СМИ: все сообщают, все решают

 

Во всем мире, а особенно на тех рынках, где присутствие интернета сильнее всего, источники и хранилища новостей находились и находятся в состоянии непрерывного движения. Оцифровка информации и каналов общения идет стремительно и непрерывно, что привело к совместному существованию в пределах одних и тех же платформ разных видов контента (новости, аналитика, мнения, реклама, пропаганда), поступающего из самых различных источников (службы новостей, рекламодатели, пропагандисты, публицисты, частные лица). Некогда отдельно существовавшие СМИ, каждое со своими технологическими требованиями, культурой ведения бизнеса, объединяются: нынешние радио и газеты на равных существуют в двух форматах – первоначальном и сетевом, извлекая из этого все больший и больший доход.

Потребители новостей с интересом следили за тем, как их любимые издания стремятся сохранить рекламодателей и ищут новые каналы поступления прибыли, как находят удачные решения и проводят грань между бесплатной версией ресурса и содержанием, доступным за деньги, за тем, как иногородние отделения распределяют своих сотрудников между бумажными и электронными версиями, и так далее. Многих постигла неудача. Например, в США с 2006 по 2011 год закрывалось по пятнадцать газет ежегодно, или 1 % от общего объема индустрии. С 2000 года тиражи и доходы от рекламы в газетной индустрии США снизились на 43 %[363]. Телезрители с изумлением увидели, что их любимые передачи освоили просторы интернета, став доступными в любое время дня и ночи благодаря сотрудничеству с избранными видеокомпаниями. А радиослушатели теперь могут выбирать, как слушать музыку по радио: посредством спутниковых станций или при помощи таких специальных сервисов, как Spotify и Pandora. “Информационно зависимые” могут искать любую информацию в самых различных источниках, фильтруя ее через новостные агрегаторы с помощью поисковиков Google или Yahoo либо поручая фильтрацию новостей друзьям по социальным сетям (Facebook, Twitter), всецело полагаясь на их вкусы.

Последствия таких нововведений, хоть и много о них говорили, не так очевидны. Журналисты, как и следовало ожидать, довольно долго беспокоились за будущее своей профессии; но где искать власть в средствах массовой информации и в каком направлении происходит ее трансформация? Ответ на этот вопрос существенно – существеннее, пожалуй, чем в любой другой сфере, – зависит от того, где мы будем искать.

С одной стороны, у нас предостаточно фактов в поддержку той мысли, что малое количество ведущих фирм контролирует львиную долю мировых СМИ. Подсчет компаний, доминирующих на рынке американских СМИ, показал, что в 1983 году их было 50, в 1990 году это количество сократилось до 23, в 2000 году их было уже шесть, а вскоре осталось пять[364]. Разумеется, после 1990 года процесс слияния американских СМИ ускорился, а изменения нормативноправовой базы, позволившие снять запреты с определенных видов межплатформенных медиахолдингов, только ускорили этот процесс. И совсем уже свежая покупка: компанию Dow Jones, владевшую Wall Street Journal, приобрела News Corp, принадлежащая Руперту Мердоку, что прибавило веса одной из семи ведущих международных медиакорпораций, в числе которых испанский социолог и широко известный медиаэксперт Мануэль Кастельс называет Time Warner, Disney, News Corp, Bertelsmann, NBC, CBS и Viacom [365].

Независимо от того, как это скажется на демократии, бизнес-стратегия, состоящая в приобретении одних игроков медиасектора и укрупнении других, приводит, мягко говоря, к неоднозначным результатам. Когда лет десять назад Time Warner отделилась от конгломерата AOL после их скандального слияния, рыночная оценочная стоимость AOL составляла мизерную часть от заявленных в момент слияния 175 миллиардов долларов. И это далеко не единичный случай: согласно данным одного анализа, с 2002 по 2009 год стоимость активов крупнейших медиаконгломератов упала в общей сложности более чем на 200 миллиардов долларов. А после неутешительных показателей компаний по ряду таких индексов, как S&P, последовало ускоренное интернетом разорение бизнеса. История показывает, что рост медиакомпаний достигается в основном за счет приобретений, а рост доходов далеко не всегда означает более высокую доходность акций и того, что принято считать рыночной властью[366].

