Шаг 0 (ноль). Задача (объект позиционирования)

Ф.М. Достоевский

СЕКРЕТ № 4

Инженеры-изобретатели говорят: "Хорошая идея еще и пирожки печет". В рекламе многофункциональность тоже в цене, так как позволяет сделать сеть согласованных рекламных акций для различных каналов восприятия. Фразу "Какой адрес - такой и год" легко запомнить: она является мнемонической. Поэтому одно­временно с публикацией макета запускается радиоролик, транс­лирующий ее, что усиливает рекламное воздействие.

Следовательно, полученную идею необходимо проверять на универсальность.

СЕКРЕТ № 5

Пришла пора открыть следующий секрет. Дело в том, что боль­шая часть собранных ранее фраз не подходит для рекламы. Из них можно создать прекрасную сатиру, классическую острую карикатуру, но только не рекламный макет.

Внимательно прочитав все изречения, замечаешь: меньшая часть из них имеет возвышающий смысл, например: "рог изоби­лия", "найти общий язык", "светлая голова"... Остальные же изна­чально несут в себе снижение, как-то: "рога обломать", "трепать языком", "с больной головы на здоровую". И пока что нет ни од­ного примера Макета-Карикатуры, несущей в себе возвышение Фирмы или Клиента. Будем надеяться, что они еще появятся. А также и на то, что именно здесь у методики находится так на­зываемая "точка роста".

АКСИОМА

С ДОКАЗАТЕЛЬСТВОМ

В рекламе и карикатуре используются общие приемы при созда­нии произведений. Но есть и главное отличие: Карикатура не разбирает званий и смеется над всем и всеми. В рекламе Кли­ент - персона, неприкосновенная для насмешек: даже новорож­денный малыш сразу же получает от рекламистов пару килограм­мов хорошего отношения к себе, вполне материально представ­ленного в буклетах, сувенирах и иной рекламной продукции. Но дело не только в количестве. Именно в рекламе Клиент - Боль­шой по отношению к фирме, к ее товару и любым финансовым успехам - по определению, как в аксиоме. Но возможно и дока­зательство.

Попробуем несколько раз ответить "да" на простые вопросы, возника­ющие перед директором, рекламистом или иным имиджмейкером фир­мы.

- Должен ли Клиент увидеть в рекламе, что фирма надежна?

-Да.

- Должен ли Клиент увидеть, что фирма большая и солидная?
-Да!

- Должен ли Клиент увидеть, что фирма защитит его от большинства
неприятностей?

-...!!!

А теперь представим фирму "Икс" - большую, солидную и надежную - в образах.

Возможно, это непоколебимая скала или рыцарь на страже интере­сов безоружного Клиента, а может быть, греческие боги на высоком Олим­пе. Словом, мы можем представить любой образ, воплощающий силу и уве­ренность - вплоть до борца супертяжеловеса (в зависимости от масштаб­ности замысла). Но все истинно великое познается в сравнении, поэтому вреальных рекламных макетах и видеороликах рядом или на фоне вели­чия можно видеть маленького среднестатистического клиента.

Однажды для полноты впечатления некая фирма добавила в свое рекламное объявление слоган: "Мы работаем даже с мелкими клиента­ми", наглядно показав бегающую вокруг себя клиентскую мелюзгу. Лично я, оказавшись в роли Клиента, чувствую себя беззащитной у подножия таких "столпов бизнеса".

Демонстрация "сверхсилы", а также обыкновенная шутка, воплотившись в рисунок, могут стать неприемлемыми для рекламы фирмы-рекламодателя, если несут в себе снижение Клиента. Для шутки уместен вопрос: "Над кем смеетесь?" И Клиент мгновенно, быстрее логики, чувствует обидный для себя ответ. Обида легко запоминается, и у Клиента возникает отрица-тельный стереотип. После чего необходимо уже принимать экстренные меры по его коррекции (то есть изменять стереотип с отрицательного на положительный), что обойдется гораздо дороже.

В то же время проводятся рекламные кампании, сознательно постро­енные на эффекте снижения, где каждое размещение рекламы несет в себе неприкрытую насмешку или абсурд. Например, при первом обраще­нии к Клиентам на календарь-вкладку в журнале помещается фотография нары обезьянок, ищущих друг у друга насекомых. При этом фото снабжено двусмысленной подписью: "Мы о Вас позаботимся..." И далее в том же сти-ме. После резко негативной реакции в ответ на первые публикации такой рекламы, Клиенту становится "ясно", что эти "олухи", оказывается, так рекламу делают. Причем в эпитетах можно себя не ограничивать, а смеяться, следовательно, надо над ними-убогими. Убогих в России жалеют, любят и смеются над ними ласково.