Позиционирование территории: сущность, принципы, задачи.

Важнейшим маркетинговым инструментом в процессе территориального маркетинга выступает позиционирование. В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении с территориями — основными конкурентами), в котором город, регион находится сейчас, а также то положение (также в сравнении с конкурентами), в котором город(регион) планирует оказаться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ, или решится на резкое изменение существующей структуры экономики, или же будет сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования).
В настоящее время точное позиционирование – одна из главных и наиболее сложных задач продвижения территории – области, края, республики, города или района. Ее суть сводится к тому, чтобы сделать отличительные особенности территории понятными и узнаваемыми. Позиционирование – действия по разработке предложения фирмы и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Идеи позиционирования впервые были выдвинуты в работах Эла Райса и Джека Траута в 1974 году. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта; считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленную позицию в сознании покупателя. Конкурентам очень сложно повлиять на устоявшееся мнение покупателя.

Позиционирование товара на сегменте включает 2 группы действий:

1. Определение позиции товара.

2. Разработка стратегии позиционирования на выбранном целевом сегменте.

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продуктам конкурентов. При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. В качестве параметров построения карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Методика определения позиции товара - включает 3 схемы:

1. Анализ рыночных (потребительских) предпочтений.

2. Схема имеющихся на рынке товаров.

3. Определение позиции, получаемой наложением 1-ой схемы на 2-ую.

После определения позиции товара с точки зрения потребителя, необходимо разработать стратегию позиционирования собственного товара на рынке. Стратегия позиционирования направлена на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Осуществляется это через дифференциацию предложения фирмы. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж фирмы в целом.

Виды дифференциации:

Ø продуктовая дифференциация,

Ø сервисная дифференциация,

Ø дифференциация персонала,

Ø дифференциация имиджа.

Разные фирмы используют разные основания при выборе стратегии позиционирования. Выделяют 8 основных подходов:

1. Позиционирование по атрибуту (характеристике) продукта или выгодам потребителя – ассоциация продукта с конкретной характеристикой или с определенным потребительским преимуществом.

2. Позиционирование по использованию/применению – ассоциация продукта с методом использования или применения.

3. Позиционирование по потребителю – ассоциация продукта с определенной группой потребителей.

4. Позиционирование по конкуренту – идентификация продукта посредством сравнения с продуктом конкурента.

5. Позиционирование по соотношению цена/качество – использование цены как показателя качества.

6. Позиционирование по категории продукта – ассоциация с другими товарами на рынке.

7. Подход «класс продукта ».

8. Подход «культурный символ» или «территория».

В различные периоды времени в зависимости от рыночной ситуации фирмы могут менять свою методику позиционирования. Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынок. Таким образом, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт (продукты), которые в максимальной степени удовлетворяют этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

Задача позиционирования территории возникает, когда приходится сравнивать, выбирать или разъяснять особенности тер­ритории или действий властей, чтобы продемонстрировать исключительность, уни­кальность, наилучшие качества или характеристики. Ведь то, что очевидно для одной целевой группы, может совсем по-другому восприниматься другой.

Определение задач и целевых груп п

Прежде чем заниматься позиционированием, необходимо понять и подробно описать, какие задачи планируется решить с его помощью. Будет ли это интерес от­дельных лиц (например, федерального чиновника), привлечение внимания к вопро­су целой группы (в частности, инвесторов) или же разных по количеству, специализации и статусу лиц, объединенных каким-то событием или интересами (к примеру, туристов). Чем больше вопросов-задач будет сформулировано, тем эффективнее бу­дет и последующее позиционирование.

Территория уникальна своим природным комплексом, выгодным экономико-геогра­фическим расположением, созвездием территориальных и промышленных брендов, обладает богатейшим историко-культурным наследием, уникальным опытом бы­стрых экономических преобразований без социальных потрясений, исторически является территорией инноваций и высшей степени развития духовности. Мы полагаем, что в таких формулировках о своих территориях думают как ми­нимум более 20 руководителей регионов России, около полусотни мэров и столько же глав районов. Другими словами, чтобы получить такие формулировки, нет необ­ходимости проводить глубокие исследования. Важно подчеркнуть, в чем именно состоит уникальность природного комплекса и историко-культурного наследия, и по сравнению с какими имеющимися аналогами существует эта уникальность, в чем заключается преимущество экономико-географического положения (близость моря, русло реки, транспортный узел, включающий аэропорт и железнодорожный вокзал, и т. п.). При этом надо рассматривать возможности, потенциал и характеристики терри­тории не в вакууме, а в конкретных исторических, экономических и культурных усло­виях на фоне конкурентов. Изучая и сравнивая себя с другими, нужно разобраться, в чем характеристики схожи, чем они отличаются, какие существуют реальные пре­имущества и недостатки. На этом фоне возможно определить, какие территории или их руководители станут конкурентами, кто может оказаться партнером, кто - потен­циальным клиентом.

В борьбе за туристов соседние территории могут выступать и как партнеры, и как конкуренты, и как клиенты. Например, если у туриста есть выбор поехать, например, в Коломну или Серпухов, города могут оказаться конкурентами. С другой стороны, муниципальные образования могут стать союзниками и партнерами, если они включены, к примеру, в один паломнический тур: Муром, Дивеево, Козельск (Опти-на пустынь) и др. Союзниками и партнерами могут быть не только города, села и районы, но и целые регионы.

Прежде чем занимать­ся позиционированием, необходимо понять и подробно описать, какие задачи планиру­ется решить с его помощью. В настоящее время между городами и регионами развернулась довольно жест­кая борьба за ресурсы - инвесторов, средства из федерального бюджета, внимание руководства страны, статус и др. Поскольку регионов в России и тем более городов много, а иностранные инвесторы к тому же склонны выбирать между российскими городами, городами стран СНГ и Восточной Европы, а в ряде случаев - Китая и Индии, то требуется особая изобретательность для достижения положительных и ощутимых результатов.