С другой стороны, власть в современном медиабизнесе все больше и больше становится достоянием технологических компаний и контент-провайдеров того или иного рода. Тот же Кастельс дополнил список крупных игроков компаниями Google, Microsoft, Yahoo! и Apple – представителями мира технологий, заметно сдвинувшимися в направлении того или иного типа медиа, в итоге получился некий слепок “земного ядра”, лежащего в основе действий современных медиа. Facebook, бесспорно, также должен быть включен в этот список, тем более после прошедшего в 2012 году первого открытого размещения акций на сумму более 100 миллиардов долларов. Собственно говоря, ожидается, что к 2015 году пятая часть всей прибыли от рекламы, размещаемой в интернете, будет приходиться на Facebook [367]. Еще в 2011 году на пять технологических компаний (без учета Apple и Amazon) приходилось 68 % прибыли, получаемой от интернет-рекламы. Отношения, существующие между этими гигантами, не сводятся к бескомпромиссной конкуренции – когда нужно, они прибегают и к более гибким методам взаимодействия: это совместное внедрение в странах и регионах различных локальных проектов, создание контента и платформ, распространение продукции компаний и рекламные кампании, а в некоторых случаях – присутствие руководителей Apple в правлении Amazon и наоборот[368].

Но значит ли это, что в медиаиндустрии сосредоточена власть – или что она сосредоточена там больше, чем обычно? Во-первых, здесь трудно провести какие-либо сравнения, поскольку изменения в технологии непрестанно сдвигают границы медиаиндустрии. А во-вторых, даже притом что в некоторых странах процесс слияния приводит к укрупнению компаний и появлению всего лишь нескольких, но очень крупных транснациональных медиаимперий, в наши дни выбор СМИ в любой точке мира гораздо шире, чем несколько десятилетий назад. До 1970-1980-х годов под государственным контролем находились все (или почти все) теле– и радиоканалы, причем не только в развивающихся странах и восточноевропейском блоке, но и во многих странах Западной Европы. И в-третьих, обслуживание потребителя посредством интернета расширило выбор предлагаемых ему позиций. Например, New York Times предлагает своим читателям в Чикаго обзор местных событий, сайт лондонской Guardian стал популярным новостным ресурсом в США, выходящая в Абу-Даби ежедневная газета National славится широким освещением культурной жизни, чем привлекает новых авторов и читателей, живущих за пределами страны. Как заметил в 2010 году журналист Майкл Кинсли: “Сегодня любая англоязычная газета, в какой бы точке мира она ни выходила, конкурирует со всеми остальными”[369]. Наконец, утверждая, что нынешние СМИ более концентрированы, чем прежде, следует помнить, что американская “большая тройка” телеканалов, информационное агентство Associated Press и многие другие игроки, действительно, довольно долго доминировали в своих сегментах, но с тех пор ситуация изменилась.

Но природа СМИ, стремящихся сыграть на нашем любопытстве и приверженности неким взглядам, такова, что их сила сводится к уважению (авторов и источников) и влиянию (на наши взгляды и решения). Те газеты, которые считаются у себя на родине эталонами объективности – New York Times, Le Monde, El Pais, – редко могут похвастаться высокими тиражами или большими доходами. Самая обширная аудитория, как правило, у таблоидов. В негласной табели о рангах некоторые СМИ за счет их надежности и репутации стоят выше всех остальных. Сегодня же дело не только в угрозе условному рейтингу, но и в границах журналистской профессии, пошатнувшихся после того, как дерзкие новички один за другим стали показывать, что им вполне по силам не просто составить конкуренцию традиционным журналистским медиа, но и превзойти их. Например, ресурс Huffington Post, который представители традиционных СМИ высмеивали раньше как агрегатор-плагиатор, усилил журналистский персонал – и в 2012 году получил Пулитцеровскую премию в номинации “За раскрытие национальной темы”. Широкое распространение цифровых камер, камерофонов и видеорегистраторов моментально выдвинуло “народную журналистику” на первый план, и обычные люди состязаются с папарацци в умении сделать удачный снимок знаменитости (потом онлайн-брокеры продают эти снимки таблоидам), добыть свежее доказательство жестокости полиции или запечатлеть начало стихийного бедствия. Однако стоит отметить, что Дэвид Вуд, лауреат Пулитцеровской премии из Huffington Post, – журналист с многолетним стажем. Между тем простота интернет-публикаций превратила блоги, посвященные чему угодно – от предвыборной агитации до фискальной политики, рок-музыки, командировок, в надежные и прибыльные источники различной специальной информации, которые зачастую более популярны, чем статьи профессиональных журналистов и экспертов.

