейцы, вьетнамцы, сирийцы, живущие в России) имеют отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы — католики, баптисты, протестанты, мусульмане — имеют свои предпочтения и табу. Группы, формирующиеся по признаку расы (например, темнокожее население США), также имеют свои собственные культурные установки и привычки. Люди, проживающие в регионах России (областях, республиках), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим стилем жизни.

Например, вяленая оленина, привычное блюдо для северных народов России, окажется совершенно неприемлемым питанием для жителя центральных районов. Правда, бывают случаи, когда какое-то оригинальное блюдо завоевывает успех и распространяется на другие регионы. Рестораны мексиканской кухни появляются во всех столицах мира, однако, рестораторы модифицируют блюда к местным вкусам. То же самое происходит с китайской и японской кухней.

Общественные классы. Любое общество имеет классовую структуру. Общественные классы — это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Именно поэтому они представляют интерес для маркетинга, так как характеризуются сходными поведенческими особенностями и покупательским поведением. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок.

Представляется правильным следующее, наиболее удобное разделение российского общества на группы: верхний слой высшего класса (оценочная доля — до 1 %), нижний слой высшего класса (оценочная доля — до 6 %), верхний слой среднего класса (оценочная доля — до 15 %), средний класс (оценка — 30—40 %), рабочий класс, верхний слой низшего класса и нижний слой низшего класса.

Туристские компании SWay International и World Adwentures стали известными среди состоятельной части россиян только потому, что выбрали для себя четкую ориентацию на высший класс и верхний слой среднего класса. Они подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, обещают роскошное путешествие и возможность посещения самых престижных мероприятий, проводимых в мире, где представляется возможность встречи с самой утонченной публикой.

Социальные факторы. Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его собственной роли и статуса в этих группах. Эти факторы заслуживают внимания при разработке маркетинговых стратегий.

На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывает его ближайшее окружение, которое представляет различные социальные группы. Те группы, к которым он принадлежит сам, называются членскими. Они включают первичные социальные группы — семью, друзей, соседей, коллег по работе, т.е. тех людей, между которыми регулярно поддерживаются близкие отношения. Вторичные социальные группы — люди, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи (профессиональные организации, например).

Референтные группы — это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивидуума и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Например, студент, мечтающий стать членом правления крупного банка, может идентифицировать себя с этой группой людей, хотя и не является ее членом.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об эталонных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителей:

они демонстрируют пока еще недосягаемый для них стиль жизни;

они формируют свои жизненные установки, концепцию и самооценку;

хотят быть во всем похожими на них, и это может влиять на то, какие товары, каких фирм и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.

Влияние эталонных групп распространяется по-разному. Наиболее сильно оно, если покупка может быть замечена членами группы, которую покупатель уважает. При покупке товаров личного пользования влияние этой группы не столь значительно.

Группы обычно имеют своих лидеров общественного мнения. Это люди, которые пользуются авторитетом у других членов группы и формируют мнение ее членов по отдельным вопросам. Таких лидеров полезно знать и использовать в своих маркетинговых мероприятиях, например, приглашать на церемонии, открытия, празднование каких-либо событий и другие важные мероприятия.

Члены семьи также существенно влияют на покупательское поведение. Поскольку семья все еще остается главной покупательской организацией практически во всем мире и в России, она должна быть изучена наиболее тщательным образом.

Роль и статусы. Поскольку человек принадлежит ко многим группам, его положение в каждой можно определить с помощью терминов «роль» и «статус». Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наиболее обычные роли — это роли сына или дочери, мужа или жены. Окружение оказывает влияние на то, какую роль мы играем в нем. Люди, обедающие в ресторане и в рабочей столовой, ведут себя по-разному.

В каждой роли содержится указание на статус индивидуума, который отражает большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Например, преуспевающий бизнесмен, привыкший летать бизнес-классом, будет расстроен, если ему предложат лететь туристским классом, поскольку это весьма повредит его статусу, если его увидят знакомые и будут думать о нем как о скряге.

Роль и статус — величины изменяющиеся. Поэтому необходимо следить за их изменениями у ваших постоянных клиентов и изменять свои роли соответственно, чтобы не упустить крупный заказ и клиента.

На поведение покупателя также оказывают влияние его личностные характеристики, такие, как возраст, этап жизни, род занятий, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.

В определенные периоды жизни интерес к определенным видам товаров изменяется. Так, например, молодежь в возрасте от 14 до 18 лет выберет гостиницу с дискотекой, а клиенты возрастной категории старше 50 лет вряд ли предпочтут такой выбор.

Жизненный цикл семьи также предопределяет поведение покупателя. Молодой холостяк или незамужняя женщина возможно с легкостью выберут путешествие на автобусе по трем странам Европы, а молодая семейная пара с детьми придет в ужас от такой перспективы отдыха и скорее всего предпочтет пансионат на курорте.

Род занятий влияет на характер покупок. Высший менеджерский состав банков обедает в ресторанах, их клерки — в служебных столовых.

Материальное положение оказывает очень сильное влияние на характер и количество совершаемых покупок потребителями. При малых доходах или временных экономических трудностях люди снижают свое потребление до физического минимума. При получении определенного достатка люди увеличивают свое потребление, выделяя до 20 % своего бюджета на развлечения, удовольствия, наслаждения и роскошь.

Специалистам по маркетингу необходимо всегда следить за тенденциями в распределении доходов общества, наличии сбережений и процентных ставок на вклады. Хотя в России эти показатели еще слабо отражают действительное состояние дел, тем не менее, при дальнейшем продвижении страны к правовому государству они будут приобретать все большую значимость.

Например, кризис августа 1998 г. очень сильно повлиял на туристскую индустрию России, приведя многие компании в состояние, близкое к банкротству. Многие россияне, отдыхавшие за рубежом по бизнес-классу и люксовому уровню, вынуждены были либо отменить свои рождественские заказы, либо снизить уровень обслуживания до туристического с повышенной комфортностью. Летний сезон 1999 г. ознаменовался новой волной конкурентной борьбы за клиента, в которой основными силами выступили бывшие аутсайдеры туристского рынка — фирмы, специализирующиеся на внутреннем туризме. Они предлагали дешевый продукт и были весьма привлекательны для потребителя с его резко снизившимися доходами, но не желавшего отказаться от отдыха. В летний сезон 2000 г. фирмы, специализирующиеся на выездном туризме, объединили свои усилия в борьбе за клиента и улучшили свои позиции на рынке. Результатом стали конкурентоспособные цены на зарубежные поездки во многие страны, даже в некогда такие дорогие направления, как Италия. Снижение средней цены за недельный тур в Италию с 750 до 565 долл. вызвал настоящий бум поездок, с которым в начале сезона не смогла даже справиться консульская служба посольства Италии.

В период экономического подъема, наоборот, создаются новые благоприятные возможности. Потребители проявляют большую склонность покупать дорогие вещи, вина, увеличивать расходы на путешествия. Тогда предприятиям индустрии гостеприимства следует воспользоваться благоприятными возможностями экономического подъема и пересмотреть свои предложения в сторону увеличения удельного веса дорогих товаров и услуг.

Однако следует отметить, что все описанные выше меры должны предприниматься своевременно и соответствовать экономической ситуации. Бдительность в вопросах макросреды никогда не бывает чрезмерной.

Стиль жизни. Люди, принадлежащие к одной субкультур общественному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни. Изучая стиль жизни потребителей, исследователи часто выходят за пределы их классовых и личностных характеристик. Стиль жизни — это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми.

Стиль жизни изучается наукой психографикой. Она охватывает все главные параметры человеческой личности (табл. 7.1).

Таблица 7.1