Удовольствием, он остался бы на месте.

Зигмунд Фрейд

 

Поток посетителей существенно увеличился. (Текст: "2000 наименований косметики и парфюмерии, которые хорошо берут, 2000 наименований косметики и парфюмерии, которые хорошо рекламируют".)

 

ПРИМЕР 9

(© А. Каправчук, г. Ангарск, 1999)

С целью использования стереотипов, характерных для це­левых Клиентов: "Сколько водки ни купи, все равно за "ещё" бе­жать", было предложено выпустить бутылку со стандартной эти­кеткой и размещенной поверх нее крупной надписью: "Ещё". При покупке бутылки "Ещё", вдобавок к другой бутылке этой фирмы, предоставляется скидка (при покупке просто одной бутылки "Ещё" скидка не предоставляется). Расчет сделан и на упрощение ра­боты продавцов. Фраза "Возьмите сразу "Ещё" достаточно стерео­типна, и ею грех не воспользоваться.

 

ПРИМЕР 10

(© Система ТРИЗ-ШАНС", 1997)

Отдел Public Relations одной из российских валютных бирж перед открытием первых торгов был озабочен тем, как это собы­тие будет освещено в прессе. Ситуация осложнялась тем, что прогнозировались плохие отклики (в том числе плохие "заказные" статьи), к тому же само открытие задержалось на несколько месяцев.

Рекомендация, предложенная экспертами Системы "ТРИЗ-ШАНС", сводилась к тому, чтобы выстроить последовательность СОБЫТИЙ-ВАМПИРОВ, о которых не упомянуть невозможно, и таким образом как бы "запрограммировать" будущие отклики.

Одним из таких событий-вампиров явилось необычное раз­резание ленточки перед открытием. Ленту изготовили из двух ча­стей, соединенных стодолларовой купюрой (биржа-то валютная!), которую и пришлось разрезать мэру города. Как и предполага­лось, большинство СМИ, присутствовавших на открытии, сообщи­ли об этом.

А поскольку такого рода событий на открытии было несколько, то и негативные отклики "затерялись" среди них. Биржу вспомина­ли как "тех, кто резал доллары", а не как "тех, кто поздно открылся".

...В рассмотренных примерах "информационный шум" - это "сырье" для творчества. Включая стереотип Клиента в реклам­ное сообщение, мы усиливаем воздействие. [ 9 ]

 

 

А НЕТ ЛИ ЗДЕСЬ МАНИПУЛЯЦИИ?

 

ЧИТАТЕЛЬ: Нет ли здесь манипуляции?..

АВТОР: Обратите внимание, Вы назвали вслух стереотип, наработан­ный прессой! И тем самым невольно проиллюстрировали наш разговор. и ведь Вам раскрываю механизм работы. И Вы уже знаете принцип: "Слы­шится не то, что сказано". Какая фраза из сказанных мной минуту назад «агрузила Вашу "оперативку" стереотипом "Манипуляция"?

ЧИТАТЕЛЬ: Думаю, что это фраза об "использовании...". Нехорошо...

АВТОР:...использовать чужой "шум"? А принимать решения, влияющие на действительность, "на уровне путаницы" - хорошо? Не переоценивайте мнимое коварство манипуляций.

Манипуляция - красивое, но не очень осмысленное слово. Его просто приятно мусолить на страницах желтых газет. Но давайте подумаем, кто кем манипулирует? Отвлечемся от собственных эмоций, шума и путаницы и представим себе, что без формирования общественного мнения сдела­ют сами люди (заметим, это могут быть сотни тысяч людей), приняв реше­ния "на уровне путаницы"? Что они скажут друзьям? Что они скажут сосе­дям? Что они сделают на выборах? Миллионы людей ежедневно ошиба­ются десятки раз по-крупному и сотни раз по мелочам. И при этом они искренне агитируют окружающих "за свой образ жизни". Кто-то лучше, кто-то хуже. Но это громадная многомиллионная махина-манипулятор, кото­рая неизбежно и ежесекундно "пиарит"[32] себя и окружающих.

Что может противопоставить этому камнепаду непродуктивных эмоций одинокий имиджмейкер с ограниченным бюджетом и "креативными" мыс­лями? Да это подлинное мастерство, если он хоть чуть-чуть сможет повли­ять на эту горланящую и одновременно шепчущую махину. Это Чудо, когда ему удается хотя бы минимально изменить ее путаные представления о природе вещей, высказать иное мнение, не вызвав скандала, а наоборот, вызвав благорасположение и симпатию.