Рассмотрим случай гика-статистика Нейта Сильвера: он применил навыки, которые получил, делая на основе статистики прогнозы в бейсболе, к выборам президента США в 2008 и 2012 годах и опубликовал свои выкладки на сайте FiveThirtyEight.com. Действуя по собственной методике обработки данных, полученных в результате различных опросов, Сильвер сумел предсказать исход праймериз (“супервторника”) между Бараком Обамой и Хиллари Клинтон. Потом он пошел дальше и еще в марте 2008 года предсказал победу Обамы над Джоном Маккейном, а в день голосования подробные прогнозы Сильвера о том, как проголосуют отдельные штаты, сбылись в 49 случаях из 50. В 2012 году он верно предсказал исход голосования уже во всех пятидесяти штатах. Живи Сильвер чуть раньше, голос его был бы вряд ли услышан – из-за отсутствия своей площадки. Но случилось иначе, за время избирательной кампании страничка FiveThirtyEight.com стала культовой, телеканалы приглашали Сильвера на теледискуссии, и в 2010 году Блог 538 переехал на сайт New York Times.

Ставший аналитиком блогер – всего лишь одно из многих перевоплощений, вносящих сумятицу в трудовую иерархию традиционных СМИ. В дополнение к расширению штата Huffington Post в 2011 году запустил в интернете круглосуточный канал новостей, а в июне 2012 года было объявлено, что ресурс открывает отдельный интернет-журнал, доступный только через Apple Store [370]. Он вышел на международный уровень и действует теперь в Испании, Италии и Франции.

Тем временем газеты и журналы стали заводить свои блоги и привлекать к участию в них широко известных независимых блогеров. В Великобритании, например, основные газеты (Guardian, The Times, Daily Telegraph) создали целые штаты, укомплектованные десятками авторов, которые прямо в режиме онлайн ведут дискуссии и выражают свои мнения. Сегодня крайне мало функций и характеристик, которые являлись бы прерогативой одного вида СМИ и не присутствовали у других. Новости, мнения, развлечения – вы найдете здесь все; текстовый, аудио– и видеоформат подачи информации переплетаются сильнее и сильнее с каждым днем, а упрощение создания контента вкупе со средствами распространения уже разрушило барьеры, окружающие как занятие журналистикой, так и поле деятельности любого информационного агентства.

Значит, снижение затрат на обычные новостные агентства, несмотря даже на то, что медиаиндустрия становится все более коммерческой и развлекательной? Необязательно. Например, в 2012 году Лаборатория журналистики Нимана провела сравнительный анализ трех европейских газетных компаний, успешно развивающих различные стратегии цифровой эпохи: крупнейшей новостной компании Финляндии Sanoma, которая одной из первых в мире трансформировала подписку на свои издания в возможность цифрового доступа, норвежской Schibsted, восьмой по величине новостной компании мира, которая работает в двадцати восьми странах и больше трети дохода получает за счет продажи цифровых продуктов, что примерно втрое превышает доход от среднестатистической газеты, и швейцарской Zeitung Online, которая экспериментирует с “гиперлокализмом”, привлекая читателей полным отсутствием сообщений о президенте Обаме и событиях в мире, но зато широко освещая работу городских бургомистров и происшествия в кантоне.