Для начала желательно выделить хотя бы приблизительные критерии отличий, связанные с целевыми группами. Если речь идет о городах, то можно сравнивать столицы стран или культурно-исторические центры, а также достопримечательности, финансовые возможности и т. д. На нынеш­ней стадии развития рынка позиционирование во многом будет связано с выделе­нием отличий в свою пользу, именно поэтому большой популярностью в качестве инструмента продвижения пользуются рейтинги. Важно учитывать, что основатели рейтингов выбирают критерии для сравнения, опираясь на субъективную оценку и оценки экспертов, несмотря на многочисленные формулы и параметры. Если бы субъективный элемент был минимальным, то рейтин­ги разных агентств совпадали, а прогнозы сбывались. На практике это не совсем так. В результате инвесторы все чаще прибегают к базам данных, позволяющим сравнивать города и регионы по проверяемым параметрам: стоимости аренды, трудовых ресур­сов, услуг ЖКХ, транспортных услуг и т. д. Появляется разделение объективных и субъ­ективных критериев, формируются стандарты оценки.

Для позиционирования муниципальных образований необходимо также учиты­вать несколько параметров: географию, численность населения и отраслевую на­правленность. Географию, место расположения важно указывать, т. к. далеко не все знают, где регион или город приблизительно находится. Например, если целевой группой являются иностранцы, то можно расширять территорию - Европейская часть России, Юг России, Урал, Северо-Запад, Север, Сибирь, Дальний Восток, а также ука­зывать расстояние до известных и крупных населенных пунктов, например столиц государств. Указывая численность населения, надо подчеркнуть - миллионник, полумиллионник, стотысячник, спутник и др. Это дает понимание о том, насколько крупный город, сколько времени можно в нем провести и с какими городами его сравнить. Отраслевая направленность - промышленный (можно уточнить отрасль), сельский, портовый, наукоград, студенческий и др. - сразу определяет зону интересов. Нужно помнить: то, что очевидно для жителей, может быть совершенно неизвестно даже представителям соседних регионов.

Учет этих параметров означает, что при разъяснении отличительных особен­ностей (особенно иностранцам) нужно обязательно уточнять, в каком ряду стоит город по этим показателям. Кроме того, при описании города важно упомянуть па­раметр, существенный для целевой группы. Так, для инвесторов могут оказаться важ­ными такие параметры, как уровень доходов населения, количество автомобилей, число торговых центров, стоимость жилья. Если россияне прекрасно осведомлены о том, что у нас есть Москва и северная столица - Санкт-Петербург, то иностранцам далеко не всегда известно о таком статусе Питера. Их вообще удивляет, когда в раз­говоре речь идет о "северной столице": разве Москва - южная, и почему тогда нет западной или восточной, зачем вообще несколько столиц?

Еще один способ позиционирования - использование списка контрольных вопросов по позиционированию, который позволяет создать отличия с нуля и ото­брать выигрышные направления для лидерства. Это могут быть достижения или легкое решение проблем, беспокоящих целевую группу. Можно использовать так­же исключительность, редкость и ценность того или иного ресурса.

Очень важно, чтобы в результате позиционирования представители целевых групп могли ответить на следующие вопросы:

• N – какой это город / район?
• Где он находится?
• Чем он отличается от других городов / районов?
• Чем он лучше остальных?
• Где можно о нем побольше узнать?
• Какие сувениры, подарки, товары можно отсюда привезти?
• Что можно посмотреть, чем муниципальное образование удивит?
• Какие известные люди здесь жили или живут и работают?
• Что особенного здесь производят, выпускают?
• Как встретиться с представителями власти и бизнеса?

Присоединение к событиям мировой значимости, мероприятиям междуна­родного уровня, прославленным авторитетам помогает стороннему наблюдателю понять, с чем можно сравнивать территорию. Продвижение тер­ритории посредством проведения повторяющихся мероприятий мирового масштаба характерно для Екатеринбурга, Казани, Нижнего Новгорода, Владивостока, но их пози­ционирование пока не совсем четкое. Позиционирование в данном случае предполагает наработку стереотипа, что "где попало подобные мероприятия не проводят", тем самым появляется возможность наработать стереотип столичности, набрать политический и эко­номический вес.

Развлечения, празд­ники и гулянья для создания имиджа могут использовать города - туристические и развлекательные центры. Великий Устюг стал родиной Деда Мороза, представители Золотого кольца и Малого Золотого кольца - Углич, Суздаль и др. умеют придумать интересные праздники и зазвать на них туристов, соответственно предоставив им все условия для отдыха. Санкт-Петербург считается культурной столицей в силу боль­шого количества мероприятий и высокого качества их проведения.

Благодаря позиционированию можно выделиться на фоне остальных, представить в выгодном свете достопримечательности, специфику муниципального образования или субъекта федерации, результаты деятельности властей, привлечь к себе внимание, финансы, получить привилегии и более высокий статус.

Добиться всего этого сложнее, если в позиционировании допущены ошибки.[4]

Ошибка 1. Не учитываются целевые группы.
Наиболее часто встречающаяся ошибка – отсутствие сегментирования. После прочтения сложно определить, для кого это предназначено.Разновидности этой ошибки.

1.1. Желание сказать сразу обо всем.
Если информации много и она интересная, то зачастую возникает искушение рассказать больше, предоставить максимум информации. В этом случае полнота информации вступает в противоречие с её восприятием потенциальными Клиентами - туристами или инвесторами. Получается «информационный винегрет», не ясно, какая информация к чему относится и на кого она рассчитана.