Соперничество между имеющимися конкурентами.

"Ожесточённая конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР), или же прибыль "утекает" к покупателям за счёт снижения цен". [М. Портер, "Международная конкуренция", Москва, МО, 1993, стр. 53.] Конкурентная борьба является результатом действия следующих факторов:

• конкурентная структура: многочисленные конкуренты примерно одинакового размера;
• слабые темпы роста отрасли (стимулирует борьбу за сохранение своей части рынка);
• отсутствие дифференциации товаров (усиливает ценовую конкуренцию);
• значительная доля постоянных издержек в себестоимости (заставляют увеличивать объём производства для снижения себестоимости);
• существование высоких барьеров на выходе из отрасли;
• технологические инновации, которые могут привести к снижению себестоимости;

Изучение конкуренции в отрасли является первым этапом анализа структуры отрасли. Более углубленный анализ требует определить основные источники и типы конкурентных преимуществ, которые имеют место в её рамках.

Разделение отрасли на " стратегические группы "

Каждая отрасль включает в себя совокупность сегментов, в которых действие конкурентных сил происходит по-разному и с разной интенсивностью. В них могут быть использованы различные стратегии. Поэтому Портер рекомендует разбить отрасль на более однородные единицы анализа, которые он называет "стратегическими группами". Стратегическая группа составляет совокупность фирм, которые в рамках одной отрасли проводят одну и ту же или сходную стратегию в определённом количестве стратегических параметров. Стратегический параметр может соответствовать степени вертикальной интеграции, широте гаммы товаров, проводимой ценовой политике и т. д.

Феномен приобретения опыта является довольно общим явлением и может относиться как к отдельному индивиду, так и к предприятию. Основывается он на следующем наблюдении: как только начинается производство нового товара, так появляется феномен обучения или фамильяризации. С накоплением опыта уменьшается время производства и себестоимость продукции.

Темпы фамильяризации соответствуют процентному сокращению себестоимости или времени на производство, достигнутому в момент удвоения аккумулированного объема производства. Это сокращение происходит в результате действия двух факторов, связанных с накоплением опыта и увеличением объема производства. Этими факторами являются

• эффект обучения, который проявляется не только на уровне производства, но и на уровне организации;
• эффект экономии средств, связанный с увеличением объема производства: постоянные издержки распределяются между большим количеством товара, в то время как переменные издержки часто уменьшаются в результате лучшей организации труда. [Gervais M., "Controle de Gestion et Planification de l'Еntreprise", 1989, стр. 262.]

Эмпирические исследования, проводившиеся Бостонской консалтинговой группой, показали, что обычно темпы фамильяризации находятся в промежутке от 15 до 40%, а их наиболее распространенным значением является 20–25%.

Очевидно, что как только общий объем производства однажды удваивается, то вторичное его удвоение становится довольно затруднительным и соответственно темпы фамильяризации замедляются.

Схема № 41. Кривая опыта

Графически определение темпов фамильяризации достигается путем построения кривой опыта.

В результате анализа кривой опыта можно сделать ряд выводов. Во-первых, предприятие, аккумулировавшее наибольший объем производства, будет иметь наименьшие издержки. Во-вторых, предприятие всегда, а особенно при запуске новых товаров, будет стремиться завоевать наибольшую часть рынка, чтобы аккумулировать опыт и таким образом снизить издержки и получить ценовое преимущество. В-третьих, для достижения этой цели предприятие часто бывает вынуждено на начальном этапе устанавливать цену продажи ниже себестоимости и определенное время нести связанные с этим потери. Тем не менее, проводя подобную политику, предприятие достигает более быстрого проникновения на рынок аккумулирования опыта и ограничивает возможности выхода на рынок потенциальных конкурентов [Gervais M., "Controle de Gestion et Planification de l’ Еntreprise", 1989, стр. 77.].

Впоследствии, когда предприятие накопит базу опыта, практически недостижимую для конкурентов, и достигнет рентабельности, то для сохранения своего преимущества предприятию будет достаточно следить за тем, чтобы снижение цены продажи происходило пропорционально снижению себестоимости. [Martinet A.Ch., "Strategie", Vuilbert, Paris, 1983, стр. 86–87.]

Таким образом, если в рассматриваемом сегменте будет применяться стратегия, основанная на кривой опыта, то цена продажи будет обязательно отражать себестоимость товара наиболее эффективного предприятия, а разница в себестоимости товара у конкурентов будет вызвана различием в накопленном ими опыте. [Bussenault C., Pretet M., "Organisation et Gestion de l'Entreprise", Vuilbert, 1990, стр. 78.]