Некоторым из присутствующих на медиарынке игроков появление в средствах массовой информации малой, периферийной и гражданской журналистики, а также социальных сетей может прийтись весьма кстати. Среди новых сил – также такие независимые и финансируемые некоммерческими фондами группы журналистских расследований, как ProPublica – по ее собственному определению, “независимая некоммерческая служба новостей”, – чье сотрудничество с авторитетными изданиями уже дало свои плоды (в 2011 году ProPublica получила Пулитцеровскую премию). Еще один пример рационального подхода к социальным медиа со стороны ведущего издания датируется октябрем 2009 года, когда газете Guardian пришлось столкнуться с судебным запретом, не позволявшим ей получить ответ на вопрос, поднятый в Палате общин благодаря своевременному твиту редактора газеты Алана Расбриджера. Дело касалось нефтеторговой фирмы Trafigura, которая была замешана в скандале вокруг токсичных отходов в Западной Африке, и юристы компании добились некоторых запретов. “Не объясняя причин, газете Guardian запрещают публиковать информацию о работе парламента”, – сообщил Расбриджер на своей страничке в Twitter, и сеть взорвалась от дискуссии, продлившейся всю ночь. В индустрии массмедиа, где ощущение непрестанного движения и влияние технологической революции сильны как нигде, своевременность появления различных мелких децентрализованных участников не вызывает сомнений, но все-таки решающее слово может по-прежнему принадлежать традиционным игрокам[371]. Например, растущая популярность мобильных устройств вызвала не только резкий скачок потребления новостей, но и своеобразное “бегство в качество”, поскольку потребитель отдает предпочтение приложениям и домашним страничкам традиционных новостных ресурсов, считающихся эталонами объективности[372].

Предметом рассмотрения в этой главе были религия, профсоюзы, благотворительность и СМИ. Но с таким же успехом мы могли бы посвятить ее трансформациям власти в системе высшего образования, где разгорается борьба дистанционного обучения, коммерческих школ и нарастающей глобальной конкуренции за привлечение студентов и средств на научные изыскания, а также за высокие позиции в неофициальной “табели о рангах”. Можно было бы рассмотреть упадок власти в сфере научных инноваций, с сотрудниками за границей и с новыми нормами расширенного обмена данными и знаниями. Или сосредоточиться на музеях, вынужденных бороться не только с новыми явлениями – как, например, создание музеев-конкурентов мирового класса в таких далеких уголках, как Тасмания и Катар, – и принципиально новыми методами культурного взаимодействия, но и с растущей настойчивостью набравших силу развивающихся стран, стремящихся вернуть на родину свое культурное наследие. Или особо выделить виды спорта, старые команды, которые при помощи новейших технологий обрели вторую жизнь, или владельцев-нуворишей и новых тигров экономики, которые стремятся свой разбухший ВВП конвертировать в нечто более привлекательное: олимпийское золото или преуспевающую индустрию развлечений.

Нет такой сферы, которая не была бы затронута революциями множества, мобильности и ментальности. И никто не застрахован от тех сдвигов, благодаря которым власть стало легче получить, но трудней использовать и трудней удержать. В религии, благотворительности и массмедиа – на тех аренах, где идет борьба за душу, сердце, разум, – мы наблюдаем не только взаимодействие новых сил, но также фрагментацию, поляризацию, которые преобразуют наши общества на каждом уровне. Мы видим в этих сферах большее количество возможностей, чем когда-либо. Но при этом возникает вопрос: а что происходит, когда мозаика веры разлетается на тысячу, на миллион маленьких острых осколков? Когда поиски общего блага сводятся к нарочитой любезности, изображаемой конкретным человеком для достижения конкретной цели. Или когда граждане отвергают все газетные новости, кроме тех, которые они хотели бы услышать. Все это вместе взятое лишь создает помехи совместным действиям. Для решения огромных проблем, встающих перед нами – от изменений климата до растущего неравенства, – нужны совместные действия и новый, разделяемый многими подход к накоплению власти и ее использованию. Вскоре мы рассмотрим и первое, и второе, после того как в следующей главе попытаемся ответить на вопрос: действительно ли нас в итоге ждет вот этот новый дивный мир и чего больше – выгод или издержек – таит в себе упадок власти?

