Крупный успех составляется из множества предусмотрительных и обдуманных мелочей.

В. Ключввскин

Поэтому, учитывая реальные решенные и нерешенные бан­ками проблемы, можно прогнозировать, что этап "русской сегмен­тации" всех Клиентов лишь на три группы: "юридические", "физические лица" и "только солидные Клиенты" - постепенно заканчивается. А вместе с ним заканчиваются перманентные много­бюджетные и нецелевые кампании. Предстоит научиться прово­дить краткосрочные акции, нацеленные на ту или иную группу, вы­деленную по интересующему признаку. Например, только на пред­принимателей, осуществляющих деятельность без образования юридического лица, или только на аптеки и фармацевтические фирмы, или только на продавцов автомобилей, или только на владельцев универмагов и т.д.

Таким образом, для повышения эффективности банковские кампании должны превратиться из единой "рекламной глыбы" в "систему", "картотеку "микрокампаний", связанных единым управ­лением и фирменным стилем.

 

 

Солидным Клиентам '

Банк "123"

 

При этом основным рекламным посредником между банком иКлиентами должен стать... сам Клиент. Ибо, как показывают опро­сы, Клиенты принимают решения о выборе банка на основании:

1. личных контактов с его работниками;

2.рекомендации знакомых и коллег;

2. даций знакомых и коллег;

3.рекомендаций специалистов дружественных организаций;

4.слухов;

5. общения с Клиентами банка;

6. рейтингов;

7. газет;

8. специализированной прессы

(список составлен по убывающей значимости).

Стремиться надо к тому, чтобы каждый Клиент стал бесплатным рекламным агентом банка. Мы приведем лишь несколько примеров так называемых "ресурсных решений"[49], позволяющих, при незначительных затратах, добиться неплохих результатов в решении именно этой задачи.

ПРИМЕР 1

Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление "С Днем рождения фирмы". День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии Устава, находящегося в банке. Кроме этого, небольшой сувенир и цветы бухгалтеру-женщине плюс факс с поздравлением, и, можно не со­мневаться, десятки добрых слов о банке будут сказаны руководством фирм своим Партнерам и Клиентам.

При достаточно регулярных поздравлениях довольно быстро можно достичь очень хорошего эмоционального фона, а также "потока разговоров" о банке именно в целевой аудитории.

ПРИМЕР 2

И целях рекламы услуг для юридических (!) лиц и инициирования разговоров о работе банка именно с юридическими лицами, среди целевой аудитории, рекомендуется периодически проводить лотерею по номерам чеко­вых книжек и/или номерам расчетных счетов. Информация о розыгрышах вывешивается в операционных залах. Плюс - попадает в ящик Клиента.

ПРИМЕР З

Рекомендуется завести через компьютер в банковские выписки короткую, ни значимую информацию, в том числе рекламного и PR-характера, связанную с обслуживанием Клиентов и деятельностью банка.

Скажем:

Важно! Информация о дорожных чеках. Телефон..."

Важно! Информация об овердрафтных кредитах. Телефон..."

Важно! Информация о кредитах для физических лиц. Телефон..."

А также, в целях неагрессивного приучения Клиентов к необходимости мполнения документов определенным образом, ввести фразы: "Спасибо hi грамотное заполнение платежных документов. Вы очень нам помогли".

Данное решение также заранее "снимает напряжение с Клиента", когда ему приходится перепечатывать, например, платежные поручения.

ПРИМЕР 4

Проводить небольшие премиальные начисления на счета Клиентов: "За тысячный платеж", "За десятитысячный платеж", "За стотысячный платеж".

Аналогично периодически давать рекламу в виде "сигналь­ной информации": "Банк провел десятитысячную операцию с юридическими лицами...", "Банк провел двадцатитысячную опе­рацию с юридическими лицами...", "Банк провел стотысячную опе­рацию с юридическими лицами...".

ПРИМЕР 5

Для удержания выгодных Клиентов, а также в целях провоцирова­ния разговоров (вторичной рекламы) предлагается дарить Клиен­там модемы и подключать к системе "Клиент - Банк". Стоимость модема колеблется в пределах $ 140-180. То есть Клиентам с большими оборотами по счету есть смысл их просто подарить.

Подаренные модемы просто вынуждают работать в этой системе. Плюс - к хорошему быстро привыкают. Это "хорошее", как ни странно, стимулирует не менять банк. Наряду с "привыч­кой к комфорту" произойдет еще один полезный эффект. Дирек­тора и бухгалтеры обязательно расскажут в своем кругу, что им подарили модем и они теперь прогрессивно производят безна­личные расчеты, не выходя из офиса...

РЕЗЮМЕ

1. Период "задержки" постановки, а значит, и решения рекламных задач в такой высокотехнологичной области, как банки,часто составляет 2-4 года.

2. При грамотной постановке системы задач, которая составля­ет для типового банка от 80 до 140 задач, можно предложить десятки решений, позволяющих, с одной стороны, сэкономить рекламный бюджет, а с другой - повысить качество рекламы и обслуживания Клиентов.

3. Решать систему задач желательно, не привнося "лишних дета­лей", что делает решения более рентабельными

И конечно, нам еще предстоит осознать, прочувствовать и смириться с этим, но для того, чтобы получить ответную не лю­бовь, а симпатию Клиента, надо решать его проблемы, стать не "отцом", а слугой, ибо, как говорил не самый глупый предприни­матель Генри Форд: "Бизнес - это служение"...

 

 

Материал опубликован

в бюллетене "Рекламное Измерение", 2000, № 1 (66)

и на сайте "Открытые методики рекламы и PR" по адресу:

http://www. triz-ri.ru/themes/method/creative/creative 17.asp

УЧЕБНЫЕ ЗАДАЧИ ИЗ КНИГИ

И.Л. ВИКЕНТЬЕВА "ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ и PR"