ЧИТАТЕЛЬ: Это был прием?

АВТОР: Безусловно. Причем, обратите внимание, тот же самый при­ем. Исходный стереотип был использован в ответе. Вы его назвали вслух -я его подтвердил и вернул обратно.

ЧИТАТЕЛЬ: Возвращаясь к методике, получается, что, для того чтобы "сделать Чудо" и при этом не быть распятым, надо использовать в каче­стве сырья "путаницу" в головах публики.

АВТОР: Да, например, использовать заголовок "Записки манипулято­ра" или что-то подобное. Вы легко убедитесь в том, что многие люди, "оза­боченные манипуляциями", станут первыми благодарными читателями.

ЧИТАТЕЛЬ: А хорошо ли это?

АВТОР: Странный вопрос. Вы выделили (собрали), таким образом, определенную целевую группу. Если Вам есть что ска­зать этим людям, то хорошо, а если нет, то зачем Вы их беспоко-или?...Все люди, услышавшие сообщение, разделятся (сегмен­тируются) относительно данного стереотипа: на тех, кто не услы­шал, на тех, кто остался безразличен, на тех, кто вольно или не­вольно занял определенную позицию. И с последними, в реклам­ном и PR-смысле, можно работать.

Самый простой пример убедительнее самой красноречивой проповеди.

Сенека

 

СТАРО, НО НЕ СКУЧНО...

Обобщим приведенные выше примеры. Фраза "2000 наименова­ний косметики и парфюмерии, которые хорошо берут" содержит в себе стереотип представителей конкретной целевой группы (ло­точников) и потому притягивает их внимание. Фраза "бежать за "Ещё" содержит стереотип представителей другой целевой группы, а процедура разрезания доллара - третьей.

Стереотип выступает здесь как инструмент привлечения вни­мания. [ 9 ]

Вот еще один характерный пример.

 

ПРИМЕР 11

(Сычев СВ., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1999)

Заказывают кампанию по страхованию имущества. Для это­го, говорят, нужен "новый имидж". Но начинается работа и выяс­няется, что:

· Потенциальные Клиенты считают, что страхование имущества -страшно дорого.

· Бухгалтеры предприятий считают, что у них будут какие-то слож­ности из-за этих страховок. И "от греха подальше" отговаривают руководителей фирм от страхования.

· Потенциальные Клиенты подсознательно... боятся этой услуги. Просто отгоняют от себя мысль о несчастьях, ибо "они происхо­дят не со мной, а только в программе "Времечко". Некоторые потенциальные Клиенты утверждают, что в ком­паниях, занимающихся имущественным страхованием, среди агентов работают... наводчики квартирных воров.

Если мы знаем заранее об этих стереотипах, то мы имеем шанс создать эффективные рекламные сообщения. Например, напишем текст, в котором прямо проговорим: "Иные бухгалтеры боятся страховок. И этот страх оплачивает их директор. Однажды будет досадно осознать, что фирма не может компенсировать разби­той витрины, угнанной машины и т.д. из-за нелепого предрассудка. (...) Кон­сультируем руководителей и лояльных к своей компании бухгалтеров. При­ходите вместе".

ПРАВИЛО СОГЛАСОВАНИЯ СТЕРЕОТИПА С РЕКЛАМНЫМ СООБЩЕНИЕМ:

Для того чтобы нечто понравилось (запомнилось, внедрилось), надо чтобы "оно" содержало в себе стереотип Клиента».

ЧИТАТЕЛЬ: Но тогда получается, что порой надо сообщать и повторять уже известное? Это немного противоречит традиционному взгляду на вещи.... По правде сказать, повторение старого приводит к скуке.

АВТОР: Очень хороший вопрос. Но, тем не менее, ключевой фразой является именно "повторение известного". Пусть с разными акцентами, но известного и узнаваемого. Более того, в определенном смысле "получать удовольствие" и "повторять удовольствие" - это одно и то же. Если чело­век хочет получить удовольствие от какой-то деятельности, то это и озна­чает, что он прогнозирует (предполагает), как бы "знает заранее" (имеет стереотип), что от этого удовольствие получить можно.