 

 

Глава 10

Упадок власти

Наполовину полон или наполовину пуст?

 

Я сознаю, что рассуждаю об упадке власти в тот самый момент, когда газетные заголовки кричат об обратном. Правительства разрастаются. Доходы и материальные ценности в какой ни возьми стране действительно все больше концентрируются. Средний класс в богатых странах сокращается, а невообразимые богатства принадлежат горстке людей. Лица и группы, обладающие значительными активами, используют их, чтобы приобрести закулисное политическое влияние. В США миллиардер от игорного бизнеса, управляющие хедж-фондов и крупные торговцы недвижимостью финансируют “суперкомитеты политической активности”, которые преследуют свои узкие цели или продвигают кандидатов, взявшихся защищать их коммерческие интересы. В России, Китае и многих других странах правят бал – где в переносном, а где и в прямом смысле – олигархи, стакнувшиеся с государственными чиновниками. Могущественные медиамагнаты используют свой вес, чтобы к ним прислушивались в президентских кабинетах. “99 процентов” ощущают себя обманутыми, ограбленными и порабощенными богатым и влиятельным сотым процентом.

Как же тогда может быть, что власть распадается, дробится, становится более эфемерной? И что власть имущие оказались в осаде? Дело в том, что, как мы уже показали в этой книге, носители власти сегодня ограничены жестче, чем прежде, держат ее не так прочно, как их предшественники, и пользуются ею меньшие сроки.

Например, Владимир Путин, стяжал, безусловно, огромную власть, но противоборство ему постоянно растет, и горизонт возможностей у него сузился по сравнению с первым президентским сроком и последующим периодом премьерства. Так же все думали, что банкиры, оказавшиеся на вершине после финансового кризиса 2008 года, встали у руля мировой финансовой системы надолго, однако не прошло и четырех лет, и кто-то из них лишился постов, остальные оказались под обстрелом после того, как обнаружилось их участие в ценовом сговоре (Barclays), сокрытие убытков (JPMorgan Chase), отмывание денег (HSBC), незаконные сделки с Ираном (Standard Chartered), использование инсайдерской информации членом совета директоров (Goldman Sachs) и другие грехи. Эти события не подорвали экономической мощи крупных банков, и банковское лобби по-прежнему имеет серьезный политический вес. Но отдельные топ-менеджеры лишились былого могущества, и банки, несомненно, более ограничены в свободе действий. Только самые наивные или безоглядно самонадеянные директора – и не только в банках – думают, что прочно сидят на своем месте. Экономическое неравенство, которое долго терпели, а в ряде стран даже приветствовали, сегодня попало в фокус общественной дискуссии во многих государствах. Повсюду, от Соединенных Штатов и Европы до улиц арабских городов и даже до Китая, мирному сосуществованию с неравенством – или, по крайней мере, молчаливому смирению с ним – приходит конец.

Как мы видели в предыдущих главах, сегодня многие области человеческой деятельности, в которых долго сохранялся закрепившийся набор доминирующих фигур, превратились в поля сражений, где окопавшихся бонз непрерывно осаждают и все чаще и чаще низвергают.

И это хорошие новости.

 

Приветствуем упадок власти

 

Среди несомненно позитивных аспектов упадка власти отметим либерализацию общества, расширение выборности и выбора для избирателей, новые модели социальной организации, новые идеи и возможности, оживление инвестиций и торговли, а также усиление конкуренции и его следствие – расширение предложения. Ни одна из этих тенденций не универсальна, и в каждом случае находятся досадные исключения, но в целом направление вырисовывается вполне отчетливо.

Например, в политике завоевание новых свобод происходит прямо на глазах: авторитаризм отступает. Конечно, освободительный подъем еще далеко не исчерпал себя. Каким-то странам (например, Китаю, Саудовской Аравии, Северной Корее, Кубе, Беларуси) еще предстоит его пережить, а где-то, как в России, он протекает мучительно медленно. И силы, расшатывающие тоталитарные системы, по-прежнему действуют на городских площадях, ставших символами “арабской весны”, и даже на улицах Тегерана, в китайском интернете и все более явно на улицах китайских городов, да и в других странах, где репрессивные режимы никак не хотят отпустить народы на свободу. В последнее время появляется все больше научных статей под заголовками типа “Почему Китаю придется демократизироваться”, объявляющих, что век автократии для этого гиганта заканчивается, и множатся предсказания о конце коммунистической диктатуры в КНР[373].

И почему нет? Почему Китай должен быть исключением? В большинстве стран концентрация политической власти заметно упала. В последние десятилетия мы видим небывалое число партий и фракций, успешно собирающих голоса, а действующие правительства как никогда прежде рискуют пасть, если не изменятся. Все меньше влиятельных политологов готовы, как еще в 1990-е в Азии, доказывать преимущества политической предопределенности и контролируемых переходов или пугать аудиторию, будто есть страны, недостаточно крепкие и устойчивые, чтобы вынести внезапную демократизацию[374]. В 1970-е знаменитый ученый из Гарварда Сэмюэл Хантингтон рассматривал страны, освобождающиеся от колониального гнета и претерпевающие резкие социальные перемены, и связывал размах и скорость перемен с распространением насилия, мятежей, бунтов и переворотов. “Чтобы ограничивать власть, она прежде всего должна быть, – писал Хантингтон, – и именно власть дефицитна в тех обновляющихся странах, где правительства оказались в заложниках забывших родство интеллектуалов, буйных полковников и мятежных студентов”[375]. Сегодня подобные идеи вряд ли где найдешь, ну разве что в официальной доктрине и в официальной прессе Коммунистической партии Китая, да еще у тех комментаторов, которые боятся, что уход со сцены ближневосточных диктаторов неизбежно откроет дорогу к власти еще более репрессивным и мракобесным диктатурам. Мы знаем, что в момент перехода к демократии нацию могут сотрясать политические конвульсии, и тогда она теряет управляемость, и в публике возникает ностальгия по прежнему авторитарному порядку.

Еще одна причина приветствовать упадок власти признанных тяжеловесов – это экономическая глобализация. Мелкие компании из далеких стран забирают долю рынка у корпораций, чьи названия известны всему миру; новые бизнес-модели, придуманные новичками, нокаутируют корпоративных гигантов. В восьмой главе мы приводили замечательный пример воздействия на власть революций множества, мобильности и ментальности: как импорт моделей венчурного инвестирования из Силиконовой долины во многих странах помог разбудить предпринимательские таланты и сформировать центры бизнес-инноваций там, где прежде ничто не располагало к их возникновению. Новые транснациональные корпорации возникают в странах, откуда ни одна крупная компания не ожидала появления потенциальных конкурентов.

Конечно, перетасовки во внутренней иерархии в бизнесе идут столько, сколько существует современная модель рыночной экономики, и мы знаем, что жизнеспособность капитализма зиждется на глубинной связи между инновациями и “созидательным разрушением”. Но наблюдаемые сегодня обширные глобальные перемены еще существеннее[376]. Этих перемен не произошло бы без упадка власти.

И в основе этого явления процессы, которые трудно не приветствовать: как в политике упадок власти расшатывает авторитарные режимы, так в экономике он обуздывает монополии и олигополии, обеспечивая потребителю более широкий выбор, низкие цены и достойное качество. Классическая экономическая и либеральная политическая мысль предполагают, что монополии практически никогда не бывают во благо. Даже те области, где монополия когда-то считалась неизбежной – например, водоснабжение или электроснабжение, – сейчас открываются для конкуренции. Сегодняшним молодым людям трудно представить, что было время, когда все телефонные компании в мире были монополистами, во многих случаях принадлежавшими государству и зачастую неспособными предоставлять достойное обслуживание. Но именно так и было еще совсем недавно. Ныне же на рынке телефонии свирепствует конкуренция, и ни одна компания, сколь бы крупной и богатой ни была, не может считать свое положение устойчивым, а будущее обеспеченным. Неприязнь к монополиям распространяется также на олигополии и картели. Потому-то чем эффективнее упадок власти препятствует рыночному диктату немногих крупных компаний, тем охотнее мы его приветствуем.